Тема 2.Товари та послуги в маркетинговій діяльності.

Вивчати цю тему рекомендується найуважніше.На підприємствах ринкової орієнтації однією із головних складових виробничо-господарської діяльності є створення товарів з оптимальними для споживачів характеристиками. У зв’язку з цим студентам слід докласти достатніх зусиль щодо вивчення чинної в системі маркетингу класифікації товарів та послуг. У сфері маркетингу товаром розглядають як комплекс відчутних та невідчутних характнристик, спрямованих на задоволення потреб споживачів. На думку відомого американського економіста Ф. Котлера: «...Товар- це все, що має задовільнити потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання». Як носій функціонально- корисних властивостей, товар може бути розглянутий із узагальнених, розширених і конкретних позицій.

Рис. 6. Схема складових ринкового позиціювання п'ятирівневого товару.

З найбільш узагальнених позицій економісти-маркетологи вбачають п'ять рівней товару, що і складають ієрархію цінностей для покупця і мають суттєве значення для вдалого позиціювання товару на ринку. Перехід на кожний новий рівень - це збільшення цінності. Тому саме на рівні потенційного товару вишукуються можливості майбутніх його доповнень та трансформацій, формуються стратегічні підходи щодо нових способів задоволення потреб споживачів(рис.6).

Підприємства з маркетинговою орієнтацією привертають увагу, сворюють, утримують і розширюють контингент споживачів за допомогою розробки товарів з високою споживчою цінністю(рис.7)

Позитивне

Споживча цінність

Негативне

Сприйнятні вигоди

Сприйнятні витрати

Рис.7. Створення споживчої цінності товару.

Послуги також є споживчими цінностями, але вони переважно не набирають матеріалізованої форми. Виробник послуг утримує тісніший контакт зі споживачами, а сама суть послуг має здебільшого індивідуальний характер і майже не припускає відкладеного використання.Тобто послуги- це специфічний вид товару, що викликає необхідність особливого підходу і стратегії маркетингових дій. В залежності від призначення та особливостей використання товари й послуги можна класифікувати за багатьма ознаками. Так, відносно ймовірних покупців товарна класифікація в найбільш загальному вигляді є такою: споживчі товари і послуги; товари і послуги виробничого призначення.

Споживчі товари за ознакою довговічності бувають тривалого і короткочасного користування. Виходячи з поведінки і звичок споживачів, розрізняють товари повсякденного попиту, попереднього вибору, особливого попиту, пасивного попиту.

Товари повсякденного попиту, як правило, купують без роздумів, без порівняння з аналогами, здебільшого за звичкою (газети, кава, сигарети).Їх заведено підрозділяти на товари: постійного попиту, що їх купують регулярно; імпульсивної купівлі, котрі купують незаплановано ( жувальна гумка, дрібний сувенір); невідкладних потреб, спричинених певною життєвою ситуацією (купівля електрообігрівача за сильних морозів).

Товари попереднього вибору купують, спочатку порівняннючи можливі варіанти за критеріями якості, ціни, дизайну . Розрізняють схожі (холодильники, кавомолки) і несхожі (квартири, меблі,будинки) товари.

Товари особливого попиту мають унікальні ознаки або популярні марки, що роблять їх престижними. За такі товари покупець готовий сплачувати додатково (автомобіль марки «Мерседес», годинник «Роллекс»).

На товари пасивного попиту покупці з різних причин не звертають особливої уваги доти, доки вони не стають необхідними ( послуги страхування, ритуальні послуги).

Маркетингову класифікацію товарів широкого вжитку наведено в табл.9

Таблиця 9. Класифікація товарів широкого вжитку.

Маркетингові чинники	Товари повсякденного попиту	Товари попереднього вибору	Товари особливого попиту	Товари пасивного попиту
Поведінка покупців	Часта купівля,без роздумів і з мінімальними зусиллями на порівняння різних марок товару.	Періодична купівля за значних зусиль на порівняння ціни, якості, стилю різних марок товарів.	Купівля планується зазделегідь і ретельно зважується. Низь ка цінова чутливість. Спостерігається стійка прихильність до один раз вибраних марок товарів.	Низька поінформрваність стосовно товару, слабкий інтерес до його якості та ціни.
Ціни.	Низькі ціни.	Середні ціни.	Високі ціни.	Різні ціни.
Місце продажу	Будь-де в зручному для покупця місті.	У багатьох, найчастіше спеціалізованих крамницях.	Виключно в одній або декількох фірмових крамницях.	Будь-де.

Товари і послуги виробничого призначення теж класифікуються за багатьма ознаками. Так, залежно від призначення і особливостей використання вони розділяються на два класи: товари, що безпосередньо витрачаються при використанні, і товари,що втрачають при використанні свій ресурс.(табл. 10).

Таблиця 10. Класифікація товарів виробничого призначення.

Клас	Група
1.Продукція, що безпосередньо витрачається в процесі використання	1.Сировина і природне паливо
	2.Матеріали і продукти
	3.Витратні вироби
2.Продукція, що витрачає за використання свій ресурс	4.Вироби, які не підлягають ремонту
	5.Вироби, які підлягають ремонту

Під час використання товарів першого класу має місце необоротний процес їхньої переробки. Це, наприклад,сировина та природне паливо, матеріали тощо. Товари другого класу експлуатуються практично без зміни маси і натуральних складників, але зазнають фізичного та морального старіння (зносу): машини, прилади, технічні системи. Частина з них підлягає ремонту (машини, прилади, меблі) інша - ні ( валки, електровакумні вироби).

Залежно від вартості, характеру і терміну використання, а також ролі в технологічному процесі товари виробничого призначення найчастіше розділяють на капітальне та допоміжне обладнання, сировину, напівфабрикати й деталі, а також матеріали.

Капітальне обладнання - це стаціонарні споруди (будівлі різного призначення) та стаціонарне обладнання (важкі верстати, генератори, автоматичні лінії) До допоміжного обладнання належить рухоме та вантажно-транпортне обладнання, організаційно-технічне оснащення. Капітальне і допоміжне обладнання не стає частиною кінцевої продукції і не зазнає зміни форми. Вимоги до цього різновиду товарів з боку виробників і споживачів є специфічними, що пояснюється тривалістю використання і великою вартістю таких компонентів виробництва.

Сировина, напівфабрикати і деталі - це товари, які цілком зуживаються в процесі виробництва або стають частиною готової продукції. Ці товари, як порівняти з капітальним і допоміжним обладнанням, є значно дешевшими, а швидкість їх споживання незмірно вища (табл. 11).

Таблиця 11. Характеристика товарів виробничого призначення.

Елементи характеристики	Т И П ТОВАРІВ
	Промислові установки	Додаткове обладнан ня	Сировина	Компоненти	Виготовлені деталі	Запаси
Рівень прийняття рішень	Високий	Середній	Низький	Низький	Низький	Найниж чий
Відносні витрати	Високі	Середні	Низькі	Низькі	Низькі	Найнижчі
Швидкі сть споживання	Дуже низька	Низька	Висока	Висока	Висока	Висока
Чи стає органіч ною частиною кінцевого продукту	Ні	Ні	Так	Так	Так	Ні
Чи змінюєть ся форма товару	Ні	Ні	Так	Так	Ні	Ні
Головне бажання спожива чів	Тривалі сть виробничого процесу	Сучасні сть обладнан ня	Стабільність, відповідність ціни, відповідність гатунку	Стабільність, відповідність ціни,відповідність специфікаціям	Стабільність, відповідність ціни	Стабільність, відповідність ціни матеріалів

Споживчі послуги поділяються на три категорії: пов’язані з орендою товару; з власним товаром; особисті послуги.

Послуги виробничого призначення стосуються об’єктів, що не присутні в готових виробах: експлуатація і ремонт обладнання, прибирання споруд і приміщень, охорона тощо. Особливе місце займають ділові послуги щодо організації управління, реклами, бухгалтерського обліку.

Природа та характер послуг відрізняють їх від товарів, які можна відчути, і тому потребують особливого підходу і маркетинговій діяльності.(рис.8)

Рис.8 Характерні особливості послуг.

Послугу в чистому вигляді до її придбання не можливо оцінити органолептичними методами (тобто з допомогою органів відчуття).Нематеріальна послуга стає з разною мірою відчутною для споживача лише через рівень якості праці безпосередніх виконавців(табл..12).

Таблиця 12. Класифікація послуг за мірою невідчутності властивостей.

Послуги з реалізації споживчої цінності товару	Послуги з використанням обладнання	Послуги особистої участі
Гарантії автомобілі електроніка побутові прилади	Автоматизовані торговельні автомати мийка автомобілів	Некваліфікована праця охоронці швейцари
Ремонт післягарантійний ремонт позагарантійний ремонт	Некваліфікована праця підстригання газонів хімічна чистка вантажоперевезення	Кваліфікована праця гувернантки підбір управлінських кадрів громадське харчування
Профілактика заміна кадриджів система вентиляції	Кваліфікована праця авіалінії оператори ЕОМ монтаж автоматичних ліній	Спеціалісти,магістри юристи лікарі маркетологи

За функціональною ознакою послуги, що традиційно надаються в Україні, можна підрозділити на дві групи — матеріальні та нематеріальні. До матеріальних послуг, результати яких здебільшого мають предметну форму, належать послуги побутові, транспортні, торгові, громадського харчування, комунальні. Вони забезпечують задоволення матеріально-побутових потреб, сприяють збільшенню вільного часу споживачів. Із нематеріальними послугами пов’язу­ють послуги з охорони здоров’я, культури, мистецтва, туризму, фізичної культури, спорту, освіти, санітарно-курортного обслуговування. З їхньою допомогою забезпечуються моральний та фізичний розвиток особистості, збереження її здоров’я і под.(рис.8а)

Рис.8а. Класифікація послуг за Державним класифікатором.

Закінчуючи вивчення теми, потрібно визначити роль номенклатури та асортименту продукції в товарній маркетинговій політиці. Товарна номенклатура- це систематизований перелік усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонуються виробником для реалізації. Основними показниками номенклатури продукції є широта, насиченість,глибина та гармонійність. Показник ширини дає кількісну оцінку різноманітності продукції фірми.Він свідчить, скільки окремих (за призначенням або іншими властивостями) видів продукції виготовляє підприємство. Насиченість номенклатури дозволяє визначити загальну кількість товарів, що з них ця номенклатура складається. Кількість пропонувань кожного з окремих видів продукції визначає визначає глибину номенклатури продукції підприємства. Міра подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, організацією та технологією виготовлення оцінюється за допомогою показника гармонійності.Подібні товари за функціональним призначенням в господарській практиці поєднуються в класи: швейні вироби, трикотажні товари, галантерейні товари, культтовари тощо.В свою чергу клас товарів поділяється на групи, групи- на види, види- на різновиди, різновиди- на марки, моделі, артикули.

Основні показники номенклатури дають кількісну оцінку можливостям підприємства адаптуватися до змінних та неконтрольованих чинників ринку. Номенклатура товарів та послуг фірми повинна мати таке органічне поєднання, коли її окремі складові доповнюють одне одного. Принцип синергізма у формуванні номенклатурного пропонування сприяє найбільш ефективному використанню виробничих потужностей, науково-технічної бази, збутової мережі. Більш глибоку якісну оцінку товарного пропонування можна отримати за допомогою вивчення асортименту продукції.

Під асортиментом розуміють набір однакової за призначенням продукції (послуг), що конкретизується назвами, видом, гатунком, марками, артикулами. Як правило, ця група товарів тісно пов’язана схожістю функціонально-корисних властивостей, особливостями виготовлення, обігу і споживання в межах одного і тогож діапазону цін. Для кількісної характеристики товарного асортименту використовується система показників, що була розглянута вище.

ГЛИБИНА

Мілка Глибока

Вузька

ШИРИНА

Широка

Рис. 9. Варіанти товарного асортименту.

Головним питанням асортиментної політики – є визначення сукупності та сполучень найважливіших товарних одиниць для успішної діяльності фірми на ринку. Крім цього, потрібен пошук найбільш раціональих співвідношень одночасної присутності на ринку нових і традиційних товарів, базових моделей та їх модифікацій. Інколи постає питання щодо адресності походження товару. Він може бути як власного виробництва (виробничий асортимент), так і залученим із зовнішніх джерел (торговий асортимент). Для позначення виробничого асортименту велике розповсюдження набули показники його ширини, довжини та глибини.Ширина асортимента визначається кількістю виробничих ліній. Довжина асортимента позначає кількість видів продуктів, які продукуються на одній виробничій лінії. Глибина асортимента- це кількість модифікацій одного продукту (рис.10)

Незалежно від адресності походження товарів асортиментна політика повинна забезпечувати:

• задоволення запитів споживачів:

• оптимальне використання технологічних знань та виробничого досвіду фірми:

• залучення нових споживачів :

• сталість фінансових результатів господарської діяльності:

• розширення ринкових сфер виробництва та послуг фірми.

Рис.10. Головні показники виробничого асортименту.

Для визначення понятійного апарату оцінки та управління товарним асортиментом використовуються також категорії структури, основного та додаткового, обмеженного та упорядкуваного асортименту. Під структурою асортименту розуміють склад однотипних видів виробів. Основний асортимент-це головна складова частина асортименту, що приносить переважаючу частку прибутку. Дотатковий асортимент доповнює основний у формі нетрадиційних послуг, які надаються підприємством. Звично в додатковому асортименті реалізуються тільки ті товари та послуги, що гарантують обов’язковий прибуток. Досягається останнє у випадках, коли споживач не очікує наявності таких товарів в продажі (приємний сюрприз, несподіванка). З розширенням асортименту пов’язують залучення до виробництва додаткових видів продукції, товарів та груп товарів. Поглиблення асортименту– це спосіб розширення можливостей збуту за рахунок індивідуальних, особливих товарів, які задовільняють унікальні бажання споживачів. Такі дії передбачають пропонування покупцям деяких видів або типів продукції в різних модифікаціях. Обмеження асортименту здійснюється при стислих виробничих та фінансових можливостях, що виникли внаслідок коливань попиту і спадів кон’юнктури. В цьому випадку доцільне скорочення асортименту і концентрація зусиль на виробництві найбільш конкурентоздатніх товарів. В торгівлі використовуються також категорії замкнутого, насиченого, змішаного та широкого асортименту.(рис11).

Рис.11. Види асортименту.

Кожен продуцент повинен систематично ревізувати асортимент і при необхідності здійснювати його упорядкування. Спеціальні знижки для споживачів полегшують розпродаж нерентабельних частин асортименту.

План семінарського заняття.

1. Основні ринкові характетистики товару.

2. Місце товару (послуги) в маркетинговій діяльності.

3. Класифікація споживчих товарів.

4. Головні класифікаційні ознаки товарів і послуг виробничого призначення.

5. Товарні номенклатура і асортимент, їх показники і методи оцінки.

Рекомендована література.

16 (с. 22-34); 19(глава 13); 26(стр.35-46); 30 (с.66-70); 31(глава 12).

Термінологічний словник ключових понять теми.

ПОСЛУГА - заходи або користь, що їх одна сторона здатна запропонувти іншій. Об’єкти продаж у вигляді певних дій, зручностей або вигод.

ТОВАР - все, що задовільняє бажання чи потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання.

ТОВАРНА НОМЕНКЛАТУРА - систематизований перелік сукупності асортиментних груп і товарних одиниць ринкового пропонування організації.

ТОВАРНИЙ АСОРТИМЕНТ - набір (підбір) однойменної продукції, конкретизований у назвах, видах, гатунках, розмірах, артикулах. Група товарів тісно зв’язана схожістю функціонально-користних властивостей, особливостей виготовлення, обігу і споживання в рамках однакового діапазону цін.

Питання для підсумкового контролю знань.

1. Сучасні визначення товару.

2. Послуги та їх визначення.

3. Методи визначення характеристик товару.

4. Головні критерії класифікації споживчих товарів.

5. Головні критерії класифікації споживчих послуг.

6. Товари виробничого призначення та їх класифікація.

7. Різновиди виробничих послуг.

8. Товарна номенклатура та її показники.

9. Призначення показників асортименту продукції.

10.Визначення структури, основного, додаткового, обмеженого, впорядкованого асортименту

НАВЧАЛЬНІ ЗАВДАННЯ.

Завдання 1. Виходячи із стрижневих вигід та наведеного прикладу в таблиці 12 визначте можливі, на Ваш погляд, рівні товару.

Таблиця 12. Можливі рівні товару

Стрижневі вигоди	Основний товар	Очікуваний товар	Доповнений товар	Потенційний товар
Приклад Чиста білизна	Пральна машина	Пральна машина-автомат	Пральна машина-автомат з економічним витратним циклом	Універсальний агрегат-автомат для прання, сушіння та прасуван ня
Зберігання продуктів харчуванн
Інформація та розваги
Індивідуальний зв’язок
Спілкування з природою
Прибирання домівки

Завдання 2.. Заповніть відповідними цифровими позначками матрицю властивостей послуг авіакомпанії “Сапсан плюс” на відповідних рівнях.

Таблиця 12. Матриця властивостей послуг.

Рівні послуги	Властивості
Стрижневий товар
Основний товар
Очікуваний товар
Доповнений товар
Потенційна товар

1. Місце у літаку.2. Визначеність польотів за розкладом. 3. Ввічливість персоналу.4. Журнали під час перельоту.5.Комфортабельне крісло.6.Смачна їжа під час перельоту.7. Знижки постійним клієнтам.7.Швидкий авіапереліт.8.Кімнати відпочинку в залі реєстрування. 9.Швидкий процес реєстрування.10. Переліт за будь яких погодних умов.11. Мінеральна вода. 12. Персональні засоби безпеки (автоматичне катапультування крісла). 13.Демонстрація фільмів під час перельоту.

Завдання 3. Серед запропонованого переліку виберіть товари: постійного попиту; товари імпульсивної покупки; нагальних потреб; попереднього вибору; особливого попиту; пасивного попиту.

ПИВО. МИЛО. ХЛІБ.ТЕЛЕФОН. МОЛОКО. ЗУБНА ПАСТА.МУЗИЧНИЙ АВТОМАТ.ДОМАШНІ ОХОРОННІ СИСТЕМИ. ПАРАСОЛЬКА. КОСТЮМ ЧОЛОВІЧИЙ.БАТОНЧИКИ ШОКОЛАДНІ. КОМП’ЮТЕР. ФОТОТЕХНІКА. ДІАМАНТОВІ ПРИКРАСИ.ЛЕГКОВИЙ АВТОМОБІЛЬ. КИШЕНЬКОВИЙ ЛІХТАРИК. ПОБУТОВА ОПАЛЬНУВАЛЬНА СИСТЕМА. ЖУРНАЛ. КАВА РОЗЧИННА. ГУМКА ЖУЙНА. НАДГРОБОК. СИГАРЕТИ. МЕБЛЕВИЙ ГАРНІТУР. ВАННА АКРИЛЕВА. ТЕЛЕВІЗОР. КАВОМОЛКА. КВАРТИРА. ПРИСАДИБНИЙ УЧАСТОК. СУКНЯ. ЧОБОТИ ГУМОВІ. МАГНІТОФОН. ВІДЕОКАМЕРА. ЧЕРЕВИКИ ЧОЛОВІЧІ МОДЕЛЬНІ. КНИЖКИ. ГАЗЕТИ. ДАЧА.

Завдання 4. Серед запропонпваного переліку продукції виробничого призначення виберіть товари з високим, середнім, низьким, найнижчим рівнем прийняття рішень щодо їх придбання: ТОРФЯНІ БРИКЕТИ, ПАПІР ДЛЯ ДРУКУ, ПОТУЖНИЙ ТРАНСФОРМАТОР, ОЛІВЦІ, СИРА НАФТА, ДРІТ, НЕВЕЛИКІ ЕЛЕКТРОДВИГУНИ, СТАЦІОНАРНІ БУДІВЛІ, РУЧНИЙ ІНСТРУМЕНТ, ГЕНЕРАТОРИ НИЗЬКОЇ ПОТУЖНОСТІ, АВТОНАВАНТАЖНЮВАЛЬНИКИ, ФАРБИ, ОФІСИ, ВЕЛИКІ КОМП’ЮТЕРИ, ФАСОННІ ВИРОБИ ЛИВАРНОГО ВИРОБНИЦТВА, ПІДЙОМНИКИ, ЦВЯХИ, МАСТИЛЬНІ МАТЕРІАЛИ, ВІНИКИ, ЗАВОД, НЕВЕЛИКІ ЕЛЕКТРОДВИГУНИ, СТРАХОВА КОМПАНІЯ, ШИНИ, ЗАЛІЗНА РУДА, ФАКС, ВЕРСТАТ З ЧИСЛОВИМ ПРОГРАМНИМ УПРАВЛІННЯМ, ЛІТАК ДЛЯ ВАНТАЖО-ПАСАЖИРСЬКИХ ПЕРЕВЕЗЕНЬ, ЛПВАРНИЙ ЦЕХ, ВУГІЛЬНІ БРИКЕТИ, ВЕРСТАКИ СТОЛЯРНІ, УНІВЕРСАЛЬНЕ ВЕРСТАТНЕ ОБЛАДНАННЯ, СВЕРЛА, КОНВЕЙНЕРНІ ЛІНІЇ, ЩІТКИ ДЛЯ ПРИБИРАННЯ ПРИМІЩЕНЬ.

Завдання 5. Використовуючи дані таблиці 12 визначити широту, насиченість, глибину номенклатури продукції підприємства. Зробити письмовий висновок щодо класифікаційних ознак гармонійності товарного пропонування.

Таблиця 13. Номенклатура та асортимент продукції підприємства.

Найменування продук ції	Т и п и в и р о б і в
Холо дильни ки	КШ	КС	КШД	КШТ	МКШ	МКС	КШМХ
Електросокови жималки	СВМР	СВСП	СВСА	СВПП	СВПА	-	-
Електрокавомолки	ЭКМУ	ЭКМЖ	-	-	-	-	-
Повіттряочисни ки для кухонь	БЕВ-3	-	-	-	-	-	-
Машини посудо мийні	Клас- А	Клас-В	Клас- С	-	-	-	-
Машини побутові кухонні	МР	МП	С1П	С2П	С1Ст	С2Ст	-
Електромясорубки побутові	ЕМШ	ЭМК	-	-	-	-	-
Електрогрилі	ЭГРЗ	ЭГРО	-	-	-	-	-
Електрошашли чниці	ЭШГ	ЭШВ	-	-	-	-	-
Електротостери	ЭТР	ЭТЦ	-	-	-	-	-

Завдання 6. З використанням даних таблиці 14. дайте кількісне визначення основним показникам номенклатури та асортименту товарів сервісної організації та визначте сферу її діяльності.

Таблиця 14. Склад товарного пропонування фірми.

Групи товарів	Підгрупи
Бланкова продукція	Бланки суворої звітності Бланки на папері, що копіює Бланки на звичайному папері Бухгалтерські книги, журнали, реєстри
Паперова продукція	Термопапір для факсів Папір для копіювальної техніки Папір для письма Кольоровий папір для лазерних, струминних принтерів та копірів Стрічка для касових апаратів Папір для принтерів в рулонах Папір для принтерів з перфорацією Конверти
Калькулятори	Кишенькові калькулятори Бухгалтерські калькулятори Інжинерні калькулятори Калькулятори з друкувальним пристроєм Електронні записні книжки
Канцелярські товари	Письмові приладдя: Олівці,стругачки Маркери, Лінери, Фломастери Ручки Папки, файли Офісні дрібниці Цінники,етикет пісолети Настільне приладдя Штемпельна продукція Блокноти,зоштити Щоденники, щотижневики,календарі
Презентаційне обладнання	Настінні дошки Аксесуари Фліпчарти
Шкіргалантерея	Барсетки Бізнес-організатори Візитниці Дипломати Папки Портфелі Портмане Сумки Фляги Футляри
Катриджі	Лазерних принтерів Струмникових принтерів Матричних принтерів Заправні станції
Коп'ютерні аксесуари	Диски Дискети Бокси та підставки для дисків та дискет Клавіатури Мережеві фільтри Подовжувачі
Господарські товари	Побутова хімія- 125 найменувань Одноразовий посуд- 25 типорозмірів Побутові дрібниці : З пластмас- 150 найменувань; З металу-65 найменувань Засоби гігієни-360найменувань
Продукти харчування	Кава розчинна Кава мелена Чай в пакетиках Чай фасований Цукор

Завдання 7. З використанням даних таблиці 15. визначте кількісні та якісні показники товарного пропонування ТОВ “Будкомплект”. Зробити письмовий висновок щодо класифікаційних ознак гармонійності товарного пропонування та напрямку ринкої діяльності товариства (виробнича, посередницька, виробничо-посередницька).

Таблиця 15. Склад товарного пропонування ТОВ “Будкомплект”.

Порядковий номер продукції	Найменування продукції	Назва номенклатурної групи та порядкові номера продукції, що до неї входять
1	Блок дверний під скло
2	Підвіконник із ДСП
3	Цемент ПЦ-500
4	Двері балконні з натуральної деревини
5	Двнрі вхідні з алюмінію Двері розсувні по стінці
6	Підвіконник мраморний
7	Ворота відкатні оцинковані
8	Цемент білий
9	Блок дверний філенчатий з дубу
10	Підвіконник ламінований термо-вологостійкий 200 650
11	Полотно дверей із ДВП
12	Бронедвері з обробкою вініліскожею
13	Двері вхідні з дуба
14	Цемент глиноземистий ГЦ-40
15	Ворота гаражні автоматичні
16	Двері- жалюзі 2040 594мм
17	Двері внутрішні з красного дерева 800 2000мм
18	Ворота в’їздні з ковкою
19	Цемент ПЦ-400
20	Двері балконні з металопластиковим профілем.
21	Цемент ШПЦ-500 фасований
22	Блок дверний щитовий
23	Двері розсувні в стінці
24	Блок дверний шпонований цінними породами деревини
25	Цемент ШПЦ-400
26	Ворота гаражні роллові
27	Бронедвері с філенчативими накладками
28	Блок дверний шпонований дубом
29	Двері внутрішні філенчаті дубові

Тема3. Ціна в системі ринкових характеристик товару.

Ця тема має винятково важливе значення для засвоєння дисципліни. У ній визначається роль ціни в системі найважливіших ринкових характеристик товарів та послуг. Як визначена цілістність і завершеність, товар в системі маркетингу характеризується сукупністю об’єктивних і суб’єктивних особливостей. Їх поєднання й визначає призначення товару, його здатність задовольняти потреби. Найбільш суттєвою характеристикою товару за умов широкої асортиментної різноманітності та наявності повноціннх замінників є його ціна. Вона уявляє собою монетарний вираз цінності товару й займає в комплексі маркетингу провідне місце, проте переважно складається на основі суб’єктивно- емоційних уявлень споживачів про цінність товару.

З огляду на економічні посилання теорії теорії маркетингу ціна визначається співвідношенням очікуваного зиску (функціональна корисність, позитивні емоції) та фактичними витратами споживача на його придбання і використання. Формалізація та графічна інтерпретація цього ствердженгня має наступний вигляд (рис.12):

Рис.12. Цінність товару з погляду споживача.

При здійсненні маркетингової діяльності на підприємствах ринкової орієнтації з ціною зв’язують вартість товару в грошовому вимірі.Іще частіше в господарській практиці з поняттям ціни зв’язують розмір грошової суми, яку споживачі можуть і готові сплатити для придбання товару, а це означає, що ціна товару за умов розвиненого ринку складається під дією попиту і пропонування. Така взаємодія зумовлює її варіювання, збільшує можливість невизначеності підсумкових результатів комерційних зусиль. Це пояснюється тим, що ціна єдина складова комплексу маркетингу, яка приносить прибуток. Всі інші складові визначають лише витрати господарюючого суб'єкта. Тому розробка гнучкої стратегії і програм ціноутворення вважається однією із найбільших проблем в діяльності підприємств ринкової орієнтації, визначає напрямок відповідної політики та етапів її реалізації (рис.13.)

Встановлення остаточної ціни

Рис.13.Етапи здійснення політики ціноутворення

Фірми, що функціонують в умовах трансформаційних економічних процесів з допомогю ефективного ціноутворення досягають:

1. збільшення обсягів збуту з метою здобуття переваг над конкурентами;

2. прискоренного отримання великої маси прибутків для компенсації інвестицій, поліпшення фінансового стану;

3. збереження досягнутих на ринку позицій, їх стабілізації, запобігання зниження попиту на продукцію фірми.

За ринкових умов попит на товари і його коливання залежить від смаків і запитів споживачів, їхніх доходів, цін на товари- замінники. Суттєво впливають на нього кількість покупців, а також інфляційні очікування та процеси. Взаємодія попиту і пропонування регулюється такими обставинами.

1.Ціна, за якої кількість наявного товару на ринку дорівнює кількості товару, на який є попит, називають рівноважною.

2.Збільшення попиту веде до зростання рівноважної ціни і рівноважної кількості товару.

3.Зменшення попиту веде до падіння рівноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару.

4.Збільшення пропонування веде до збільшення рівноважної кількості товару.

5. Скорочення пропонування веде до збільшення ріноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару.

Чутливість і ступінь реагування попиту на зміну ціни товару визначається з допомогою спеціального показника - цінової еластичності попиту. Його обчислюють як відношення відсоткової зміни кількості продукції, на яку є попит, до аналогічної зміни ціни. Як правило, товари повсякденного попиту і продукція виробничо-технічного призначення належать до товарів низькоеластичного попиту.Попит на споживчі товари тривалого користування (автомобілі, складна побутова електроніка, меблі) суттєво реагує на зміну цін, що є характерною ознакою товарів високоеластичного попиту. Еластичність попиту необхідно брати до уваги, вибираючи цінову політику та методи ціноутворення.

Ціна товару має забезпечити сталий запланований прибуток і стійку конкурентоспроможність продукції. Вдночас ціна є досить складною економічною категорією. ЇЇ розмір може змінюватися в певних межах під впливом багатьох факторів. Нижня межа ціни визначається витратами на виробництво та реалізацію продукції. Ці витрати розділяють на постійні, змінні та валові. До постійних належить та частина загальних витрат, яка залишається незмінною незалежно від коливань обсягів виробництва ( наприклад, плата за оренду та охорону приміщень). Витрати, що змінюються залежно від масштабів виробництва, називаються змінними.Сумою постійних та змінних витрат визначається їхній валовий розмір. У ринковій економіці ціна товару має відшкодувати валові витрати виробництва та обігу і давти певний прибуток. Максимальний розмір ціни визначається попитом.При цьому ціна і попит перебувають у оберненій залежності. Для більшості товарів показники попиту за зростання цін зменшуються і навпаки. Кількісний вираз цієї залежності визначається з допомогою показника цінової еластичності (Ец). Він обчислюється як співвідношення зміни попиту (у відсотках) до зміни ціни (у відсотках) за формулою

( С₂- С₁) / ( С₁+ С₂)

Ец = ______________________

(Ц₁-Ц₂) / (Ц₁+Ц₂)

де П₁,П₂- відповідний обсяг початкового і кінцевого попиту;

Ц₁,Ц₂- відповідний рівень початкової і зміненої ціни.

Для оцінки еластичності беруть до уваги її абсолютний розмір у додатних одиницях. Якщо показник Ец більший за одиницю - попит еластичний і навіть незначна зміна ціни спричиняється до його суттєвого коливання. Коли показник Ец менший за одиницю -має місце нееластичний попит. Якщо Ец дорівнює одиниці- попит вважається унітарним. У цьому випадку ступені змін попиту й ціни збігаються (табл.16).

Таблиця 16. Еластичність попиту за ціною.

Абсолютна величина коефіцієнта еластичності	Визначення показника	Напрямок змін	Вплив змін на загальний виторг
			Підвищення ціни	Зниження ціни
Більше 1 (Ец>1)	“Еластичний”або “відносно еластичний”	Відсоток зміни величини попиту більший, ніж відсоток зміни ціни	Виторг зменшується	Виторг збільшується
Дорівнює 1 (Ец=1)	Унітарний або”одиночно еластичний”	Відсоток зміни величини попиту дорівнює відсотку зміни ціни	Виторг не змінюється	Виторг не змінюється
Менше1(Ец<1)	“Нееластичний” або “відносно нееластичний”	Відсоток зміни величини попиту менший, ніж відсоток зміни ціни	Виторг збільшується	Виторг зменшується

Доволі часто для аналізу цінової політики в маркетингу використовується коефіціент перехрестної еластичності . З його допомогою вимірюється ступень чутливості продаж одного товару (А) на зміни цін іншого товару (В).

% змін обсягу продаж А

Епц =

% змін обсягу продаж Б

Таке співвідношення інколи використовується для прогнозування можливого коливання обсягів продаж товару внаслідок зміни ціни, визначення взаємозамінюваних, взаємодоповнюючих та незалежних товарів .

Слід зазначити, що коливання попиту визначається як економічними чинниками, так і суто психологічними моментами, викликаними особливостями його прояву в окремих ринкових сегментах.

Ціни на товар треба використовувати для пристосування до умов ринку: витрат, попиту конкуренції. Це здійснюється з допомогою змін у прейскурантах, застережень до умов продажу, націнок, надбавок, знижок, компенсацій. Використання механізму цін визначається конкретною метою конкретної фірми. Такою метою може бути:

• мінімізація витрат;

• зростання попиту;

• протистояння конкурентам.

Разом з цим, розобка цінової стратегії передбачає врахування багатьох факторів та елементів,координуючих та об'єднуючих цілі і ресурси організації (рис.14).

Рис.14.Основні етапи процесу розробки цінової стратегії.

Зміст основних складових цінової стратегії свідчить на необхідність застосування спеціальної методології - тобто сукупності загальних правил, принципів, методів, що дозволяють розроблювати концепцію ціноутворення, управляти відповідними процесами формування структури і рівня ціни.

Процедура ціноутворення передбачає накопичення необхідної інформації, обсяг якої залежить від напрямків та масштабів діяльності фірми. Найважливішими складовими витокової інформації ціноутворення вважаються відомості щодо конкурентів і конкурентних товарів, виробництва та витрат, співвідношення між виручкою від реалізації та прибутком, загальної спрямованності урядової політики. Для систематизації та узагальнення зібраної інформації потрібно:

• вивчити ринок продажі товару;

• з’ясувати усі потенційні можливості товару, який вже випускається;

• проаналізувати стан галузі для виокремлення потенційних конкурентів;

• прийняти до уваги рішення уряду.

Систематизація інформації щодо ринку та товару передбачає визначення:

• сегментів ринку, де реалізується товар;

• вимог покупців до товару;

• географію розташування покупців;

• рівня новизни товару;

• місткості ринку;

• відрізнювальних властивостей товару у порівнянні з відповідними аналогами;

• головних конкурентів та цін їхньої продукції;

• перспектив росту обсягів продаж;

• стану кон’юнктури ринку.

Стан конкуренції вивчається на підставі аналізу реально існуючих конкурентних товарів, визначення частки ринку конкурентів, їх фінансового стану та можливостей варіювання цінами. В сукупності інформація щодо стану ринку та місцю товару на ньому дозволяє об’єктивно оцінити підприємству- виробнику власні виручку та прибуток, обсяги виробництва та складські запаси, співвідношення між виручкою, прибутком та витратами з окремих товарів, а також питому вагу прибутку в ціні одиниці товару та їх відмінність щодо порівняльних аналогів. Накопичення та аналіз витокової інформації створює необхідні передумови для застосування найбільш ефективної методики встановлення ціни, її подальшого коригування та адаптації до умов конкурентного ринку. Зрозуміло, що завдання ціноутворення визначаються довготривалими та поточними цілями функціонування фірми. Наприклад, метою максимілізації прибутку, збереження частки ринку, забезпечення розвитку та диверсифікації виробничо-господарської діяльності. Визначення концепції ціноутворення передбачає також вивчення попиту, його структури та еластичністю за ціною. В маркетинговій товарній політиці саме попит є головним орієнтиром максимального розміру ціни на товари. Мінімальню межою ціни прийнято вважати витрати на виробництво одиниці продукції. Зіставлення існуючого попиту і можливих витрат виробництва на одиницю товару складає засади для об’єктивної оцінки можливостей конкурентів. Джерелами необхідної аналітичної інформації можуть прислуговувати публічні звіти, прейскуранти, довідники цін, пробні покупки продукції фірм- конкурентів, конфедеційні матеріали. На підставі вивчення зібранної інформації обирається метод встановлення ціни. Це може бути один із аналітичних методів (наприклад, метод беззбитковості виробництва), або метод ділової практики (наприклад, витратний метод). Встановлена за обраним методом ціна перевіряється ринком і за необхідністю коригується.

На вибір переважного напрямку дій в ціноутворенні суттєвий вплив справляють властивості товару, що виробляється фірмою. Наприклад, за здійснення політики наміченого прибутку ціна встановлюється додаванням до загальних витрат на виробництво і збут товару бажаного прибутку. Рішення про виробництво товару приймають, виходячи з того, що ринкова ціна в майбутньому завдяки властивостям продукції уможливить отримання фірмою сталих доходів. Скороченню витрат виробництва сприяє здійснення функціонально-вартісного аналізу. Політика низьких цін застосовується відносно товарів з високою еластичністю попиту.Вона найбільш придатна для товарів тривалого використання. Щодо товарів із високою еластичністю попиту застосовується також політика оптимального рівня цін, коли ціна встановлюється на такому рівні, який забезпечує максимальну різницю між загальними прибутками й витратами на виробництво та максимальний збут товарів. З урахувнням еластичності попиту проводиться також політика цінової сегментації, коли ціни на однаковий товар диференціюються на різних сегментах ринку. Там де попит не є еластичний, запроваджуються високі ціни, за високої еластичності- ціни знижуються.

Політика запланованого прибутку та низьких цін базується на стратегії зниження витрат, яка може привести до звуження товарної номенклатури, переходу на випуск лише стандартних продуктів і скорочення модифікацій товару, збіднення асортименту виробів і зниження їхньої конкурентоспроможності.

Політика високих цін на товари з унікальними характеристиками безпосередньо залежить від властивостей продукції, що реалізується. Підприємство має можливість установлювати підвищені ціни, якщо запропоновані товари відрізняються від існуючих якістю, рівнем організації та функціонування збутової мережі. Але найбільший ефект досягається поєднанням у ціновій політиці низьких цін та унікальних властивостей товару.

Політика «зняття вершків» застосовується до нових товарів і пов’язана з установленням максимально можливої початкової ціни і її поступовим зниженням, що дає змогу підприємству покривати додаткові витрати на етапі запровадження товару. Ціна знижується для залучення нових покупців після того, як скорочується первісний збут. Для зддійснення такої політики потрібно мати принципово новий товар із надійним патентним захистом та високим попитом.Якщо новий товар не має надійного патентного захисту, застосовується цінова політика проникнення. За високої конкуренції на такий товар установлюються низькі ціни, нижчі цін конкурентів, за рахунок чого збільшується контингент споживачів. Політика проникнення виправдовується щодо масового виробництва, яке уможливлює компенсацію сукупним масовим прибутком певних втрат за окремими різновидам товарів.

На ринках споживчих товарів часто практикується здійснення цінової політики, що базується на знанні психології людей. Таке ціноутворенння застосовується для продажу товарів у « престижних» крамницях за підвищеними цінами.Зрозуміло, що збільшення ціни не завжди пов’язується з якістю, але принаймні створює належну ілюзію.

За ринкових умов фірми постійно змінюють свою цінову політику залежно від багатьох чинників. Це зумовлює множинність підходів до ціноутворення з переважною орієнтацією на собівартість, споживчу цінність товару, конкуренцію. Саме виробничі витрати, споживацький попит і конкурентне товарне пропонування є основою алгоритму встановлення нижньої, переважної та високої ціни(рис.15.)

Висока ціна Низька ціна

Відсутній Прибутку немає

достатній

попит

Думки споживачів щодо унікальних властивостях товару

Ціни конкурентів і товарів-замінників

Витрати

Рис.15. Головні чинники алгоритму ціноутворення.

Найпростіший метод ціноутворення передбачає нарахування певної націнки на собівартість товару, тобто - середні витрати плюс прибуток (рис.16).

Рис. 16. Складові елементи ціни продаж на основі витрат.

Слід відмітити, що більшість підприємств, особливо великих господарських об’єднань, використовують в ціноутворенні саме такий підхід, який однак відрізняється прийнятим порядком угруповування та диференціювання витрат.

За такого ціноутворення, витрати, по-перше, можуть бути розподілені за економічним змістом. Це, переважно, поелементне об’єднання, що дозволяє отримати первинні, неподільні на складові частини витрати незалежно від ступеню завершеності їх форми. Наприклад, сировина та матеріали, заробітна платня та відрахування на соціальні витрати, амортизація, інші витрати.

По-друге, розподіл витрат може здійснюватися за калькуляційними складовими, коли застосовується принцип поєднання відшкодувань за їх цільовим призначенням, а саме витрати на виробництво і реалізацію продукції, витрати на управління (прямі і непрямі) тощо.

Диференціація калькуляційних витрат здійснюється за такими напрямками :

• матеріальні витрати (за винятком вартості зворотніх відходів);

• сировина і матеріали;

• покупні комплектуючі вироби та напівфабрикати;

• паливо;

• енергія;

• інші матеріальні витрати;

• оплата праці;

• відрахування на соціальні заходи;

• інші витрати.

Витрати на виробництво і реалізацію продукції складають повну собівартість, або у відповідності до західної термінології “складську собівартість”.

По-третє, за способом віднесення існує розподіл витрат на прямі та непрямі. Прямі витрати відносяться на собівартість продукції, з якою вони безпосередньо зв’язані (наприклад, витрати матеріалів, заробітна платня робітників, соціальні витрати, що безпосередньо відносяться на конкретний вид продукції). Непрямі витрати –це накладні витрати, до складу яких входять загально виробничі та загально господарські витрати. Ці витрати неможливо віднести на собівартість конкретного виду продукції. Критерії розподілу непрямих витрат між різними видами продукції повинні обґрунтовуватися на кожному підприємстві окремо.

В-четверте, застосовується також поєднання витрат в залежності від змін обсягів виробництва. За цим критерієм витрати розподіляють на постійні (незалежні від змін обсягів виробництва) і змінні (залежні від змін обсягів виробництва та реалізації продукції).

Застосовується також метод ціноутворення на засадах беззбитковості, або для забезпечення цільового прибутку, за яким ціна визначається виходячи з бажаного для фірми доходу.

Метод встановлення ціни на основі відчуття споживчої цінності товару передбачає головним чинником ціноутворення сприйняття і оцінку товару покупцем.

Вивчаючи тему студентам слід запам’ятати, що ціна, поряд з іншими складовими комплексу маркетингу, повинна обов’язково визначатися перед прийняттям відповідної маркетингової програми. Для цього потрібне глибоке аналітичне дослідження потреб споживачів і сприйняття їми цінності товару, вивчення співпадання в уяві потенційних покупців ціни та переваг майбутнього товарного пропонування.(рис.17.).

Рис.17. Ціноутворення на основі споживчої цінності товару.

Якщо використовується метод встановлення ціни за аналогією, фірма насамперед орієнтується на конкурентів.Для складних товарів виробнично-технічного призначення інколи використовується метод ціноутворення з урахуванням життєвого циклу товару на ринку. При цьому, виходять з того, що час найбільш сприятливого продажу товару на ринку є обмежений з огляду на науково- технічний прогрес, що скорочує життєвий цикл складних товарів.Відтак кожній фазі життєвого циклу товарів відповідатиме певний рівень ціни. Застосовуючи цей метод, фірма має визначити строки життєвого циклу товарів, рівень початкової ціни та її зміни залежно від перебування товару в тій чи тій фазі його життєвого циклу. його початковими техніко- економічними характеристиками обмежений.

У комплексі сучасного маркетингу використовується багато видів цін. Наприклад, стандартні ціни, які фірми намагаються зберегти незмінними протягом тривалого часу. Залежно від наявності у споживача можливості вибору (тобто можливості торгуватися) розробляються гнучкі ціни. За купівлі великих партій товару надаються знижки з ціни, що передбачають певний зиск як для споживача, так і для продавця. У межах однієї асортиментної групи товарів ціна формує цінову лінію, що пов’язується з рівнем якості. У сфері товарного пропонування розрізняють оптові, роздрібні та закупівельні ціни, а також ціни на тарифи та послуги.

Крім вартості виробництва, ціни на товари включають також витрати обігу. Останні суттєво залежать від вартості транспортування продукціїї до споживача. Комплексне включення різних варіантів цих витрат у ціну підприємства заведено називати системою франкування. Термін “франко” визначає до якого пункту на шляху просування товару від виробника до споживача транспортні витрати включаються в ціну товару. Ці пункти та варіанти цін мають таку послідовність

1. Відпускна ціна виробника – ціна ”франко– склад постачальника”, або ціна ”ex works”. Споживач сплачує всі витрати доставки.

2. Ціна, що передбачає витрати на доставку товару від продуцента до залізничної станції відправлення та його завантаження у вагон має назву ціна “ франко– вагон станція відправлення”. Міжнародна назва ціни “ціна FOR (free on rail), ful load”.

3. Якщо при міждержавних поставках, ціна передбачає сплачування всіх витрат на транспортування товару до кордону, вона має назву – ціна “франко– кордон”, або ціна “Deliver at frontier” (товар доставлений до кордону).

4. Ціна, що передбачає сплачення фірмою–постачальником усіх витрат до порту з вивантаженням товарів на причалі перед судном має назву ціна “франко порт– відправлення” або “франко– повздовж борту судна”. Її міжнародна назва: “FAS( ФАС) – free alonqside ship”.

5. Ціна “ франко– судно порт відправлення” – “FOB (ФОБ)– free on board” додатково передбачає витрати на завантаження продукції на судно.

6. Ціна, що включає сплачення постачальником усіх витрат до порту призначення, має назву ціна “франко судно– порт призначення”, або”CAF (КАФ)– cost and freight”( вартість і фрахт).

7. Ціна ”франко судно–порт призначення та страхування”, або ціна “CIF (СІФ)– cost , insurance, freight) включає вартість товару, його страхування на випадок порчі та загибелі, а також фрахт.

8. Ціна, яка передбачає сплачення постачальником усіх витрат до порту призначення разом із вартістю розвантаження, має назву– ціна “франко– порт призначення”( ex quaq – із пристані).

9. Ціна “ франко–склад споживача” (delivered dutipaid – поставлено, мито сплачено) передбачає сплачення постачальником усіх витрат на доставку продукції споживачу.

Більш детальна інформація щодо базових умов контракту у відповідності із міжнародною класифікацією ІНКОТЕРМС-90 надається в таблиці 17.

Таблиця 17. Типові міжнародні базові умови контракту.

Група	Скорочення	Розшифровка		Вид транспорту
		Англ.	Укр.	Судно	Автомобіль	Потяг	Літак	Комбінованим
E	EXW	Ex Work	Від виробника	+	+	+	+	+
F	FCA	Fre Camer	Вільно у перевізника	+	+	+	+	+
	FAS	Fre Alongside Ship	Вільно повздовж борту (судна)	+	-	-	-	-
	FOB	Fre on Board	Вільно на борту (судна)	+	-	-	-	-
C	CFR	Cost and Freight	Ціна і фрахт	+	-	-	-	-
	CIF	Cost, Insurance and Fraight	Ціна, страхування і фрахт	+	-	-	-	-
	CPT	Camage Paid to	Перевезення сплачено до	+	+	+	+	+
	CIP	Camage and insurance Paid to	Перевезення і страхквання сплачені до	+	+	+	+	+
D	DAF	Delivered at Frontier	Доставлено до кордону	+	+	+	+	+
	DES	Delivered ex Ship	Доставлено із судна	+	-	-	-	-
	DEQ	Delivered ex Quay (Dute Paid)	Доставлено до причалу(із сплатою мита)	+	-	-	-	-
	DDU	Delivered Duti Unpaid	Доставлено, мито не сплачено	+	+	+	+	+
	DDP	Delivered Duty Paid	Доставлено з виплатою мита	+	+	+	+	+

У сучасній економічній науці виокремлюють два етапи процесу ціноутворення на підприємстві. На першому визначається базова ціна, тобто ціна виробництва. На другому- остаточна ціна з урахуванням знижок, націнок, транспортних, страхових, сервісних та інших компонентів. Розрізняють п’ять основних методів розрахунків базових цін:

-метод повних витрат;

-метод вартості виготовлення;

-метод граничних (маржінальних) витрат;

-метод рентабельності (прибутковості) інвестицій;

-метод маркетингових (ринкових) оцінок.

Метод повних витрат є найрозповсюдженнішим. До повної суми витрат (постійних і перемінних) додається сума, що відповідає нормі прибутку.

Метод вартості виготовлення доповнює попередній і застосовується в специфічних умовах прийняття поточних господарських рішень щодо збільшення маси прибутку внаслідок розвитку виробництва, або змін асортиментної політики чи виконання одноразових замовлень

Метод граничних (маржінальних) витрат визначення базової ціни має широке застосування в ринковій економіці. До перемінних витрат на одиницю продукції додається сума (відсоток), що уможливлює отримання достатньої норми прибутку для фірми

Метод рентабельності (прибутковості) інвестицій базується на тому, що інноваційний проект повинен забезпечити прибутковість не меншу вартості запозичених коштів. До сумарних витрат на одиницю продукції додається сума відсотків за кредит

Метод маркетингових оцінок передбачає значну невизначеність розміру ціни залежно від ринкової кон’юктури, стану внутрішнього та зовнішнього середовища. Він має декілька різновидів:

• метод реакції покупців, коли продавець намагається з’ясувати ціну, за якою покупець з великою імовірністю купує товар;

• метод придатної ціни, що орієнтується на цінові чинники підвищення конкурентоспроможності без урахування власного фінансового стану;

• тендерний метод, за яким покупці приймають участь у ціновому пропонуванні.

Тендер виграє той споживач, котрий забезпечує власнику товару найбільший прибуток. В країнах розвинутої ринкової економіки саме цей метод застосовується при розміщенні державних замовлень.

Коли підприємство освоює виробництвом модифіковану або модернізовану продукцію, яка доповнює чи розширює існуючий параметричний ряд виробів, застосовуються економетричні методи визначення цін:

• метод питомих показників;

• баловий метод;

• агрегатний метод;

• метод регресійного аналізу.

Економетричні методи ціноутворення орієнтуються на ціни і параметри базисних виробів визначеного параметричного ряду або взаємозамінних виробів. До найпростіших параметричних методів відносяться : метод питомої вартості, а також метод французької «Берім», який широко використовується в міжнародній торгівлі.

Метод питомої вартості передбачає віднесення ціни виробу до величини його головного параметру. Отримана при цьому питома ціна одиниці головного параметру може бути використана для приблизного розрахунку цін аналогічних виробів. Разом з цим слід пам’ятати, що питома ціна знижується по мірі зростання параметру. Ця закономірність розповсюджується на всі вироби, але характер її прояву різний.

Французька фірма «Берім», з використанням статистичних даних по різним видам машин і устаткування, визначила наступну залежність ціни від основного параметру обладнання:

Р₁ / Р₂ = (Х₁/ Х₂)ⁿ

Р₁ і Р₂ – ціни порівнювальних виробів, одну з яких треба визначити;

Х₁ і Х₂- значення основних параметрів порівнювальних виробів;

n- коефіціент гальмування ( показник, котрий враховує залежність питомої ціни від зміни головного параметру).

Формула “Берім” набула широкого застосування в міжнародній торгівлі для розрахунків цін. Значення коефіцієнта n на підставі багаторічної практики відоме для багатьох виробів. Наприклад, для центробіжних насосів n=0,5, для тракторів середньої потужності-0,72, для екскаваторів- 0,8. Практичне використання формули “Берім” можливе за умов незначних відмінностей головного параметру двох порівнювальних виробів. Практично вважають, що різниця в величинах Х₁ і Х₂ не повинна перевершувати 30-50%.

Для встановлення цін складних виробів застосовують також різні емпірічні залежності, найчастіше математичні параметричні моделі, що базуються на використанні кореляційно-регресійного методу.

У деяких галузях сфери послуг використовується метод встановлення базової ціни виходячи з потроєних перемінних витрат. В цьому випадку одна третина припадає на постійні витрати і ще одна третина- на прибуток.

Отже, ціну можливо визначити різними засобами, кожен з яких впливає на її рівень. Тому підприємство намагається обрати такий метод, який дозволить найбільш точно встановити ціну на конкретний товар чи послугу

Як важлива складова ринкової характеристики, ціна залежить від багатьох умов. В ній знаходять синтетичний вираз головні чинники ринкової економіки: попит, витрати на виробництво та обіг, стан конкуренції. Великий вплив на ціну має унікальність товару та однорідність ринку, потенційно можливий обсяг реалізації, еластичність попиту, а також інші фактори. Тому цінова політика повинна створювати і підтримувати оптимальну структуру цін щодо часу, товарів та ринків. Окрім формування цін, ця складова комплексу маркетингу передбачає розробку цінових стратегій виробника та модифікування цін, визначення психологічних меж позитивного сприйняття споживачами розміру цін на окремі товари, оцінку ефективності іх застосування.

Велике значення у впровадженні ефективного ціноутворення має також політика знижок. В першу чергу вони надаються за великий обсяг закупок. Знижка звичної (стандартної) ціни встановлюється у випадках, коли покупець придбає партію товару більшу за встановлені розмір. Сезонні знижи надаються споживачам, які здійснюють позасезонну купівлю. Знижки за прискорення платні (сплата готівкою) гарантується споживачу, який порівняно з умовами контракту розраховується достроково. Знижка для заохочення продаж надається торговим посередникам для просування на ринок нових товарів, що вимагають підвищенних витрат на рекламу та послуги торгових агентів. Заліки – товарообмінна операція (зменшення ціни за умови повернення старого товару), стимулювання збуту (винагорода дилерам за участь в програмах реклами). Знижки для «престижних та лояльних» покупців.

Отже, з суто маркетингових позицій оптимальною слід вважати ціну, що забезпечує впевненість споживача у вигідності придбання товару.

План семінарського заняття.

1. Значення ціни товару в умовах ринкових відносин.

2. Попит, пропонування і правила їх взаємодії.

3. Еластичність попиту за ціною.

4. Політика ціноутворення.

5. Методи ціноутворення в залежності від властивостей товару.

6. Якість товару і її значення в сучасних умовах.

7. Технічний рівень якості і методи його оцінки.

8. Рівень якості виготовлення товару.

9. Рівень якості в споживанні товару.

10. Джерела інформації про вимоги ринку до якості товарів та послуг.

Рекомендована література.

1(с.324-367); 2(с.507-528); 16(с.35-51);18(глава17); 19(глава17);

26 (глава4); 30(розділ 6)

Термінологічний словник ключових понять теми.

ПОПИТ- потреба у визначених товарах, що забезпечена необхідними грошовими та іншими платіжними засобами для їх пидбання.

ЦІНА - сума грошей, які споживачі повинні і готові сплатити за придбання товару.

ЦІНОВА ЕЛАСТИЧНІСТЬ ПОПИТУ- чутливість і ступінь реагування попиту на зміну ціни товару.

Питання для підсумкового контролю знань.

1.Головні чинники, що впливають на товарний попит.

2.Правила взаємодії ринкового попиту і пропонування.

3.Поняття еластичності попиту за ціною та його використання в товарній політиці.

4.Визначення показника еластичності попиту за ціною.

5.Головні характеристики ціни на товар.

6.Цінові стратегії фірм.

7.Види цінової стратегії фірм.

8.Політика наміченого прибутку та низьких цін.

9.Політика високих цін на товари з унікальними властивостями.

10.Політика “зняття вершків” та її застосування в ціноутворенні.

11.Цінова політика проникнення.

12.Політика цінової сегментації.

13.Політика ціноутворення з урахуванням психології споживача.

14.Цінова політика стимулювання комплексних продаж.

15.Головні етапи ціноутворення.

16.Методи ціноутворення.

17.Види”франко-цін” на товари.

18.Методи розрахунку базових цін.

19.Метод маркетингових оцінок при встановлені базової ціни.

НАВЧАЛЬНІ ЗАВДАННЯ.

Завдання 1. В таблиці 18 приведені дані про зміни попиту і пропонування товару. З використанням програми EXCELL побудуйте відповідні криві попиту і пропонування, визначте значення рівноважної ціни.

Таблиця 18. Вартісні характеристики попиту і пропонування товару, тис. грн.

ПОПИТ		ПРОПОНУВАННЯ
1100	351	65	475
900	340	85	600
800	333	105	700
700	325	135	800
600	316	175	900
550	310	200	1000
500	305	225	1100
450	300	250	1200
400	291	300	1300
385	285	375	1400
360	274	400	1600

Завдання 2. Використавши дані таблиці 19, визначте еластичність попиту за ціною. Які на Ваш погляд товари можуть мати такі коефіціенти еластичності.

Таблиця 19. Вихідні дані цін та попиту в товарах.

Порядковий номер товару	Первинна ціна	Змінена ціна	Первинний попит	Попит після зміни ціни
А	95	90	145	154
Б	126	185	124	100
В	456	401	851	993
Г	852	741	754	951
Д	954	1236	962	521
Є	1236	952	995	741
І	6541	5942	1123	2647
К	7598	6584	2003	4512
Л	9512	12451	951	451
М	13154	1497	874	445
П	15587	14687	994	774
О	654	987	753	123
П	852	123	953	2751
Р	426	991	11456	459

Завдання 3. З використанням даних таблиці 20 чисельно визначте залежність ціни, обсягів продажу та виторгу.

Таблиця 20.Зміна виторгу залежно від цін та обсягів продажі.

Групи товарів	Одиця виміру	Ціна	Обсяг продажу	Виторг
ЕКСКЛЮЗИВ	шт	1200	80000	960000
		9000	400000	3600000
		7000	1200000	8400000
ОРДИНАР	комплект	8,00	300000	2400
		6,00	320000	1920
		4,00	340000	1360

Завдання 4. В таблиці 21 наведена залежноість ціни від головних параметрів агрегатів. За використанням економетричних методів та програми EXEL визначте орієнтовану ціну для модернізованих виробів.

Таблиця 21. Вихідна інформація інформація для ціноутворення.

Найменування агрегатів	Величина головного параметра базисного агрегату, т/год.	Величина головного параметру модернізованого агрегату,т/год.	Ціна базисного агрегату, тис. грн.	Коефіцієнт гальмуван ня
Роздроблювач РК-250	250	400	151	0,47
Підйомник БФ-400	400	600	111	0,53
Наватажувач КВ-600	600	840	423	0,71

Завдання 5. В таблиці 22. наведені дані приблизного розрахунку ціни нового виробу. Проаналізуйте обгрунтованість розрахунків і зробіть висновки щодо імовірності комерційного успіху новації

.

Таблиця 22. Вихідна техніко-економічна інформація.

Назва виробу	Величина головного параметру, м/год	Ціна,тис. Грн.
Розпушувач РЗ-550	550	641
Розпушувач РЗ- 900	900	1195

Завдання 6. З використанням даних таблиці 23 визначте та економічно обгрунтуйте найбільш перспективні напрямки розвитку туристичної компанії "Тур-Тревел".

Таблиця 23. Економічні показники діяльності компанії"Тур-Тревел"

Напрямки	Ціна Грн.	Кількість проданих турів	Ціна Грн.	Кількість проданих турів
Туреччина(Анталія)	1213,7	20	1421,3	15
Болгарія(Золоті піски)	885,1	12	735	8
Іспанія(Коста Браво)	2226	38	2891	24
Греція( о.Кріт)	1902,7	30	2203	21
Хорватія	2915	5	3230	4
Кіпр	2220,7	10	2550	6
Туніс	2332	13	2621	9
Мальта	2385	16	2630	12
Єгипет	1696	11	1964	8
Франція	3937,6	8	4682	15

Завдання 7.На підставі власного досвіду і відчуття споживацької цінності товару визначте із запропонованих варіантів ціну чашки кави в різних закладах.

ЇДАЛЬНЯ

КАФЕ В ГОТЕЛІ

ОРДИНАРНИЙ РЕСТОРАН

СТУДЕНТСЬКЕ КАФЕ

ДОРОГИЙ РЕСТОРАН

КАВА , ЩО ПОДАНА В ГОТЕЛЬНИЙ НОМЕР

Варіанти ціни:1грн; 1,1 грн; 2,5 грн.; 2,8 грн.; 3,8 грн; 5,2 грн.