3.4. Маркетинговий аналіз клієнтів

За ознакою ролі та значення покупців для фірми їх класифікують на пріоритетних, актуальних, потенційних, втрачених та клієнтів, з якими підприємство має клопоти.

Найбільш важливою складовою частиною клієнтів фірми є пріоритетні клієнти. Нажаль, в літературі немає чітких визначень, які б дозволяли окреслити їх коло. У зв’язку з цим маркетинговий аналіз пріоритетних клієнтів в певній мірі знебарвлюється, втрачає свою об’єктивність.

На нашу думку, пріоритетними для фірми є ті клієнти, які відповідають вимогам закону Паретто. Іншими словами, до них відносяться ті підприємства, установи, організації, торгові точки, число яких в загальній кількості клієнтів фірми знаходиться в межах 20%, а їх частка в обсягах продажу складає біля 80%.

Другою групою клієнтів за їх роллю, значенням для діяльності фірм складають актуальні клієнти. Вважаємо, що до них можна віднести тих покупців, обсяг закупівлі товарів яких (в розрахунку на одного клієнта – юридичну особу) та рівень рентабельності перевищують середні показники по підприємству, але не вище, ніж у пріоритетних покупців.

Маркетинговий аналіз клієнтів фірми проводиться з урахуванням тих завдань, які стоять перед ним. До них відносяться:

• встановлення видів клієнтів фірми та їх кількісна оцінка;

• виявлення пріоритетних та актуальних клієнтів, оцінка частки продажу товарів, яка припадає на них;

• визначення змін в складі клієнтури підприємства (збільшення чи зменшення їх кількості);

• розроблення заходів щодо зростання числа покупців; розв’язання проблем, пов’язаних з клієнтами, які створюють фірмі клопоти.

Для проведення маркетингового аналізу клієнтів потрібна значна кількість інформаційного матеріалу. Його джерелами є:

• звітність підприємства (про обсяги продажу товарів, величину прибутку, рентабельності тощо);

• підписані з покупцями-юридичними особами контракти на поставку продукції;

• підготовлені звіти за результатами проведених маркетингових досліджень, які торкаються поведінки споживачів, розмірів (місткості) ринку, обсягів продажу виробів фірмами-конкурентами;

• книга відгуків і пропозицій (вона є особливо значимим джерелом інформації для виявлення клієнтів, які завдають підприємству клопотів);

• періодична преса, в якій містяться публікації покупців.

Маркетинговий аналіз клієнтів фірми доцільно проводити в такій послідовності:

• аналіз часток ринку, яку займає підприємство, що припадає на різні групи клієнтів-юридичних осіб;

• ідентифікація покупців-юридичних осіб фірми за їх значенням для фірми;

• встановлення причин кількісної зміни окремих груп клієнтів;

• дослідження клієнтів-фізичних осіб.

Чільне місце в аналізі клієнтів відводиться аналізу покупців-фізичних осіб. При його проведенні встановлюють типи поведінки споживачів товарів певних торгових точок, аналізують загальну кількість покупців, яких обслуговує дана торгова установа, річний обсяг продажу, що припадає на одного клієнта, величину разової закупівлі, питому вагу відвідувачів, які не здійснили покупок товару, частоту відвідувань, їх динаміку, частку споживачів, які відвідують цей торговий заклад, в чисельності дорослого населення, яке проживає на території, що прилягає до торгової точки, та визначають рівень задоволеності клієнтів. Центральними питаннями аналізу клієнтів-фізичних осіб є аналіз типів їх поведінки, оскільки вони (типи поведінки) впливають на зміст і характер інших складових аналізу клієнтів цієї групи.