Адаптация к изменениям

Почему менеджмент организаций придает большое значение факторам внешней среды? Основная причина состоит в том, что они во многом детерминируют уровень неопределенности для менеджеров, которые должны реагировать на нее, адаптируя организацию к среде или влияя на среду.

Эффективная деятельность организации предполагает, что ее менеджмент обладает навыками ведения операций в условиях неопределенности среды. Неопределенность означает, что менеджеры не обладают достаточной информацией для того, чтобы точно прогнозировать динамику потребностей потребителей и изменения внешней среды. Когда скорость изменения внешних факторов возрастает, компания сталкивается с очень высоким уровнем неопределенности (электронная и авиакосмическая отрасли). Адаптация к быстрым изменениям требует значительных усилий. Если же речь идет о влиянии на организацию ограниченного числа относительно стабильных внешних факторов (как, например, в производстве тары для прохладительных напитков или пищевой промышленности), менеджеры работают в условиях небольшой неопределенности и могут уделять внешним аспектам меньшее внимание.

Существуют две базовые стратегии работы в условиях высокой неопределенности среды: адаптация организации к изменениям или влияние на среду с целью сделать ее более благоприятной для функционирования компании.

Если организация сталкивается с повышением уровня неопределенности конкуренции, государственного регулирования отношений с покупателями, поставщиками, менеджеры могут воспользоваться различными стратегиями адаптации, предполагающими, в частности, более тщательное планирование и прогнозирование, повышение гибкости структур, слияния и создание совместных предприятий.

Прогнозирование и планирование. Во многих корпорациях функции прогнозирования и планирования изменений во внешней среде рассматриваются как один из важнейших видов деятельности. Как правило, отделы планирования создаются в тех случаях, когда неопределенность внешней среды находится высоком уровне. Прогнозирование представляет собой попытку выявить тенденции (тренды) развития внешней среды и на их основе предсказать будущие ее условия и возможные события. Методы прогнозирования весьма разнообразны: от качественных экономических моделей бизнеса до анализа данных, публикуемых в средствах массовой информации.

Гибкая структура. Структура организации должна позволять ей эффективно реагировать на изменения, происходящие во внешней среде. Исследования показывают, что свободная, гибкая структура позволяет компании более эффекно адаптироваться как к внешним изменениям, так и проводить внутренние трансформации. Напротив, жесткая организационная структура наиболее адекватна внешней среде, характеризующейся низким уровнем неопределенности.

Под органической структурой понимают свободно развивающуюся организацию, деятельность которой регламентируется ограниченным сводом правил и требований, в которой менеджмент стимулирует командную работу, а процесс принятия решений децентрализован. Организации такого типа наиболее эффективны в условиях турбулентной внешней среды. В некоторых компаниях, например Dow Chemical u Foods, созданы специальные «команды быстрого реагирования», которые возникновения непредвиденных обстоятельств немедленно вступают в действие. В их состав входят представители самых разных отделов, обладающие опытом, чтобы разрешить не допускающую отлагательства проблему, скажем авария на производстве. В органических организациях команды быстрого реагирования могут заниматься проблемами с поставками сырья, новыми продуктами, маркетингом.

Прямая противоположность такой организации — механистическая структура, характеризующаяся жестким закреплением рабочих задач за каждым сотрудником, практически полным отсутствием командной работы и централизованным принятием решений. Данная структура наиболее адекватна стабильным внешним условиям, но проблема состоит в том, что устойчивая среда сегодня является, скорее, исключением. Правомерно сделать вывод о том, что современные организационные структуры напоминают скорее развитые информационные сети, (т.е. органическую паутину), нежели жесткие иерархии.

Второй вариант стратегии организации в условиях неопределенности заключается в том, что компания стремится оказать воздействие на ее факторы. К широко распространенным способам воздействия на среду относятся реклама и связи с общественностью, политическая деятельность и членство в торговых ассоциациях.

Реклама и связи с общественностью. Реклама является весьма эффективным методом управления спросом на продукцию компании. Компании расходуют гигантские суммы денежных средств для того, чтобы оказать воздействие на предпочтения потребителей. Реклама — весьма распространенный метод снижения неопределенности среды относительно покупателей.

Методы установления и поддержания связей с общественностью весьма схожи с рекламой, но их цель заключается в формировании общественного мнения не столько о товарах, сколько о самой компании. Многие фирмы чрезвычайно озабочены своим имиджем. Ежегодно американский журнал Fortune публикует рейтинги наиболее уважаемых и вызывающих осуждение с точки зрения стороннего наблюдателя компаний из 32 отраслей. Связи с общественностью, а следовательно и имидж фирмы, формируются посредством рекламы, а также выступлений официальных лиц и издания пресс-релизов. Табачные компании, например, развертывают агрессивные общественные кампании за права курящих и свободу выбора, чтобы противостоять движениям, направленным на пропаганду отказа от курения.

Политическая деятельность. Под политической деятельностью понимаются попытки организации повлиять на законодательство и государственное регулирование. Когда корпорации GM, к примеру, необходимо было убедить Министерство транспорта США в надлежащем уровне качества некоторых моделей малотоннажных грузовиков, ей удалось привлечь на свою сторону ряд влиятельных политических деятелей, что обернулось экономией более $ 1 млрд (возможность избежать отзыва проданных автомобилей). Впрочем, компания позаботилась и о повышении безопасности автомобилей из «группы риска», направив на эти цели в течение следующих пяти лет $ 51 млн. Многие корпорации имеют в законодательных органах США свои лобби, представители которых выражают отношение промышленников к федеральным и местным законам.