Глава 1 предмет, метод и задачи курса «рекламная деятельность»

1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявле­ния громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает сле­дующее определение рекламы: ((Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начи­наниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юриди­ческому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способст­вовать реализации товаров, идей, начинаний».

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как прави­ло, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по опреде­лению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказ­чиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потреби­телей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффек­тивные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Се­веро-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуника­ции, осуществляемые через посредство платных средств распростра­нения информации, с четко указанным источником финансирования». (Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990, с. 511).

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многооб­разного общественного явления современности, не исключает ее под­разделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами обществен­но-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослежи­ваются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религи­озная и другие виды рекламы.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать сле­дующим образом (табл. I): ,

Таблица .1

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление пред­метов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса,
	гадания,туризм
Зрелища	цирковые, театральные, концертные
Религия	миссионерские воззвания, религиоз­
	ные плакаты, приглашения к ритуаль­
	ным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, ма­нифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски пре­ступников, приглашения на судебные
	процессы
Наука и экология	реклама просветительского направле­
	ния, научная популяризация в листов­ках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отноше­	брачные объявления, приглашения к
ния	знакомству, к совершению совмест­ных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	сообщения о благотворительных ак­циях, призывы к пожертвованиям

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют раз­личные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама— это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных со­провождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для соз­дания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализа­ции.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услу­ги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспита­ния разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населе­ния. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продук­ции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуата­ции), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функ­ция рекламы создает предпосылки для более эффективного производ­ства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Не­допустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифициро­ванный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклон­ности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать ра­зумных (рациональных) размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и до­водящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наибо­лее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама— всегда информация, а информация — не все­гда реклама.

10

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, не­обходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама— одновременно и работа, и ис­кусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политиче­ских деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возро­ждается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная рекла­ма. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы:

назначение любого рекламного произведения — побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Глав­ным содержанием рекламного послания является совокупность прак­тически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» — рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупа­тели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наи­большими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ус­коряется реализация товаров, повышается эффективность труда тор­гового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добро­совестной рекламы, как правдивость, конкретность, целена­правленность, гуманность и компетентность.

Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и циф­ровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в реклам-

11

ной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целена­правленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средст­ва рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, рас­ширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базиру­ется на новейших достижениях различных наук и технического про­гресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика,

дизайн и др.).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.