Тема 4: маркетингові дослідження туристського продукту. Маркетингові дослідження конкурентів.

Лекція 1. Структура і позиціонування турпродукту. Життєвий цикл тур продукту. Конкуренти і конкурентне середовище турпредпріятія:

1) Структура туристського продукту [2,5].

2) Позиціонування продукту [1-3].

3) Поняття життєвого циклу туристського продукту [4-8].

4) Етапи життєвого циклу турпродукту [6,8].

5) Поняття про конкурентів і конкуренцію [4-7].

6) Конкурентне середовище туристського підприємства [2].

7) Елементи аналізу конкурентів [5].

8) Поняття конкурентної карти ринку [6-8].

9) Побудова конкурентної карти ринку [4,5].

Аналогично товарам, имеющим материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют 3 уровня (рис.):

• продукт по замыслу;

• продукт в реальном исполнении;

• продукт с подкреплением.

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущность представляет так называемый замысел, т.е. его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет предоставление и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента. Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатления и пр.

Третий уровень – это туристский продукт с подкреплением. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.д.

Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:

• оперативностью работы по подбору и организа­ции туров по запросам клиентов;

• вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;

• соответствием предлагаемого тура реальному со­держанию;

• наличием согласования всех составных частей ком­плексного обслуживания.

Жизненный цикл туристского продукта

При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт марке­тинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.

Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потреби­тельскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вы­тесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (рис. 2.4.), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа турпродукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Известные американские специалисты в области рекламы, Эл Райс и Джек Траут рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что «позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, ведь вы позиционируете продукт в сознании потребителя».

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конку­ренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в до­стижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завое­вания предпочтений потребителя.

Степень развития туристского рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды ту­ристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным ин­дикатором активности предприятия, она определяет мно­гие маркетинговые характеристики: объем и условия про­даж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между кон­курентами наиболее быстро и четко проявляются измене­ния, происходящие на рынке, так как именно соперниче­ство является основным двигателем рыночных процессов.

На силу конкурентной борьбы среди местных турфирм влияет множество факторов.

Маркетинговые исследования конкурентов проводят в три этапа:

1 этап – Маркетинговые исследования конкурентной среды: анализ структуры и динамика конкурентных сил.

2 этап – Анализ конкурентов. исследование конкурентных позиций соперничающих фирм. Построение конкурентной карты рынка.

Конкурентная карта отражает 16 возможных положений предприятия, каждое из которых отражает его рыночную долю и потенциальные возможности в конкурентной борьбе. Наиболее сильную позицию занимают предприятия 1 группы – лидеры и их позиция улучшается. Наиболее слабая позиция – у 16 группы – партизаны-аутсайдеры, с ухудшающейся позицией. При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности рыночной доли. Он характеризует степень приверженности клиентов услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным клиентам. Применение показателя стабильности рыночной доли как уточняющего коэффициента позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.