Вопрос 57 Стратегия маркетинга. Понятие и основные

требования к ее формированию

1. Понятие стратегии маркетинга

2. Основные требования к формированию стратегии маркетинга

3. Выбор стратегии маркетинга

4. Четыре подхода к планированию стратегии маркетинга

1. Стратегия маркетинга определяет, как нужно выстроить структуру мар­кетинга и его функции, чтобы внедриться на определенные целевые рынки, удовлетворить существующие на нем потребности и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное — планирова­ние продукции, ее сбыт и продвижение, ценовая политика.

2. Стратегия должна быть:

максимально ясной — например, планирование новой продукции долж­но предусматривать установление приоритетов, распределение ответ­ственности, временной график маркетинговых мероприятий и произ­водства, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.

Пример плахой, нечеткой стратегии, для того чтобы увеличить долю на рынке для товара N, дополнительные средства будут вложены в дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же фирмы должна содержать более конкретные и четкие направления деятельности:

• доля товара N на рынке должна быть увеличена с 6 до 8% в течение 12 месяцев;

для этого разрабатывается более привлекательная и функциональная упаковка;

усиливается реклама через привлечение 200 основных потребителей;

проводится реконструкция производства товара с целью улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

3. Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов.

Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями:

создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу;

увеличить численность торгового персонала;

представить новую модель товара;

понизить цены и продавать через большее число розничных магазинов;

эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркето­логов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Одна­ко стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой вой­не, которая негативно скажется на размерах чистой прибыли.

В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения розничной торговли, трудно скопировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

4. Выделяют следующие четыре подхода к планированию стратегии мар­кетинга:

матрица возможностей по товарам/рынкам;

матрица "Бостон консалтинг групп";

воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

общая стратегическая модель Портера.

В рамках всех этих подходов фирма отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатыва­ются соответствующие стратегии маркетинга.