1.2 Способы и методы сбыта продукции.

^{Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной производственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке товаров [1, с.142-146].}

^{В центре политики находятся не только существующие, но и новые товары.}

^{Обеспечение привлекательности продукции фирма достигает за счет учета поведения потребителей на рынке товаров. Меняющейся моды, технического прогресса, достижений фирм-пионеров и запросов потребителей.}

^{Поведение потребителей на все расширяющемся рынке товаров кажется непредсказуемыми. Однако детальные наблюдения показывают, что выбор товара покупателем осуществляется в борьбе между однообразием (склонностью к привычному потребительскому поведению) и индивидуальностью (склонностью подчеркнуть сою индивидуальность), между изменением (поиском разнообразия) и инерцией (приверженностью к старым унаследованным традициям). Не последнюю роль здесь играет качество товара [2, с.29-30].}

^{Все большее количество товаров становится подверженным моде. Из-за быстрой «смены моды» все больше товаров «психологически» устаревают до их физического износа, тем самым ускоряется производство заменяющих товаров.}

^{Технический прогресс действует в определенном смысле так же, как и мода, товары «морально» устаревают до их физического износа. Однако технически новые продукты не только отличаются от своих предшественников, но и превосходят их. С дальнейшим совершенствованием товара его техническое улучшение все больше изменяется в угоду моде.}

^{Фирма, которая выносит на рынок новый товар, может получить перед своими конкурентами значительное преимущество. Она слывет предприятием-пионером, в то время как конкуренты слывут «плагиаторами». Фирма-пионер может получить патент, а конкуренты вынуждены будут либо приобретать лицензию, либо (что дорого) осуществлять «обходные разработки». В то же время обновление продукции связано с определенным риском. Конкуренты будут наблюдать за развитием процесса внедрения нового товара, и учиться на ошибках пионера. Пионер должен привлечь внимание к новинке и добиваться к ней интереса рынка [7, с.25].}

^{Сегодня никакой продукт не может оставаться ниже качественных норм своего ценового класса, но этого еще недостаточно для гарантии его успеха на рынке. Чтобы окончательно выделиться из массы похожих товаров, дополнительно требуется еще отличительное преимущество этого товара, например чувство дополнительной полезности (консультационные и сервисные услуги). В целом ясно, что фирма-изготовитель имеет многочисленные возможности для профилирования его продуктов на основе потребительских свойств. Идея совершенствования продукта и создания новых образцов должна быть основой, которые в силу своего опережающего характера в значительной степени должны определять пробивную силу фирмы на рынках. Время разработки новых продуктов должно сокращаться. Отдельные стадии должны выполняться синхронно, а не последовательно (синхронный инжиниринг). Все это приводит к росту затрат, и фирма стоит перед альтернативой, снизить затраты за счет совершенствования различных процессов, но вследствие этого опоздать с выходом на рынок и поставить под угрозу рыночный успех. Таким образом, должен быть найден компромисс между совершенством и быстротой – «оптимальный инновационный уровень» выхода изделия на рынок [11, с.25].}

^{Важной проблемой товарной политики является также возможность включения нового продукта на рынке в ассортимент таким образом, чтобы он, возможно, более отчетливо выделялся на фоне предложений конкурентов и привлекал бы возможность больше потребителей. Инструментом для подобного рыночного анализа является хорошо зарекомендовавшее себя на западных рынках «пространство качеств», в основе которого лежит мнение , что товар воспринимают как специальную комбинацию свойств. Поэтому в центре внимания торговой политики должно стоять пространство товарного рынка. В области позиционирования товаров существует ряд мощных компьютерных программ для поддержки принимающих решения на практике.}

^{Если объектом товарной политики является отдельный продукт, то объектом ассортиментной политики - привлекательная совокупность товаров [7, с.25].}

^{Как в торговле, так и в производстве возникают альтернативы между эффективностью издержек, с одной стороны и эффективностью продаж с другой. Небольшой ассортимент требует меньших затрат, а большой обеспечивает большой объем продаж.}

^{Если замена неконкурентоспособного товара отстает от внедрения новых товаров, то ассортимент постоянно расширяется, пока, наконец давление издержек не вынудит к большой «чистке». Основой очищения ассортимента должен быть анализ его структуры. Анализ должен осуществляться в следующих направлениях:}

• ^{возрастная структура товара, его стадия жизненного цикла;}

• ^{структура оборота (каковы доли товаров в обороте);}

• ^{структура покрытия (как сильно обороты товаров превосходят их переменные издержки);}

• ^{взаимосвязи между товарами (увеличение спроса на один товар может приводить к уменьшению спроса на другой (замещающая связь) или к увеличению на другой (дополняющая связь)).}

^{Ассортимент в торговле может иметь различные формы:}

1. ^{широкий ассортимент (большее число товарных групп);}

2. ^{узкий ассортимент (немногочисленное число групп);}

3. ^{глубокий ассортимент (в товарной группе предполагаются многочисленные альтернативные продукты различного качества, цвета, вида, цены и другое));}

4. ^{мелкий ассортимент (отдельные товарные группы в немногих вариантах).}

^{Как правило, магазин имеет или широкий, но мелкий ассортимент («супермаркет»), или узкий, но глубокий ассортимент («специализированный магазин»). Создание широкого и глубокого ассортимента затруднятся отсутствием необходимых финансовых средств [13, с.149-150].}

^{Считается, что независимая ассортиментная политика – решающий критерий успеха.}

^{Фирма-производитель может расширить свой ассортимент в различных соотношениях: за счет развития рынка или диверсификации выпуска продукции. Диверсификация служит уменьшению риска. Однако диверсификация любой ценой – опасная стратегия.}

^{Следующий момент, который затрагивает ассортиментная политика, - это сегментирование рынка. Ассортимент пытаются построить так, чтобы различные целевые группы потребителей могли охватывать специально разграниченными товарными группами. Типичный пример-это, предлагаемый ассортимент производителя малых, средних и больших моделей автомобилей. Он обращен не только к различным группам покупателей, но и делает возможным сохранение однажды завоеванного клиента, если он благодаря социальной карьере последовательно проходит несколько сегментов. К тому же производители известных марок часто стремятся перенести их имидж на продукты того же «товарного мира», и для других целей использования. При этом обычно действуют таким образом: закупают товары или продают лицензии на использование марки [17, с.76].}

^{Еще одним важным инструментом сбыта продукции является сервисное обслуживание. В настоящее время сервисное обслуживание клиентов – потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции формы. Сервисные слуги продавца нужны как до, так и после продажи товара. Перед продажей сервисные услуги состоят, прежде всего, в консультировании, к которому часто подключается торговля: консультации при проектировании товара, разработка альтернативных предложений; расчеты экономичности; обязательства по гарантии и техническому обслуживанию. После продажи требуется специальная служба обслуживания потребителей, чтобы гарантировать полное использование товара в соответствии с его назначением.}

^{Услуги по обслуживанию могут предоставляться как фирмой-производителем, так и торговлей. Типичные сервисные услуги производителя: обучение сотрудников клиентов, техобслуживание, служба ремонта и запчастей, инжиниринг, «скорая помощь». Типичные сервисные услуги торговли: быстрое обслуживание, доставка товаров, служба замены и ремонта, парковка для клиентов и другое.}

^{В свою очередь послепродажный сервис подразделяется на:}

• ^{гарантийный – включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что это бесплатное обслуживание, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара.}

• ^{послегарантийный – проводится за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.}

^{Производители берут на себя всё больше и больше сервисных задач, так как их решение привлекает потребителей, что способствует увеличению объёма сбыта товаров.}

^{Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.}

^{Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.}

^{Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами. Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий) [13, с.149].}

^{Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта, создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.}

^{Цели стимулирования можно разделить на:}

^{1.стратегические:}

• ^{увеличить число потребителей;}

• ^{увеличить количество товара, потребителем;}

• ^{увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;}

• ^{выполнить показатели плана продаж;}

^{2.специфические:}

• ^{ускорить продажу наиболее выгодного товара;}

• ^{повысить оборачиваемость какого-либо товара;}

• ^{избавиться от излишних запасов;}

• ^{придать регулярность сбыту сезонного товара;}

• ^{оказать противодействие возникшим конкурентам;}

• ^{оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой;}

^{3.разовые:}

• ^{извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);}

• ^{воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);}

• ^{поддержать рекламную компанию.}

^{Как известно на спрос, на соответствующий товар оказывают влияние различные детерминанты [26, с.350].}

^{Как правило, на большинство детерминантов спроса фирма не в состоянии повлиять. Это относится, например, к величине прямых и косвенных налогов, международным кризисам, погоде. Не меньшую, но все же значительную часть детерминантов спроса предприятие все же может оказать непосредственное воздействие. Эти факторы называются параметрами воздействия на сбыт:}

^{1.Качество товара как параметр воздействия на сбыт [21]. Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычно старается уклониться от использования цены в качестве параметра воздействия на сбыт. Гораздо чаще применяется такой фактор как качество. Точное определение понятию «качество» дать невозможно, однако включает в себя две группы свойств, посредством которых его можно описать: функциональные и органолептические свойства.}

^{Функциональные свойства товара могут быть определены с достаточной долей объективности, например, объем морозильной камеры и потребление ею электроэнергии, скоростные возможности автомобиля, прочность пары брюк. Тем не менее, есть много примеров тому, что товары, обладающие высокими функциональными свойствами, невозможно продать, ибо они не отвечают вкусам покупателей.}

^{Для многих огромное значение имеют их органолептические свойства. Так, например, для тех же морозильной камеры и автомобиля крайне важны дизайн, цвет и внутренняя отделка, для брюк – фасон, цвет и т.д., для многих товаров, зависимых от моды как, например одежда, обувь, и т.д. органолептические свойства являются решающими.}

^{Так как качество товара включает органолептические и функциональные его свойства, то с экономической точки зрения можно определить понятие «качество» как такое сочетание указанных свойств, которое во всем удовлетворяет запросы покупателя или, другими словами, качество товара определяет покупатель.}

^{Улучшение функциональных свойств товара за счет увеличения срока его службы имеет тот существенный недостаток, что сбыт его в перспективе может быть затруднен. Реализация товара, которым насыщен рынок, может продолжаться лишь в том объеме, которого требует выход из строя отслуживших свой срок старых товаров. Поэтому для многих групп товаров (например, одежды, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей) характерно, что каждый сезон создаются новые модели. Это приводит к тому, что ранее купленные товары воспринимаются потребителями как немодные, и их хотят заменить новейшими, хотя «старые» модели с чисто функциональной точки зрения могут служить еще долгие годы.}

^{2.Реклама и продвижение продукции организации на рынок [18, с.10-13].Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует и определенной стратегии. Отношения на рынке – это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.}

^{Не следует забывать, что реклама – лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, можно активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач предприятия.}

^{Продвижение продукции представляет собой процесс содействия сбыту продукции или оказанию услуг. Характер, методы и направленность подобного содействия чрезвычайно многообразны и зависят от самой фирмы, выпускаемой ею продукции или от страны, в которой осуществляются торговые операции [26, с.428].}

^{Метод «тяни-толкай». Продвижение продукции можно классифицировать как метод «толкай» в случае совершенствования самих способов торговли или как метод «тяни» в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации. Примером первого могла бы служить продажа энциклопедий с доставкой на дом, а примером второго - реклама какой-либо марки сигарет в журнале. Большинство фирм действует по принципу «тяни-толкай», то есть сочетают оба метода, поэтому фирма должна определить для каждого продукта в отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.}

^{Несколько факторов обуславливают расхождения между методом совершенствования способов торговли и методом интенсивного влияния на спрос: тип системы распределения, размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки, цена товара в соотношении с доходами. Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что фирма должна прибегнуть к стратегии улучшения способов торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуется затратить намного больше усилий. Это, в частности справедливо в Бельгии, где дистрибьюторов немного и их трудно найти, что вынуждает фирмы самостоятельно распространять свою продукцию. другим фактором распределения, который оказывает влияние на организацию рекламной деятельности, является степень доступности торговых агентов для потребителей. В условиях самообслуживания, когда потребители лишены возможности расспросить торговых работников о характеристиках продукции, фирмам важно организовать рекламу через средства массовой информации или в местах продажи.}

^{3.Решение о торговой марке – основной вопрос товарной стратегии [14, с.620-630]. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам. Например, тайваньские компании выпускают значительную часть мирового производства одежды, бытовой электроники и компьютеров под чужими торговыми марками. С другой стороны, производители хорошо знают, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. В случае необходимости компании-владельцы могут передать заказы, выполняемые тайваньскими производителями, в страны с более дешевыми производственными ресурсами - в Малайзию или куда-либо еще. Японские и южнокорейские компании израсходовали огромные суммы на создание таких торговых марок как Sony, Toyota и Samsung. Даже в тех случаях, когда эти компании не могут позволить себе производить товары у себя на родине, известность торговой марки гарантирует им покупательскую лояльность [35, с.101-117].}

^{4.Упавковка и этикетка как инструмент маркетинга. Тара или оболочка называются упаковкой. Упаковка может включать до трех слоев упаковочных материалов. Так, лосьон после бритья «Old Spice» находится во флаконе (первичная упаковка), который, в свою очередь, находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка - в ящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесят две коробочки «Old Spice» [17, с.76] .}

^{В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:}

1. ^{самообслуживание – количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками, постоянно увеличивается;}

2. ^{благосостояние потребителей – рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок;}

3. ^{имидж компании и торговой марки – компании признают, что хорошо продуманная упаковка-необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки;}

4. ^{инновационные возможности – инновационная упаковка может привести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям. Зубная паста в упаковке с дозирующим устройством завоевала 12% рынка зубных паст, так как многие покупатели считают ее более удобной и меньше пачкающей. Компании, которые первыми начали разливать безалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жидкости - в аэрозольные баллончики, привлекли много новых покупателей.}

^{Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача-создание концепции упаковки.}

^{Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. Будет ли основной функцией (функциями) упаковки совершенная защита товара, новаторский метод дозировки, информация об определенных качествах товара или компании или что-либо помимо этого?}

^{После определения концепции упаковки не следует забывать о ее дополнительных характеристиках – размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т.д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т.д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.}

^{Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни тысяч долларов, и длиться от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимая во внимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможно преувеличить. Тем не менее, компании должны обратить внимание на растущее значении технологичности и безопасности упаковок.}

^{Очевидно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в комплексе продвижения в целом. Чтобы правильно его использовать, маркетолог должен определить цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие средства, разработать программу стимулирования, предварительно проверить и реализовать эту программу, а также оценить ее результаты. Если это будет сделано, то, безусловно, предприятие сможет реализовать свою продукцию.}

Методы рекламы в улучшении сбыта продукции организации

^{За последние несколько лет, несмотря на недавнюю коммерциализацию Интернет, реклама в Сети приобрела широкую популярность. Сегодня Интернет – один из равноправных каналов передачи рекламной информации наряду со всеми традиционными. Это относится не только к странам Запада, но и к России, хотя методика рекламной деятельности в Сети российскими предприятиями еще не отлажена. Стремительно возрастающая популярность Интернет - рекламы объясняется новыми возможностями по проведению рекламных компаний, которые переводят рекламу на качественно новый уровень. Ни один из традиционных медиа - каналов не сравнится с Интернет. [28, с.39].}

^{Реклама в Интернет, с одной стороны дешевле рекламы в печатных изданиях, с другой стороны, она действует на наиболее активную часть населения с более высоким уровнем дохода. Реклама в Интернет напоминает рекламу по телевидению: хотим мы того или нет - мы все равно ее видим. Выгода размещения информации о компании в Интернет и ее реклама очевидна. Потенциальный заказчик или клиент имеет возможность узнать об организации и ее предложениях в подробностях, освещение которых в рекламных изданиях или на телевидении потребовало бы огромных затрат.}

^{С помощью рекламы в Интернет можно охватить новое, перспективное рекламное пространство, в котором пока еще не так много конкурентов, и где организация может занять заметное положение, не затратив при этом больших средств.}

^{Сегодня маркетинг находится на грани революционных преобразований, первопричинами которых являются развитие технологий мобильной связи и приближение показателя проникновение сотовой связи в России к европейским значениям, что порождает совершенно новое явление - мобильный маркетинг. Его отличительная черта – достижение цели, ранее казавшейся невозможной,- абсолютно персонифицированной коммуникации с потребителем. [24, с.164-170].}

^{Данное новшество появилось на рынке исключительно своевременно - именно тогда, когда перед маркетологами всех отраслей возникли следующие глобальные задачи:}

• ^{поиск новых каналов коммуникации;}

• ^{преодоление «информационной усталости» потребителей от потока рекламных сообщений;}

• ^{оптимизация рекламных буклетов и поиск резервов для повышения эффективности их использования.}

^{Рассмотрим классификацию видов мобильного контента (это обобщенное понятие, включающее элементы мультимедиа, информацию, программное обеспечение и игры, доступные для загрузки с помощью мобильных абонентских терминалов), которые, в зависимости от особенностей продукта, могут быть носителем ценностей бренда.}

^{1.Аd-domino-игра с элементами Product Placement. Например, одна розничная сеть разработала такого рода игру и предложила потребителям скачать ее бесплатно, дав рекламу о данной акции в собственном ежемесячном каталоге. Главный персонаж этой игры – конечно же, положительный - носит имя данного бренда и совершает подвиги.}

^{2.Информационно-справочные сервисы уведомляют потребителя о новых товарах, услугах, специальных ценах и акциях, позволяя при этом экономить значительные средства и оценивать эффективность информационной рассылки с минимальной погрешностью.}

^{3.Развлечения и общение. Вывод на рынок любого нового бренда может сопровождаться созданием WAP –сайта, на котором размещается некое виртуальное сообщество любителей данного продукта, не обязательно в виде чата или форума.}

^{4.SMS-викторина, лотерея, розыгрыши с использованием pack - on-can, интерактивная реклама. Скорее всего, многие маркетологи не пропустили выход интерактивного рекламного сериала компании « Ролтон » - « Там, где настоящие чувства » - по продвижению чипсов Big Bon [29, с.2].}

^{Безусловно, рынок мобильного маркетинга имеет собственные правила и подчиняется законам, регламентирующим защиту прав потребителя и рекламу. Планируя любую рекламную акцию, следует в обязательном порядке проконсультироваться со специалистами компании-подрядчика, чтобы вместо планируемого повышения лояльности потребителя к бренду и роста продаж не вызвать отторжение [32, с.18-22].}

^{Интернет обладает таким революционным потенциалом, что может совершить невиданный ранее переворот в мировой торговле. Вполне понятно, что риск происходит от нестабильности, касающейся того, как будут возникать модели бизнеса, имеющие в своей основе Интернет, на чем будет сосредоточено создание ценности и какие технологии появятся для увеличения и трансформации коммерческой деятельности в Интернете.}

^{Можно с уверенностью сказать, что реклама в Интернете и мобильная реклама значительно способствуют улучшению сбыта продукции.}

Вывод:

Обращение к посредникам объясняется их непревзойденной эффективностью в доведении товара до целевых рынков, благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники обычно предлагают производителям большую прибыль, чем они способны получить самостоятельно. Следовательно, если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара для потребителя снижается. В некоторых случаях определенные функции выполняют и потребители, как бы «своими руками» снижая цены. Так что ответ на вопрос о том, на кого возлагаются функции продвижения по каналам распределения, зависит от того, кто более эффективно и результативно выполняет их.

Вся товарная политика фирмы должна быть направлена на предложение таких изделий, которых до сих пор не существовало, которые уже были, но могли быть существенно улучшены и которые получили лишь новое оформление. Наиболее частый признак нового товара – новое оформление: вопросы товарного знака, оформление товара и упаковки играют в товарной политике огромнейшую роль. Время разработки новых продуктов должно сокращаться. Все это приводит к росту затрат. Таким образом, должен быть найден компромисс между совершенством и быстротой – «оптимальный инновационный уровень» выхода изделия на рынок.