Вопрос 3. Сущность современной концепции маркетинга

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынка должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям и сделкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции конкуренции маркетинга:

1. Конкуренция совершенствования производства: утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

2. Конкуренция совершенствования товара: утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

3. Конкуренция интенсификации коммерческих усилий: утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Общая тенденция развития этих концепций – перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя.

Современная концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужды потребителей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, а не продавайте то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар».

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга отличаются тем, что в первом случае – это забота о нуждах продавца по превращению товара в наличные деньги, а во втором – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и ряда фактов. Связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Маркетинг создает условия не только для выхода на рынок. Он также включает в себя закрепление позиции предприятия на рынке, расширение продаж на рынке, быстрое изменение характеристик продукции под влияние технологических достижений и требования потребителя.

Вопрос 4. Принципы маркетинга

Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

1. Превышение предложения над спросом, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя).

2. Развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга.

3. Рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования.

4. Стремления предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

Главным в маркетинге является целевая ориентация и комплексность – слияние в единый процесс всех звеньев производственно-сбытовой деятельности.

Маркетинг базируется на следующих принципах:

1. нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности;

2. направленность на долговременный результат при постоянном сопоставлении затрат, уровня цен, платежеспособного спроса и дохода;

3. применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на них.

4. глубокое и всестороннее исследование рынка и экономической конъюктуры во взаимосвязи с производственно-сбытовыми возможностями субъектов хозяйствования;

5. использование систем гибкого реагирования производства и сбыта к требованиям рынка и конкретные затраты потребителей;

6. проведение инновационной деятельности: постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, а также приемов и методов стимулирование сбыта, определение новых каналов товародвижения;

7. планирование производственно-сбытовой деятельности с помощью маркетинговых программ, основанных на конъюктурных и научно-технических программ.

Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексности, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга – это слияние в один поток всех составляющих клиентов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных интервалах. Не менее 5-7 лет.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например, изучение товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятия.

Внутренняя (микро) среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга.

К факторам внутренней среды относятся уровень складских запасов, наличие денег на счете, объем продаж, состояние НИОКР и др.

Внешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся воздействию (влиянию) и не являющиеся таковыми.

Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами – покупателями своих товаров и услуг.

Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является законодательство, регулирующую предпринимательскую и другие формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким и жестким факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности.

Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важных принципов маркетинговой деятельности – постоянное обеспечение всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств для выживания предприятия.