Тема 3. Маркетинговий аналіз мікросередовища підприємства

3.1. Сутність, складові аналізу мікросередовища підприємства та його цілі

Важливою ланкою маркетингового аналізу є аналіз мікросередовища фірми, яке підрозділяється на дві групи: внутрішнє середовище та зовнішнє середовище.

До внутрішнього мікросередовища відносяться суб’єкти, сили і ситуаційні фактори, які діють всередині фірми. Воно є контрольованим з боку служби маркетингу підприємства.

Зовнішнє мікросередовище представляє собою сукупність суб’єктів, сил і ситуаційних факторів, які здійснюють прямий вплив на маркетингову діяльність фірми. На відміну від внутрішнього мікросередовища підприємства воно є неконтрольованим з боку функціональних підрозділів фірми. До складу факторів зовнішнього мікросередовища відносять постачальників, конкурентів, клієнтів, маркетингових посередників, контактні аудиторії.

Які ж цілі стоять перед маркетинговим аналізом мікросередовища фірми?

Головною його ціллю є, перш за все, оцінка стану мікросередовища. В цьому контексті в процесі його аналізу повинні бути отримані відповіді на такі питання:

• хто є реальними постачальниками ресурсів, необхідних для успішного функціонування підприємства, які їхні позиції;

• з якими підприємствами галузі фірма конкурує, яке їхнє місце на ринку;

• склад маркетингових посередників, доцільність та ефективність залучення їх до процесу просування товарів до кінцевого споживача;

• хто є покупцями товарів фірми, до яких ринків вони належать, які їхні ринкові позиції;

• структура контактних аудиторів.

До важливих цілей аналізу мікросередовища відноситься також і визначення міри його впливу на результати маркетингової діяльності підприємства, зокрема, на такий показник як обсяг продажу товарів, а через нього – на частку ринку і величину прибутку.

І нарешті, якщо говорити про цілі аналізу маркетингового мікросередовища в широкому плані, то варто і вказати на таку із них, як розробка заходів зворотного впливу на його фактори.

3.2. Маркетинговий аналіз постачальників

Однією із важливих складових маркетингового аналізу мікросередовища фірми є аналіз постачальників. Він проводиться у двох напрямах:

• безпосередньо постачальників (обсяги поставок матеріальних ресурсів в розрізі постачальників, оцінка рівня їх привабливості та конкурентної спроможності, динаміка цін на матеріальні ресурси, виконання договірних зобов’язань);

• якості діяльності постачальників, яка виражається в ефективності використання матеріальних ресурсів, що ними поставлені підприємству-виробнику. Зрозуміло, що стан використання матеріальних ресурсів залежить і від самого підприємства. Проте, головна роль в цьому питанні належить постачальникам. Останні впливають на якість матеріальних ресурсів, величину складських запасів, своєчасне і в повному обсязі виконання підписаних контрактів, розміри транспортних витрат на перевезення матеріалів, комплектуючих і т.п.

Проводячи маркетинговий аналіз постачальників, треба, насамперед, враховувати завдання, які стоять перед ним. До них належать:

• виявлення тих постачальників, які є найбільш значимими для підприємства-виробника. В подальшому фірма повинна приділяти їм більше уваги, прагнути перевести їх в категорію постійних постачальників. З позицій ефективності маркетингової діяльності такий стан є найбільш бажаним для виробника;

• вияснення проблемних питань в діяльності постачальників (наявність факторів, які негативно впливають на репутацію постачальника, його конкурентоздатність і т.п.);

• оцінка з позицій маркетингу ефективності співпраці з обраними постачальниками;

• визначення необхідності пошуку нових постачальників матеріальних ресурсів;

• розроблення постачальницької політики фірми-виробника, спрямованої на досягнення високих кінцевих маркетингових результатів;

• дослідження конкурентоспроможності фірми-виробника з позицій можливості вибору кращих (пріоритетних) постачальників.

Для проведення маркетингового аналізу постачальників потрібна відповідна інформація. Джерелами її одержання є:

• укладені контракти з постачальниками матеріальних ресурсів;

• плани матеріально-технічного постачання;

• облікова інформація, яка торкається умов виконання укладених з постачальниками контрактів, величини складських запасів, використання матеріальних ресурсів;

• узагальнені результати (звіти) маркетингових досліджень, виконаних за звітний період. Це – зокрема, дані проведених опитувань стосовно привабливості постачальника, його конкурентоспроможності і т.п.;

• акти, службові записки, протоколи, які складені працівниками відділу матеріально-технічного постачання підприємства-виробника.

Розпочинати маркетинговий аналіз варто із встановлення важливості постачальників. Вона може бути визначена на основі показника питомої ваги поставок матеріальних ресурсів того чи іншого постачальника в загальному обсязі. Причому результати такого аналізу будуть об’єктивнішими, коли ця інформація аналізуватиметься в динаміці.

Оцінка виконання поставок за обсягом здійснюється шляхом порівняння кількості матеріальних ресурсів, яка фактично поставлена, з їх величиною, передбаченою до поставки контрактом. В разі недопоставки маркетинговий аналітик повинен з’ясувати причини таких відхилень.

У процесі зазначеного аналізу перевіряється і дотримання термінів поставок і встановлюються відхилення в днях. У випадках їх порушення необхідно встановити ті фактори, що призвели до таких ситуацій.

Доцільно аналіз виконання постачальниками договірних зобов’язань доповнювати розрахунками, які б показували його вплив на кінцеві показники маркетингової діяльності та стан задоволення потреб ринку у відповідних товарах. При наявності порушень норм якості поставлених матеріальних ресурсів повинні бути встановлені причини таких відхилень.

Наступною ланкою в аналізі постачальників є аналіз динаміки цін на матеріальні ресурси.

Для підприємства слід встановити цінові зміни в часовому розрізі; важливо, щоб вони були незначними. Відносна цінова стабільність є основою не тільки ефективної постачальницької діяльності, але й успішної роботи виробника в цілому. Аналізуючи динаміку цін, особливо в розрізі однорідних груп матеріальних ресурсів, що поставляються різними постачальниками, варто розкрити причини підвищення та розробити заходи щодо їх усунення.

В ринкових умовах постачальницька діяльність може супроводжуватися різними ризиками, і, в першу чергу, тими, які пов’язані з вибором постачальників. В цьому плані заслуговує на увагу аналіз рівня їх привабливості.

Для його визначення використовуються такі показники як імідж постачальника, рівень розподілу, спеціалізації, територіальна і комунікативна доступність, важливість обсягу постачань для постачальника, зосередженість постачальника на роботі з клієнтами.

Рівень привабливості постачальників може бути розрахований на основі шкали, розробленої Л. В. Балабановою та А. В. Балабаниць.

Зазначений аналіз доцільно проводити в динаміці і розрізі однорідних груп матеріальних ресурсів. Це дозволить фірмі-виробнику отримати відповіді на наступні питання:

• які постачальники є перспективними для підприємства (з ними фірма в подальшому буде підтримувати і розвивати договірні стосунки);

• які із них мають найнижчий рівень привабливості (з ними підприємство буде мати обмежені контакти або навіть може і повністю відмовитись від таких постачальників);

• чи є необхідність в пошуку нових постачальників матеріальних ресурсів.

При маркетинговому аналізі постачальників оцінюється не тільки рівень їх привабливості, але й конкурентоздатності. До основних факторів, які впливають на конкурентну силу постачальників, можна віднести умови постачання, форми розрахунків, інтервал постачання, ціни на матеріальні ресурси та інші.

Оцінка конкурентоздатності постачальників може бути проведена за шкалою, запропонованою Л.В. Балабановою та А.В. Балабаниць.

Завершується аналіз постачальників аналізом ефективності використання матеріальних ресурсів. З цією метою розраховуються відповідні показники, які зорієнтовані на кінцеві маркетингові результати, тобто на обсяг реалізованої продукції. В процесі аналізу ефективного використання матеріальних ресурсів мають бути встановлені причинно-наслідкові зв’язки між показниками витрат матеріальних ресурсів та величиною продажу товарів, виявлені розміри і причини відхилень від даних планованого та попередніх років.