Вопрос 51 Технология подготовки и проведения

анкетного опроса

Чтобы эффективно провести анкетный опрос, нужен четкий план ме­роприятий, предусматривающий:

определение цели опроса;

согласование с руководством этой цели и решение вопросов финанси­рования;

разработку рабочих гипотез;

разработку бланка анкеты и ее апробацию;

определение численности респондентов и способов их отбора;

типографическое размножение бланков анкет;

подбор специальных сотрудников-регистраторов анкет и их подготовку;

проведение опроса;

обработку материалов и их анализ;

составление отчета по результатам опроса и представление его руководству.

Вопрос 52 Механические инструменты исследования

Хотя анкета является самым распространенным инструментом иссле­дования, в маркетинговых исследованиях применяют также и разного рода механические устройства.

Для замеров интенсивности проявления чувств опрашиваемого при кон­такте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометр, который фиксирует малейшие выделения пота, сопровождающие эмоциональное возбуждение.

Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну, сотую долю секунды. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел заметить или запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определя­ют/ на какие участки рекламы падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т. д.

Электронное устройство под названием аудиметр подключается к те­левизору в домах опрашиваемых. Он фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Вопрос 53. Составление плана выборки

1. Понятие выборки

2. Разработка плана составления выборки

1. Выборка — сегмент населения, предполагаемый, что он представляет собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разрабо­тать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем.

2. Для этого необходимо ответить на три вопроса.

Первый: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы включать в выборку, например только бизнесменов или руководящих работников, или составлять ее из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информа­ция ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

Второй: какое количество людей необходимо опросить? Большие выбор­ки надежнее маленьких, но для получения точных ответов исследова­тель может ограничиться опросом не более 1% населения.

Третий: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этих це­лей вполне подходит метод случайного отбора. Можно отбирать опраши­ваемых по признаку принадлежности к какой-либо группе или катего­рии, (возрастная категория или факт проживания в определенном районе). Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, кото­рый чувствует, что именно эти липа могут быть хорошими источника­ми информации.