Глава 8. Ценовая дискриминация как форма проявления экономической власти фирм
§8.1. Понятие и условия ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация первой степени (совершенная дискриминация)
Единое ценообразование может быть хорошим общим правилом для большинства розничных рынков. Однако имеются примеры, когда одно и то же экономическое благо продается различным потребителям по различным ценам. Врач может назначить для богатого пациента более высокую плату, чем для бедного. Цена потребительского товара может быть различной в разных районах города даже при отсутствии существенного различия в затратах. Одно и тоже благо может быть продано даже одному и тому же потребителю по двум различным ценам, что происходит, когда производитель применяет количественные скидки, вследствие чего предельная единица покупается по более низкой цене. Такие примеры можно рассматривать, как попытки производителя присвоить большую долю излишка потребителя, чем та, которую он присвоил бы, назначив единую цену.
Ценовая дискриминация – это продажа по разным ценам разным покупателям одной и той же продукции, изготовленной одним производителем с одинаковыми затратами, или по одинаковым ценам, но произведенные с разными затратами. Следовательно, ценовая дискриминация отсутствует, если различия в ценах между потребителями точно отражают различия в затратах на обслуживание этих потребителей. С точки зрения фирмы, имеющей экономическую власть, использование ценовой дискриминации позволяет ей увеличить получаемый размер прибыли, за счет изымания излишка потребителя, в результате применение ценовой дискриминации сопряжено со значительными распределительными эффектами не в пользу покупателей.
Условиями ценовой дискриминации являются:
наличие рынка несовершенной конкуренции и обладание фирмой некоторой экономической властью;
легкая идентифицируемость покупателей в соответствии с разной готовностью потребителей платить за товар: однородность потребителей какой-либо фирмы означает одинаковую ценовую оценку ими полезности товара;
способность фирмы исключить арбитраж, то есть возможность перепродажи товара потребителями, покупающими его по низкой цене, потребителям, покупающим его по высокой цене. Чтобы этого не происходило, фирма должна создать искусственные барьеры между секторами рынка. К факторам таких барьеров относятся высокие трансакционные издержки перепродажи (транспортные и импортные тарифы), вертикальные ограничения, специальные качества продукции, особый вид товара, например услуги.
Существует три типа, или степени, ценовой дискриминации: ценовая дискриминация первой степени (совершенная дискриминация), ценовая дискриминация второй степени и ценовая дискриминация третей степени.
Совершенная ценовая дискриминация (первой степени) – это ценовая политика фирм, при которой на каждую единицу однородного товара устанавливается своя цена, равная цене ее спроса, и весь излишек покупателя изымается фирмой. Фирма будет продавать товар до тех пор, пока единица товара, проданная дополнительному потребителю, не принесет цену, равную предельным издержкам его производства. На практике такое ценообразование осуществляется на продукцию индивидуального производства, на услуги адвоката, репетитора, гонорар артистов и т. д., то есть в случаях, когда продавец знает индивидуальные функции спроса потребителей.
К данному типу ценовой дискриминации относится и ценообразование клубных карт, осуществляемое на клубное благо. Клубным благом называется благо, потребление которого одним индивидуумом не исключает потребление другими в тот же момент времени. Всем привычные спортивные залы, бассейны, клубы по интересам являются примерами клубных благ.
Рассмотрим ценообразование клубных карт.
Под схемой ценообразования, или тарифом, понимается общая сумма денег Т, которую должен заплатить потребитель в зависимости от объема потребления q. Линейная схема ценообразования соответствует единой цене: T(q)=pq. Аффинная (нелинейная) схема ценообразования соответствует двухставочному тарифу, когда для получения права покупать продукт по цене, соответствующей цене совершенного конкурента, потребитель должен уплатить фиксированную надбавку.
Представим сначала, что фирма принимает схему конкурентного ценообразования, то есть T(q)=pСqС, где pС- конкурентная цена. Пусть S – площадь излишка потребителя.
qс Pc
Рис. 8.1. Формирование конкурентной цены и излишка потребителя.
Теперь предположим, что для получения права покупать по конкурентной цене pС единицу клубного блага потребитель должен уплатить фиксированную надбавку, аккордный фиксированный взнос. Эта фиксированная надбавка А может повышаться до величины S/n, где n – количество потребителей, не заставляя потребителей отказаться от какой – либо покупки. Используя аффинную схему ценообразования - двухставочный тариф: Т(q) = pСq+ S/n, фирма будет получать прибыль, представляющую собой весь общественный излишек: П=pСqС +S-C(q).
Таким образом, при ценообразовании клубных карт с одной стороны, каждую единицу клубного блага потребитель приобретает по конкурентной цене, равной предельным издержкам, но для того, чтобы вообще иметь возможность потреблять данное клубное благо, потребитель должен заплатить клубный взнос, вследствие чего излишек потребителя изымается фирмой полностью.
Двухчастный тариф может применяться при ценообразовании на два взаимодополняющих товара, на один из которых назначается высокая цена, равная потребительскому излишку, а на другой относительно низкая в размере предельных издержек его производства, например высокие цены на приемник и низкие на батарейки.