62. Ціноутворення в міжнародному маркетингу.

Проблеми і методи ціноутворення на міжнародному ринку еквівалентні ціноутворенню на внутрішньому ринку. Необхідно послідовно враховувати витрати, цінову еластичність попиту, поведінку конкурентів. Специфічні проблеми виникають у міжнародної фірми, що експортує продукцію, виготовлену в країні базування. У цьому розділі будуть розглянуті основні цінові рішення, які повинен прийняти експортер.

63-69 білети всі відносяться до цієї теми.

63. Трансфертні ціни.

Розвиток виробничої кооперації з'явився об'єктивною основою розширення сфери застосування трансфертних цін.

Під трансфертними цінами розуміються ціни товарів, що передаються від виробничого підрозділу іншому підрозділу фірми, наприклад зовнішньоторговельній службі або зарубіжному торговому філіалу.

Ціль трансфертного ціноутворення - впливати на показники роботи кожного підрозділу, зайнятого виготовленням продукції, сприяти збільшенню прибутку підрозділів фірми, що повинно в цілому вести до збільшення прибутку фірми. Також, шляхом заниження цін на сировину і матеріали, що поставляються дочірніми підприємствами, можна помітно підвищити конкурентоспроможність компанії.

64-65 білети також відносяться до теми.

64. Внутрішня трансфертна ціна.

У разі передачі товару всередині фірми ціна повинна визначатися з міркувань оптимізації загальних результатів фірми. Необхідно прагнути до двох цілей.

1. Ціна повинна бути достатньо високою, щоб мотивувати виробничий підрозділ, який міг би реалізувати цей товар і на внутрішньому ринку, через традиційну мережу збуту.

2. Ціна повинна бути достатньо низкою, щоб зовнішньоторговельний підрозділ був конкурентноздатним на зарубіжних ринках.

Тут виникає підґрунтя для конфлікту інтересів підрозділів, так що домінуючим повинен стати інтерес фірми в цілому. Приведемо приклад.

Виробнича бізнес-одиниця корпорації продає товар посередникам по 400€ при витратах 300€. При цьому власному зовнішньоторговельному відділу корпорації товар продається по 360€, втрачаючи на цьому 40% за рахунок зниження націнки з 100€ до 60€. Експортні витрати зовнішньоторговельного відділу дорівнюють 50€, тобто його загальні витрати складають 410€. Якщо максимальна прийнятна ціна на зарубіжному ринку дорівнює 490€, валовий прибуток на товар складе всього 80€. Але для фірми в цілому прибуток складе 140€ (80€ + 60€) при ціні 490€ замість 100€ при ціні 400€.

В цілому внутрішня трансфертна ціна вибирається в інтервалі (від мінімально допустимої ціни до ціни продажів на внутрішньому ринку), за вирахуванням валового прибутку з урахуванням двох названих вище суперечливих цілей.

65. Трансфертні ціни для зарубіжних торгових філіалів.

Дана проблема складніша, оскільки вимагає врахування податкових законів, валютних курсів, місцевих правил, митних тарифів, а також ступеня участі фірми в діяльності філіалу.

Намагання підприємства – максимізація сумарного прибутку. На цінові рішення, що приймаються підприємством, впливатиме політика національних та зарубіжних податкових та митних органів. Особливо суттєвим це стає у випадку, коли рівень податків в країнах різниться. Тоді питання в якій країні продавати стає актуальнішим.

	Спосіб максимізації сумарного прибутку	Відповідні дії державних органів
		Національні податкові органи	Зарубіжні податкові органи	Зарубіжні митні органи
Варіант 1	Низька трансфертна ціна	Протидіють заниженню цін	Високі доходи, що обкладаються податком	Протидіють заниженню цін
Варіант 2	Висока трансфертна ціна	Високі доходи, що обкладаються податком	Протидіють завищенню цін	Збільшується база для розрахунку мита

В зв'язку з цим потрібно відповісти на три наступні питання.

• Як співвідносяться податки на прибуток в обох країнах?

• Які правила вивозу прибутків?

• Яка небезпека інфляції?

На додаток до цих питань потрібно врахувати позиції податкових і митних служб.

У загальному випадку фірма зацікавлена застосовувати низькі трансфертні ціни в країнах, де податки нижчі, ніж на внутрішньому ринку, і навпаки. Проте такий підхід може зустріти опір з боку податкових служб на внутрішньому ринку, що не схвалюють скорочення податкової бази у власній країні.

З іншого боку, митна служба в країні експорту може відмовитися прийняти низькі трансфертні ціни як базу для розрахунку митних зборів, які будуть не тільки невигідні самі по собі, але і понизять якість захисту місцевих виробників.

Важлива також і ступінь участі фірми в діяльності торгового філіалу. Якщо йдеться про спільне підприємство або ліцензії, то експортер вважатиме за краще продавати за високою трансфертною ціною, щоб не ділитися прибутком з партнером. Якщо ж фірма повністю володіє філіалом, вона швидше за все встановить низькі ціни.