- •1. Загальна мета и задачи ціноутворення
- •2. Місце ціноутворення у загальному комплексі маркетингу
- •3.Система цін в економіці
- •Внутрішньофірмові ціни.
- •4. Процедура прийняття рішень по встановленню ціни
- •5. Етапи процесу ціноутворення
- •6. Базові підходи до ціноутворення
- •7.Загальна схема ціноутворення. Послідовність етапів
- •8. Встановлення ціни на принципово новий товар
- •9. Встановлення ціни на новий для компанії товар
- •10. Коригування ціни
- •11. Встановлення задач ціноутворення
- •14. Аналіз факторів, що впливають на ціноутворення
- •15.Внутрішні фактори ціноутворення
- •16.Витрати, як фактор ,що визначає нижню межу цін. Види витрат. Точка беззбитковості
- •17. Структура ціни
- •18. Відповідність мети ціноутворення цілям фірми.
- •Аналіз впливу етапу життєвого циклу товару на розробку цінової політики.
- •Аналіз попиту при встановленні ціни
- •Аналіз характеру попиту. Цінова еластичність попиту. Ефекти впливу на чутливість покупця до ціни. Відомості про споживачів. Визначення цінності.
- •Відомості про споживачів
- •Визначення цінності
- •Вплив конкуренції на цінову політику підприємства
- •Дані про конкурентів
- •Вплив конкуренції, характеру ринку на цінову політику.
- •Характер ціноутворення на різних типах ринків. Піраміда конкуренції. Дані про конкурентів. Індикативні ціни в роздрібній торгівлі. Ціновий аудит на промисловому ринку. Складність порівняння цін.
- •Піраміда конкуренції
- •Дані про конкурентів
- •Державне регулювання процесів ціноутворення. Демпінг. Регульовані ціни. Вільні ціни. Граничні ціни.
- •Розробка цінової стратегії.
- •Цінове позиціювання
- •Ціновий рівень
- •Ціновий рівень. Переваги і недоліки варіантів стратегій.
- •Стратегія цінового прориву.
- •Стратегія преміальних цін.
- •Нейтральна стратегія.
- •Цінові війни. Вектори цінових стратегій. Захист у цінових війнах. Ціновий «виклик»
- •Стратегія поведінки по відношенню до конкурентів
- •Конкурентна поведінка. Взаємозв’язок стратегії конкурентної поведінки та цінової стратегії.
- •Цінові стратегії в рамках асортименту
- •Три рівні цін. Взаємозв’язок товарів в асортименті.
- •Цінова дискримінація. Посегментна цінова дискримінація. Врахування географічного фактору та географічна цінова дискримінація. Диференціація цін.
- •Географічна цінова дискримінація
- •Гнучкість цін. Залежність цінового рівня від етапу життєвого товару.
- •Залежність цінового рівня від етапу життєвого товару.
- •Визначення базової ціни.
- •Методи ціноутворення.
- •Витратний метод ціноутворення. Застосування даного методу. Переваги, недоліки, межі застосування.
- •Метод беззбитковості.
- •Розрахунок ціни на підставі порівняння цінностей.
- •Методика визначення цін з орієнтацією на попит.
- •Визначення індиферентної ціни.
- •Агрегатний метод ціноутворення.
- •Методика визначення цін з орієнтацією на рівень конкуренції.
- •Метод поточної ціни.
- •Метод „запечатаного конверту“.
- •Методи визначення початкової ціни на товар із урахуванням рівня витрат, наявності унікальних характеристик товару та/чи рівня ринкових цін.
- •Тактика ціноутворення
- •1. Дифференцирование цены
- •2. Скидки
- •Формулювання та використання систем знижок та націнок для стимулювання збуту.
- •Зміна ціни в залежності від місця розташування клієнта
- •55.„Страхування“ ціни.
- •Страхування ціни від зміни витрат.
- •Страхування від коливань ринкових цін
- •56. Ініціативна зміна ціни та реакція на дії конкурентів. Зміна поточних цін
- •Ініціативна зміна цін
- •Реакція на зміну цін конкурентами
- •57. Облік психологічних факторів сприйняття ціни покупцями.
- •58. „Виторговування“ ціни в процесі комерційних переговорів.
- •59. Аукціони та тендери
- •60. Типи аукціонних ринків
- •61. Тендери.
- •62. Ціноутворення в міжнародному маркетингу.
- •63. Трансфертні ціни.
- •64. Внутрішня трансфертна ціна.
- •65. Трансфертні ціни для зарубіжних торгових філіалів.
- •66. Експортні витрати.
- •67. Міжнародні стратегії ціноутворення.
- •68. Вибір міжнародної маркетингової стратегії.
- •72. Аналіз факторів цінової чутливості.
- •73. Методи цінових досліджень для визначення базової ціни.
- •74. Цінові сходи.
- •75. Дерево цін.
- •76. Роздільний тест або одиночний змінний план.
- •77. Метод ван Вестендорпа.
- •78. Метод припущень про ціну.
- •79. Метод цінових пар
- •80. Непрямі методики визначення ціни. Адаптивний, повнопрофільний conjoint аналіз. Метод поточних цін. Метод порівняння (Price vs Good Trade-Off)
- •Повнопрофільний conjoint аналіз
- •Адаптивний conjoint аналіз
- •Послідовний вибір ціна-товар
- •81. Витратний метод ціноутворення
- •82. Переваги,недоліки та межі застосування витратного методу.
- •83. Метод беззбитковості
- •85/ Методика розрах. Ціни на основі властивостей тов., порівняння з базовим тов..
- •86.Метод індиферентних цін
- •Напрямки корегування вихідної ціни.
- •88/Напрямки використання знижок та націнок
- •89.Типи аукціонних ринків
18. Відповідність мети ціноутворення цілям фірми.
В залежності від цілей фірми , підприємство формує свою цінову політику.
Постановка цілей ціноутворення. Передусім фірма має вирішити, яких саме цілей вона прагне досягнути за допомогою конкретного товару. Цілей цінової політики — значна кількість, проте найбільш поширені такі:
□ забезпечення виживання (існування фірми на ринках). Стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. У даному випадку підприємство призначає на свою продукцію мінімально прийнятні для нього ціни;
□ максимізація поточного прибутку. При реалізації даної мети (цілі) орієнтуються на короткотермінове очікування прибутку і не враховується довготермінова перспектива;
□ оптимальне розширення збуту. Оптимальне розширення обсягу збуту, як правило, приводить до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку. Орієнтуючись на можливості ринку, встановлюють якомога нижчу ціну, що сприяє збільшенню частки ринку і, відповідно, зниженню витрат на одиницю товару;
□ лідерство з якості. Фірма, що має репутацію лідера з якості продукції, встановлює високу ціну, яка дає змогу покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт.
Аналіз впливу етапу життєвого циклу товару на розробку цінової політики.
Життєвий цикл (life cycle analysis — LCA) — це складова концепції товару, за допомогою якої маркетологи намагаються описати життя товару на ринку з моменту розроблення виробу до моменту зняття його з виробництва й остаточного зникнення товару з ринку.
На першому етапі життєвого циклу товару на ринку розробляються зв'язки з витратами на розробку конструкторської діяльності, відпрацьовування технологій, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Підприємство не має прибутку, а навпаки, несе збитки.
Другий етап (виведення на ринок) починається з надходження в продаж перших зразків товару. На цій стадії торгівля збиткова, тому що обсяг продажів знижується, а маркетингові витрати (особливо на рекламу) великі.
У маркетингу розглядаються чотири стратегії виходу на ринок з новим товаром у залежності від того, як відноситься до нього споживач, який рівень конкуренції, наскільки добре організована реклама:
Стратегія інтенсивного маркетингу - відрізняється тим, що встановлюється висока ціна і витрачається багато коштів на стимулювання збуту.
Стратегія вибіркового проникнення пропонує призначення високої ціни при незначному стимулюванні збуту, тобто низьких витратах на маркетинг.
Стратегія широкого проникнення - ціна низька, а витрати на маркетинг високі. Ця стратегія найбільш успішна для швидкого виходу на ринок і захоплення максимальної частки ринку.
4) стратегія пасивного маркетингу. низька ціна і незначні витрати на стимулювання збуту.
На стадії росту посилюється конкуренція, тому що товар починає витісняти товари конкурентів. У цій ситуації фірми прагнуть залучити на свою сторону незалежні збутові організації й організувати власну збутову мережу.
Ціни не змінюються, фірма прагне підтримати швидкий ріст продажу, для чого поліпшують товар, модернізують його, виходять з поліпшеними товарами на нові сегменти ринку, посилюють рекламу, щоб сформувати в тих, хто придбав товар, почуття задоволення від покупки і бажання вторинних покупок.
До кінця цієї фази товар купують близько 50 % потенц/ покупців і після цього переходить у стадію зрілості.
Четвертий етап (зрілості) - характеризується тим, що більшість покупців уже придбала товар (товаром володіють приблизно 80% потенційних покупців).
Темпи росту продажів знижуються, прибуток починає падати, збільшуються витрати на рекламу й інші маркетингові заходи.
'ятий етап (спаду) - це період різкого зниження продажів і прибутку. За допомогою модернізації товару, зміни ціни і стимулювання збуту вдається не надовго запобігти повному спаду і навіть увести товар у стадію повторного насичення. Однак наприкінці настає ще більш глибокий спад і товар знімається з торгів і виробництва. Прибуток від торгівлі під час періоду відновлення падає через збільшення витрат на маркетинг.