Вопрос 49. Инструменты исследования. Анкета

Два основных инструмента исследования

Понятие анкеты

3. Самые распространенные ошибки при составлении анкет

4. Виды вопросов в анкет

5. Правила формулирования и постановки вопросов

1. При сборе первичных данных у исследователя по маркетингу есть выбор из двух основных инструментов, которыми являются:

анкеты;

механические устройства.

2. Анкета — самый распространенный инструмент исследования при сбо­ре первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать самыми разными способами. Анкета требует тщательной разра­ботки, апробации и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.

3. В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их форму­лировки и последовательность. Самыми распространенными ошибками при составлении анкет являют­ся следующие:

включение вопросов, на которые невозможно ответить;

постановка вопросов, на которые опрашиваемые не захотят отвечать;

включение вопросов, которые не требуют ответа;

отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

4. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляю­щие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма, вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

закрытые;

открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Они часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах.

Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследова­ния, когда необходимо установить, что люди думают, не определяя, какое количество из них думает тем или иным образом.

5. Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не вли­яют на направление ответа. До начала широкого использования вопро­сы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопро­сов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.

Вопрос 50. Требования к составлению анкеты.

Виды вопросов

Три части анкеты

Классификация вопросов в анкете

1. Анкета состоит из трех частей:

введения - кто проводит опрос, реквизиты фирмы, вежливое обраще­ние к опрашиваемому лицу, даются сведения о теме опроса, правила заполнения анкеты;

основной части;

сведений об опрашиваемом лице.

2. По содержанию вопросы делятся на: • вопросы о фактах и действиях;

вопросы о мнениях и намерениях. По форме вопроса:

линейные (в строчку);

табличные (трудны для отвечающих, но удобны для опрашивающего). В зависимости

от выполняемой вопросом функции:

• вводные (налаживание контакта);

• контрольные;

фильтрующие (делят опрашиваемых на определенные группы по тем или иным признакам);

вопросы-перечни. Вопросы по степени свободы:

открытые;

закрытые;

полуоткрытые;

вопросы-шкалы.