12.4. Организация и планирование рекламных кампаний

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих ком­плекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных меро­приятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает зна­чительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь од­ну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разно­образными:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;

• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализа­ции услуг;

• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

303

• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

• обеспечение стабильности представлений у покупателей и парт­неров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим при­знакам, главные из которых перечислены ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

товаров и услуг;

предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделя­ются на:

вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых това­ров и услуг;

утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары,

услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

локальные;

региональные;

национальные;

международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бы­вают:

ровные;

нарастающие;

нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно в определен­ный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при дос­таточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рек­ламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекают­ся среднетиражные средства массовой информации, затем количество

304

изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Та­кой подход целесообразен при постепенном увеличении объема вы­пуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же об­разом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее прием­лемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой си­туации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следую­щей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее вы­полнением.

5. Выбор средств распространения рекламы.

6. Составление рекламного сообщения или текста.

7. Оценка результатов.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и опре­деление целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком .планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формули­ровка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на во­прос, для чего она проводится. При определении цели необходимо

обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

305

Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдель­ные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам лю­дей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.

Смета— это план финансирования определенных рекламных ме­роприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в раз­личные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каж­дую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающе­гося рекламой на предприятии (фирме).

Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зави­симости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отноше­ния к рекламе.

Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее рас­пространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рек­ламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и спе­циальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработ­кой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.

Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцен­трирован на основной рекламной теме (табл. 4).

306

Схема подготовки рекламного обращения Товар

Таблица 4

Что продается?

В чем заключается основная ценность това­ра?

Предлагается ли то­вар посреднической фир­ме для продажи?

Материальный продукт (товар) или услуги? Кто изготавливает (предлагает)? Является ли товар единственным или одним из ряда ему подобных?

Известен ли товар или он впервые появляется на рынке?

Что является основным в рекламном обращении — сам товар или качество?

Товар сезонный или может быть использован круглый год?

Материальная или нематериальная ценность? Покупается товар ради него самого или как средство достижения каких-либо целей?

Каковы основные коммерческие данные товара?

В чем товар действительно лучше конкурирую­щих?

Вызывает ли товар интерес у покупателя? Если вызывает, то какой?

Какова цена товара для фирмы-оптовика? Штучная или оптовая реализация, быстрый оборот, авторитет, исключительное право прода­жи, удобство для торговли и т. д.

Каковы характерные данные товара, создающие спрос?

Что собирается делать фирма для создания и

увеличения спроса?

Будет ли спрос постоянным и можно ли сделать его постоянным?

Каково основное преимущество товара по срав­нению с конкурирующими?

Какие предлагаются специальные цены, условия

или услуги?

Можно ли комбинировать рекламу фирмы с рек­ламой посредника?

307

Продолжение табл. 4

Рынок
Кто покупатели?	Что характеризует основных покупателей в от-
ношении возраста, пола, социального положения,
доходов, привычек покупать и т. д.?
	Каково их отношение (безразличное, дружест-
венное, враждебное)?
	Где живут покупатели (город, сельская мест-
ность или то и другое)?
	Каков образовательный уровень покупателей?
	Чем больше всего интересуются покупатели?
	В какой мере продаваемый товар отвечает их
интересам, нуждам, запросам?
	Почему покупатели должны пользоваться това-
ром?
	Чего это им будет стоить в деньгах, удобстве,
	безопасности, удовлетворении личных нужд?
	Что теряет покупатель, не приобретая данный
	товар?
	Чем данный товар лучше используемого в на­
	стоящее время?
1	Осознают ли покупатели необходимость приоб­
	ретения товара или им нужно это доказать?
	Если покупатели осознают необходимость дан­
	ного товара, то что их удерживает от его приобре­
.,	тения?
	Если покупатель приобретает товар не для себя,
	то как следует составить рекламу?
Цельрекламы
Какова основная цель	В чем нужно вызывать интерес — в товаре или
рекламы?	услуге?
	Нужно ли заставить покупателя заинтересовать­
	ся и запросить более подробную информацию?
	Нужно ли показать покупателю, в чем он нужда­
	ется?
	Нужно ли научить покупателя пользоваться но­
	вым товаром или научить его новому способу при­
	менения старого товара?
	Требуется ли показать ценность товара или
	предложения услуг для борьбы с конкуренцией?

308

Продолжение табл. 4.

Нужно ли напомнить покупателю о хорошо из­вестном товаре или услугах?

Нужно ли заставить покупателя купить предла­гаемый товар?

Требуется ли создание авторитета фирме, учре­ждению или отрасли промышленности?

Рекламные средства

Какой вид рекламно­го средства использует­ся?

Как повлияет реклам­ное средство на содержа­ние рекламы?

Газетная реклама (ежедневная, воскресная, ве­черняя, специальная и т. п.)?

Журнальная реклама (журнал общего профиля, журнал определенного класса, женский, торговый, технический, профессиональный)?

Печатная реклама (листовка, вкладыш, вкладной лист, буклет, проспект, каталог, плакат)?

Наружная реклама (надписи на автомашинах, рекламные щиты, транспаранты, афиши)?

Если реклама печатается в периодическом из­дании, то на какой вид рекламы лучше всего реаги­руют читатели?

Каков характер других рекламных объявлений, помещенных в данной газете или журнале?

Какой репутацией пользуется эта газета или журнал среди читателей?

Если реклама дается не в периодическом изда­нии, имеются ли какие-либо специфические усло­вия ее изготовления, которые смогут вызывать из­менения ее содержания и трактовки?

Обращение

В чем заключается обращение?

К каким чувствам или желаниям покупателя обращается реклама (здоровье, комфорт, безопас­ность, аппетит, удовольствие, удобство, гордость, честолюбие, эффектность, красота, личный вкус, экономичность, привязанность, любопытство)?

Если таковых не имеется, то какая идея о про­дукте или услугах может поставить его в один ряд с вещами, в которых покупатель нуждается или в ко­торых он уже заинтересован?

309

Как можно графиче­ски представить реклам­ное обращение?

Продолжение табл. 4

Достаточно ли только заголовка?

Нужна ли иллюстрация (для привлечения вни­мания, возбуждения интереса, показа товара, под­черкивания его отдельных качеств или конструк­ций, усиления заголовка или текста для большей наглядности и ясности, для того, чтобы вызвать благоприятные ассоциации, познакомить с назва­нием, девизом, торговой маркой или упаковкой, для создания атмосферы рекламы)?

Если иллюстрация необходима, то должна ли она использоваться только для показа товара или для показа продукта с людьми, людей без продукта, неодушевленных предметов, животных или ис­пользовать юмор и символику? Сколько должно быть фотографий, какая из них будет доминиро­вать?

Какие качества товара или предлагаемых услуг должны определить технику иллюстрации (фото­графия, рисунок, реальное изображение предмета)?

Должны ли быть особенно выделены упаковка или торговая марка?

Если показана упаковка, то должна ли она быть основным или подчиненным элементом иллюстра­ции?

Как следует изображать упаковку — крупным или мелким планом, открытой или закрытой?

Схема рекламы

' Каково отношение к размерам?

Каков формат печатного издания? Сколько в нем текстового материала? Какие другие элементы входят в рекламу (иллю­страции, заголовки, общее расположение материа­ла, специальное место для указания цены продукта, формы упаковки, названия фирмы и торговой мар­ки, купона и других подобных элементов)?

Какой элемент является наиболее важным с точ­ки зрения воздействия на покупателя — текст или иллюстрация? Можно ли планировать последова­тельное расположение материала, учитывая, что читатели смотрят в основном на верхнюю часть листа?

310

Какое требуется или какое возможно усилие воздействия рекламы?

Продолжение табл. 4

Если имеются сомнения относительно плани­ровки расположения подчиненных элементов, то какой элемент наиболее важен для рекламирования данного товара? Могут ли такие элементы распола­гаться рядом или в комбинации с основным эле­ментом?

Есть ли необходимость фокусирования внима­ния или выделения основного момента в схеме?

Какой схемы требует реклама — статичной или динамической (формального или неформального равновесия)?

Цена должна занимать главное место в рекламе или подчиненное?

Нужно ли для усиления помещать какой-либо элемент на белом фоне?

Каковы должны быть величина и форма иллю­страции (большая или маленькая)?

Можно ли подразделить текст на параграфы или подзаголовки для легкости восприятия?

Техническое редактирование

Какие общие факто­ры определяют выбор шрифта?

Какие технические факторы определяют вы­бор шрифта?

Каков возраст читателя (отношение к рекламе, зрение)?

Какой шрифт знаком читателям?

Будет ли читаться текст быстро?

Читается ли текст только при хорошем освеще­нии или также и при плохом свете?

Какой общий стиль шрифта предполагается ха­рактером рекламы?

Какие размеры шрифта (кегли), принимая во внимание количество текста, дадут четкость?

Какая длина строк и заголовков даст наиболь­шую четкость?

Какой вид шрифта или ряд шрифтов создает со­ответствующую данной рекламе атмосферу?

Какие размеры шрифтов (кегли) и создаваемая ими четкость необходимы для подчиненного мате­риала (примечания, ссылки)?

311

Продолжение табл. 4

Желательны ли центральные или боковые заго­ловки для легкости понимания или для обрыва фразы с тем, чтобы она выглядела привлекательно?

Будет ли выбранный шрифт гармонировать по весу с тоном иллюстрации?

Гармонирует ли его расположение с техникой иллюстрации?

Находятся ли декоративные или обрамляющие элементы в гармонии со шрифтом?

Будет ли шрифт набран цветной краской по бе­лому фону или черной по цветному фону, доста­точно ли он контрастен для четкости изображения?

Если шрифт набран в обратном порядке или по серому фону, то будет ли он достаточно тяжелым для того, чтобы выделяться?

Является ли шрифт по размерам, весу и гарниту­ре подходящим для нужного вида печати и бумаги?

Печатная реклама

Какие факторы опре­деляют выбор рекламно­го средства?

Какие факторы опре­деляют печатное произ­водство рекламного из­дания?

Какова основная ценность данной рекламы? Сколько должно быть дано материала? Имеют ли текст и иллюстрация одинаковое зна­чение для рекламы?

Какие факторы определяют форму рекламного издания?

Является ли текст только информационным? Какая иллюстрация лучше всего подходит для целей данной рекламы?

Какой вид изобразительного искусства требуется для лучшей иллюстрации?

Какая общая форма рекламного издания лучше всего отвечает требованиям этого издания (листов­ка, вкладыш, упаковочный пакет, календарь, па­мятка, иллюстрированное письмо, буклет, книга, каталог, плакат)?

Какой вид клише и печати требуется для иллю­страции?

Является ли цвет основным фактором? Какого типа бумаги требует печатное производ­ство?

312

Продолжение табл. 4

Важен ли вес бумаги при рассылке рекламы по почте?

Годится ли длина строки для экономичного ис­пользования выбранного вида бумаги?

Каков формат издания?

Отвечает ли обрез стандартного листа требова­ниям формата рекламного издания? Можно ли сги­бать лист достаточное число раз, не вызывая этим разрыв сгибов?

Было ли сверено число сгибов с общим весом листа?

Если издание будет складываться машинным способом, то был ли проверен опытный экземпляр

в отношении более экономичного способа фаль­цовки?

Имеется ли такая же бумага для повторного пе­чатания, если он потребуется?

Будет ли данное печатное издание соответство­вать формату почтовой открытки, а если нет, то под­ходит ли оно к стандартным размерам конверта?

Если издание может быть почтовой открыткой, то достаточно ли оставлено места для адреса?

Проверялся опытный экземпляр, включая кон­верт, на вес?

Схема

просы

и общие во-

Если имеется клапан, то должен ли он откры­ваться последовательно по мере развертывания текста или не следует затруднять читателя повора­чиванием данного издания в руках?

Не ухудшает ли новшество или оригинальность рекламного издания четкости и легкости текста? (Монотонности текста, формата и форм рисунков следует избегать, но не за счет ясной подачи мате­риала).

Можно ли использовать складывающуюся схе­му, в которой одна часть иллюстраций выполняет две задачи? (Следите за размерами стандартных конвертов при планировке необычных клапанов и помните, что расположение волокон бумаги долж­но соответствовать основным сгибам).

Планируется ли каждая из фальцующихся страниц как одна страница?

313

Продолжение табл. 4

Если используются различные цвета, то предна­значается ли издание для произведения максималь­ного эффекта? Рассматривается ли цвет в данном рекламном издании с точки зрения наиболее под­ходящей красочности (теплота, холодность, чисто­та цвета и пр.)?

Изменяет ли соображение сроков изготовления какую-либо из приведенных выше рекомендаций?

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное со­общение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.

В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы — необходимый эле­мент планирования рекламной кампании.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использо­ваны лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

При выборе рекламных средств, которые предполагается исполь­зовать во время кампании, учитывают также продолжительность под­готовки и выпуска каждого из них. Важно также определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех или иных ме­роприятий.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

В плане проведения рекламной кампании предусматривается пе­риодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, оп­ределяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нем ука-

314

зываются продолжительность и цикличность публикаций и демонст­раций рекламных обращений, средства и носители рекламы.

При планировании отдельных организационных мероприятий, свя­занных с подготовкой и проведением рекламной кампании, также не­обходимы точные сроки проведения. К числу таких организационных мероприятий относятся различные совещания, семинары, презента­ции, инструктажи, подготовка и рассылка участникам кампании ин­формационных писем о порядке ее проведения.

Совещания, семинары, презентации, инструктажи устраивают как до начала рекламной кампании, так и в ходе ее проведения в целях оз­накомления участников кампании с ее задачами, ходом и особенно­стями отдельных мероприятий и т. п.

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, измене­ние элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампа­нии в целом.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена глав­ная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и сред­ства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении-эффективно­сти воздействия проведенной кампании, а также для совершенствова­ния работы по организации рекламных кампаний в будущем.

Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале — тексте, ролике и т. п.

Практика выработала ряд принципов, соблюдение которых позво­ляет решить задачу рекламной кампании. К таким принципам отно­сятся :

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея — это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампа­ния. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган и т. д.

2. Приведите аргументы своей рекламы: если они не убедительны для вас, они не убедят никого.

315

3. Если ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю, не упоминая при этом, чего вам стоил и как вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать по­требителю о том, как вы добиваетесь качества товара (или обслужи­вания), сколько сил на это тратите.

4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Хвалите ваш товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее кра­сиво.

6. Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара. Не пере­усердствуйте, не надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекламы не сможет оку­питься. У японцев есть выражение « приемлемый уровень качества» . Под этим они подразумевают, что качество, заложенное в товаре, должно соответствовать его стоимости. Так и с рекламой — ее стои­мость должна соответствовать стоимости товара.

7. Используйте в рекламе положительные эмоции. Их так мало у современного « пост-советского» человека.

8. Создайте собственный рекламный образ (определенное по­строение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, ти­повой оригинал-макет со сменными текстами) и используйте его как можно дольше. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет расши­ряться ваш « рекламный бизнес» , будет увеличиваться общее количе­ство людей, знакомых с образом ваших товаров, услуг.

9. Применяйте те формы и методы, которые годятся для вашей ау­дитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязательно примерьте их к вашему покупателю, поймет ли он их.

Г л а в а 13

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ