3.3. Маркетинговий аналіз конкурентів

До завдань аналізу конкурентів можна віднести наступні:

• визначення рівня конкурентоспроможності товарів підприємства та порівняння його з відповідними показниками фірм-конкурентів;

• встановлення факторів, що впливають на конкурентоздатність товарів підприємства;

• оцінка конкурентоспроможності підприємства в цілому та її конкурентів;

• визначення «слабких» і «сильних» сторін в діяльності фірми та її конкурентів з позиції конкурентоспроможності;

• розроблення заходів, спрямованих на підвищення рівня конкурентоздатності товарів та підприємства в цілому.

Проводячи маркетинговий аналіз конкурентів, важливо знати джерела інформації про них. Ними є:

• дані, отримані в результаті відвідування спеціалізованих виставок, ярмарок, торгових точок, в яких продаються товари конкурентів;

• результати вивчення товарів конкурентів, спеціального придбаних для цих цілей;

• офіційні звіти про виробничо-господарську та маркетингову діяльність фірм-конкурентів;

• матеріали, опубліковані в періодичній пресі (газетах, журналах тощо);

• галузеві статистичні збірники;

• різного роду матеріали, що пов’язані зі здійсненням маркетингових комунікацій (реклами, стимулювання збуту, паблік рілейшнз);

• інформація, яка одержана від працівників фірми-конкурента в процесі спілкування з ними;

• облікові карточки конкурентів. Вони дозволяють скласти про конкурента досить повну уяву і на цій основі ефективно керувати підприємством. В додатку 1 наводиться взірець облікової карти конкурента.

Маркетинговий аналіз конкурентів підприємства доцільно здійснювати в такій послідовності:

• виявлення дійсних конкурентів фірми;

• аналіз конкурентоспроможності товарів підприємства;

• аналіз рівня конкурентоспроможності.

Виявлення дійсних конкурентів залежить, насамперед, від їх кількості в галузі. В цьому плані можуть бути використані наступні методи:

• всеохоплюючий, коли маркетинговому аналізу піддаються всі фірми-конкуренти. Даний метод застосовується тоді, коли кількість підприємств-конкурентів у галузі незначна (до 5-6 фірм), наприклад, у виробництві автомобілів, морських суден, тракторів і т.п.;

• метод виявлення пріоритетних конкурентів, який використовується у випадках, коли в галузі існує багато конкурентів. В цій ситуації маркетинговий аналіз всієї їх кількості є досить трудомістким і часто непотрібним. Тому їх число повинно бути обмежено так званим пріоритетними конкурентами. Їх виявлення здійснюється на основі різних концепцій:

• залежно від ролі підприємств в конкурентній боротьбі;

• шляхом поділу виготовлених товарів на продукти даної групи і продукти-замінники;

Наступним питанням маркетингового аналізу конкурентів є аналіз конкурентоспроможності товарів фірми. Доцільною є наступна послідовність його проведення:

• аналіз складу товарів і послуг, які пропонуються конкурентами та обсяг їх продажу;

• порівняння рівнів (коефіцієнтів) конкурентоздатності виробів фірми та їх конкурентів;

• аналіз властивостей і вигод товарів підприємства і конкурентів;

• виявлення сильних та слабких сторін товарів фірми та її конкурентів.

Останнім кроком є аналіз конкурентоспроможності підприємства. Для цілей аналізу конкурентоспроможності фірми найбільш придатним є варіант, який ґрунтується на використанні бальної оцінки.