103. Сотрудничество в рекламной деятельности промышленных, оптовых и розничных предприятий

Роль промышленности, оптовой и розничной торговли в ор­ганизации рекламы различна. Однако в целом ряде случаев содержа­ние рекламной работы и в промышленности, и в торговле имеет нема­ло общего.

В связи с этим возникает необходимость увязать рекламную работу промышленных и торговых предприятий, т. е. организовать совмест­ные рекламные мероприятия на основе кооперирования. Объединение усилий промышленных и торговых предприятий для решения основ­ных задач торговой рекламы позволяет увеличить эффективность рекламных мероприятий и создает условия для значительной эконо­мии труда, материальных и денежных средств. Кроме того, это дает возможность сконцентрировать внимание на рекламировании тех объ­ектов (товаров, услуг, предприятий и организаций), которые нуж­даются в этом в первую очередь, ликвидировать дублирование в рек­ламной деятельности, улучшить качество рекламных средств. А это в

конечном счете способствует повышению экономической эффектив­ности торговой рекламы.

Рациональная организация рекламной работы требует применения наиболее целесообразных форм участия в ней предприятий промыш­ленности, оптовой и розничной торговли.

Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и

распространении рекламных средств в соответствии с общим планом мероприятий и т. п.

Одной из форм сотрудничества является кооперирование предпри­ятий промышленности, оптовой и розничной торговли в проведении централизованных рекламных мероприятий. Имеются возможности для кооперирования рекламной работы не только организаций и пред­приятий, непосредственно участвующих в производстве и реализации товаров, но также и различных общественных, хозяйственных и куль­турно-просветительных организаций и учреждений, для которых представляют интерес результаты такой рекламы. Так, объектом со­вместной рекламы могут явиться товары или услуги, в реализации ко­торых заинтересованы, например, промышленность, торговля, спор­тивные организации, медицинские учреждения.

Простейшей организационной формой совместной работы в облас­ти рекламы является сотрудничество в разработке методических уста-

263

новок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекла­мирования товаров, а также рекомендаций по выбору соответствую­щих средств рекламы.

Создавать специальный фонд денежных средств и центральный ор­ган руководства в этом случае не требуется, поскольку тему и методи­ческие установки дают центральные и местные органы торговли, а всю работу по осуществлению рекламных мероприятий организации и предприятия, участвующие в рекламе, выполняют за счет своих средств.

Более совершенной и эффективной формой совместной рекламной работы является проведение кампании, при которой централизованное методическое руководство сочетается с централизованным обеспече­нием местных организаций рекламными средствами и материалами.

Глава 11

ОРГАНИЗАЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ НА ПРЕДПРИЯТИИ

^\. 11.1 Понятие и сущность паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз — это система связей с общественностью, пред­полагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений \ между фирмой и общественностью.

^ Паблик рилейшнз (ПР) понимается как одна из функций менедж­мента действующей организации, предприятия. Из множества различ­ных определений можно дать как одно из лаконичных следующее. Паблик рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по уста­новлению и поддержанию коммуникаций между организацией и об­щественностью. Коммуникация — это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организа­цией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация — это систематическое распространение сообщений через средства массо­вой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздей­ствия на оценки, мнения и поведение людей.

Вместе с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. В за­падных странах подчеркивается , что ПР является пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется

главным образом с потребителями, ПР же — с широкой общественно­стью.

Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой обще­ственности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. ПР не

связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

265

Выражение «паблик рилейшнз» дословно означает публичные, общественные отношения. В,настоящее время в соответствующей ли­тературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия — «паблик рилейшнз» и «связь с общественностью», «обще­ственные связи», под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.

Основным направлением деятельности ПР является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологиче­ской среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средст­вами массовой информации, сотрудниками фирмы.

Система ПР должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), ка­кого-либо явления. Мнение — это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определя­ется как общественное мнение.

Общественное мнение — это состояние массового сознания, за­ключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтраль­ным, несуществующим, т.е. отсутствующим.

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как • синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), ко­торые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурен­тов и т.д.

В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, мест­ными, муниципальными и федеральными органами власти, с партне­рами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

Рационально организованная работа ПР помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпри­нимательской деятельности. Без знаний ПР невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

266

Общественность — это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внут­реннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внут­ренняя общественность — это сотрудники предприятия, объединен­ные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответст­венностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью. Внешняя общественность — это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. «Собственная» общественность — это тот контингент лю­дей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.

Важным элементом ПР является деловое общение, которое на­правлено на решение текущих и перспективных задач предпринима­тельской деятельности фирм. Деловое общение — это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достиже­ния желаемого результата.

Существует еще понятие «паблисити» и между понятиями «паблик рилейшнз» и «паблисити» имеется тесная связь. В дословном перево­де паблисити (publicity) означает публичность, популярность, извест­ность предприятия и его деятельности. Широкое распространение у нас получило и такое понятие как «имидж», что в переводе с англий­ского означает «образ», т.е. образ предприятия, сложившийся у обще­ственности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увели­чивает объем деятельности и, следовательно, доходы предприятия.

Паблик рилейшнз — это одновременно наука и искусство, синте­зирующее усилия различных специалистов — психологов, социоло­гов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы.