Тема 3: дослідження внутрішнього і зовнішнього середовища маркетингу туристського підприємства. Маркетингові дослідження туристського ринку.

Лекція 1. Внутрішнє і зовнішнє середовище маркетингу турпредпріятія. Туристський ринок: ємкiсть і кон'юнктура:

1) Поняття середовища маркетингу [2,3].

2) Аналіз внутрішнього середовища [5].

3) Поняття зовнішнього середовища маркетингу [1,3-6].

4) Вивчення зовнішнього середовища [8].

5) Туристський ринок і його структура [4,6].

6) Поняття кон'юнктури ринку [3].

7) Оцінка кон'юнктури ринку [7].

8) Поняття ємкості ринку [3,5].

9) Визначення ємкості ринку [8].

Маркетинговые исследования внешней и внутренней среды туРпредприятия

Турпредприятие действует в постоянно меня­ющихся условиях, обусловленных многообразием отноше­ний, складывающихся внутри него, а также с другими эко­номическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга (рис.). Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обя­зательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углублен­ное представление о:

1) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием;

2) внутренней среде туристского предприятия, ее потен­циале и тенденциях развития.

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем (рис.):

• макроокружения (макросреды);

• непосредственного окружения или микросреды.

Задача маркетинговых исследований контактных аудиторий состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудитори­ях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отноше­нии фирмы, а также поиске средств для налаживания конст­руктивного сотрудничества с общественностью.

Цель исследования внешней среды — выявление возможностей и угроз турпредприятия, которые могут иметь место в настоящем или возникнуть для фирмы в будущем. Возможности – положительные факторы внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Угрозы – отрицательные факторы внешней среды, которые, при отсутствии соответствующей реакции турпредприятия, могут привести к значительному уменьшению объема продаж и прибыли (Индивидуализация спроса – если не будет индивид.туров часть клиентов уйдет).

Конкурентные преимущества – материальные (осязаемые - финансовые и физические ресурсы) и нематериальные активы (качественные характеристики предприятия), а также сферы деятельности, которые стратегически важны для турпредприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества являются факторами конкурентоспособности, то есть способности предприятия конкурировать с другими предприятиями. Для определения маркетинговых возможностей используется метод, получивший название SWOT – АНАЛИЗ.

После того как предприятие выявило свои рыночные возможности, необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прежде чем приступить к исследованию туристского рынка, необходи­мо дать его определение.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского про­дукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

• основным предметом купли-продажи являются услуги;

• кроме покупателя и продавца в механизм туристс­кого рынка включается значительное количество посредни­ческих звеньев, которые обеспечивают связь спроса и пред­ложения;

• спрос на туристские услуги отличается рядом осо­бенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;

• туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в ту­ризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

Рынок туризма не­однороден. В его структуре выделяются более мелкие по сво­им масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное зна­чение для маркетинговых исследований.

1. С точки зрения пространственных характеристик (тер­риториального охвата), выделяют рынки внутреннего или отечественного - и внешнего или международного туризма.

2. По цели различают рынки туризма: познавательного, спортивного, лечебного, научного, религиозного и т.д.

3. По характеру организации путешествия различают рынки организованного (планового) и неорганизованного (самодеятельного) туризма.

4.По способу передвижения – рынки активного (пешеходный, лыжный, велосипедный, водный, конный) и пассивного (железнодорожный, воздушный, автотуризм) туризма.

5.В зависимости от возраста – рынки взрослого и детского туризма и т.д.

Оценка конъюнктуры туррынка и этапы ее изучения. Емкость туррынка.

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удов­летворение спроса населения в туристских услугах и созда­ются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответ­ствии с этим, первоочередной задачей изучения рынка явля­ется оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туруслуги, а также уровень и динамику цен на них. Конъюнктура туррынка формируется и развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует выделить экономические, политические, социальные и научно-технические. При этом основная сложность заключается не в определении круга факторов формирования конъюнктуры, а в установлении значимости и силы их воздействия и выявлении ведущих факторов в каждый отдельный момент времени и на ближайшую перспективу.