Балансные модели убеждающей речи: принятие как восстановление психологического гомеостатического равновесия

Балансные модели убеждающей речи с известным ос­нованием могут считаться противоположными поведен­ческим (бихевиористическим). Для последних эффектив­ность процесса интернализации реципиентом точки зре­ния, рекомендуемой коммуникатором, обуславливается прежде всего действием ряда объективных характеристик коммуникативной ситуации. Балансные модели характе­ризуют прежде всего повышенное внимание к «внутрен­ним» сторонам процесса убеждения, отказ от чисто реактинного объяснения человеческого поведения, стремле­ние выделить побудительные мотивы интернализации че­ловеком поступаюшей информации.

Эти существенные различия в отборе исходных пере­менных для построения модели убеждающей речи допол­няются, естественно, различиями и методологического характера. Для поведенческих моделей типичен экстрапо-ляционный подход, перенос основных элементов и зако­номерностей схемы формирования рефлекса на комму­никационную ситуацию. Балансные модели более индук­тивны по своему характеру. Феноменологическая конста­тация психологического факта становится здесь исходным моментом для формирования теории. Это, безусловно, делает их более реальными в психологическом отноше­нии, снимает вопрос о правомерности переноса данных анимального эксперимента на неизмеримо более слож­ные явления человеческого общения. Вместе с тем этот же феноменологический подход вносит в состав теории речевого воздействия понятии, с трудом поддающиеся не только операционному, но и даже логически однозначно­му определению.

И, наконец, если поведенческие модели в большей или меньшей степени связаны с классическим бихевиориз­мом, то историческими корнями балансных моделей ока­зываются различные гештальтистские теории, в частно­сти, теория «когнитивных целостностейч Левина.

Данные модели определяют условия эффективности воздействия сообщения убеждающего характера, равно как и сам процесс его принятия реципиентом, основываясь на общем понятии психологического гомеостазиса. Рас­сматривая сознание как совокупность системно объеди­ненных когнитивных элементов (имеются в виду закон­ченные единицы информации — «знания* о себе, своем поведении, окружающей действительности, мнения, пред­ставления) и их аффективных составляющих, балансные модели устанавливают троякого рода отношения между этими элементами.

1. Отношение иррслевантности, простого сосущество­вания в сознании (знание того, что я много курю, и зна­ние, скажем, первого закона Ньютона).

2. Отношение консонантности (в некоторых моделях отношение «симметрии», «конгруэнтности», «баланса» и т.д.). представляющее собой отношение психологической совместимости элементов (знание того, что я много курю и что курение способствует снятию лишнего веса),

3, Отношение диссонантности — отношение психоло­гической несовместимости (дисбаланса, неконгруэнтнос­ти, асимметрии) элементов (например, знание того, что я много курю и что курение способствует возникновению рака легких).

Логически однозначно определить совместимость-не­совместимость элементов сознания довольно трудно воп­реки его кажущейся интуитивной ясности. Все попытки теоретиков, принадлежащих к данному направлению, предложить общее и точное определение «когнитивного диссонанса», нельзя признать удачными.

Так, Фестингер считает, что «два элемента, взятые сами по себе, находятся в диссонантном отношении, если из одного из них следует отрицание другого, В формальном выражении X и V являются диссонантными, если из V следует не X»,

В этом определении представляется сомнительной тенденция брать изолированные пары элементов сознания, не уточнено, имеем ли мы дело с чисто логической импли­кацией «V влечет не X» или же с иным видом следования.

Отсюда даже такой совершенно очевидный случай пси­хологического диссонанса: я знаю, что много курю, и знаю, что курение способствует образованию рака лег­ких, не укладывается в рамки определения Фестингера.

Отношение логической совместимости нельзя прирав­нять к отношению психологической совместимости, а психологическое «следование» отождествлять с логичес­кой импликацией. В этом плане интересны попытки Абель-сона и Розенберга разработать теорию специфической психологики, отличающейся от формальной, описать пси­хологическую импликацию в терминах ожиданий инди­видуума. Однако все эти попытки имеют достаточно час­тый характер, и балансные модели сознания лишены в настоящее время однозначного и содержательного опре­деления психологической совместимости,

Основным положением балансных теорий сознания, создающим возможность их применения к психологии убеждающей речи, является следующее. Предполагается, что балансные состояния сознания, характеризуемые пси­хологической совместимостью составляющих его элемен­тов, являются устойчивыми и с трудом поддаются внеш­нему воздействию. С другой стороны, несбалансирован­ные (диссонантные) состояния являются не только не устойчивыми, но и вызывают внутреннее психологичес­кое напряжение. Интенсивность его зависит от степени испытываемого диссонанса и сопровождается чувством психологического дискомфорта. Последний и выступаете качестве внутреннего мотивационного фактора, побуж­дающего человека снять состояние, восстановить сбалан­сированность своего психологического мира.

Разбор этой структурно-динамической концепции со­знания, основанной на принципе гоме о статического рав­новесия его элементов, выходит за рамки нашей задачи. Отметим только, что ее очевидным недостатком является более или менее последовательно проведенное отрицание рефлекторной природы сознания, его автономизаиия.

Какие выводы вытекают из этой теории сознания для коммуникационной ситуации убеждающего речевого воз­действия? Нетрудно видеть, что она в известной мере определяет условия эффективности убеждающего речевого воздействия и создает возможность описать процесс при­нятия рекомендуемого коммуникатором мнения.

Сформулируем ряд общетеоретических положений, , прямо вытекающих из рассмотренной теории сознания для психологии убеждающей речи:

1. Сбалансированные системы мнений, установок, пред­ставлений индивидуума, характеризуемые психологичес­кой совместимостью своих элементов, с большим трудом поддаются воздействию убеждающих сообщений, чем си­стемы несбалансированные. Действие такого рода сооб­щений будет чисто внешним, не подкрепленным внут­ренней мотивацией реципиента принять их. Индивидуум, как утверждает Фестингер, будет активно избегать инфор­мации и ситуаций, создающих состояние когнитивного диссонанса в его психологических структурах, или увели­чивающих интенсивность данного состояния.

2. При наличии диссонанса наиболее эффективным будет сообщение, снимающее внутреннюю наггряженность, восстанавливающее сбалансированность психичес­кого мира человека, так как здесь действие сообщения как внешнего фактора совпадает по направлению с дей­ствием его внутренней мотивации.

3. Сам процесс принятия рекомендуемого мнения дол­жен мыслиться как процесс структурной перестройки, изменения когнитивных элементов, находящихся в дис-сонантном отношении, процесс, в котором вновь посту­пающая информация «сглаживает» психологическую про­тиворечивость этих элементов.

Эти общие абстрактные положения психической «ме­ханики», формулируемые неогештальтизмом, могут стать психологической теорией в подлинном смысле слова, приобрести определенную прогностическую силу только при соблюдении ими целого ряда требований.

Во-первых, они должны быть определены ситуацион­но. Психолог, руководствующийся ими, должен знать, в каких конкретных жизненных ситуациях возникает состо­яние психологического диссонанса, во-вторых, теория, основанная на балансной модели сознания, должна так­же включать в свой состав характеристику условий, опре­деляющих выбор конкретного пути устранения диссонан­са. Существует много альтернативных путей устранения когнитивного диссонанса. Так, в рассмотренном выше примере психологической несовместимости (привычки курения со знанием о канцерогенном характере никоти­на) устранение диссонанса может быть достигнуто пре­кращением курения, либо же принятием «успокаииаю-щей» информации («статистический вывод не применим к каждому отдельному индивидуальному случаю», «при­рода ракового заболевания не ясна до сих пор», «я не так много курю» и т.д.).

Экспериментальные работы, проводимые в рамках этой теории, идут, как правило, именно в этих двух направле­ниях.

Простейшую ситуационную модель для этой теории предложил Ф.Хайдер, считающийся непосредственным основоположником всех теорий «когнитивной конгруэнт­ности».

Хотя данная модель и не является коммуникационной моделью в прямом смысле слова, она с небольшими изменениями легла в основу всех балансных моделей убеж­дающей речи.

Модель Хайдера рассматривает отношения, существу­ющие между тремя объектами в феноменологическом мире некоторого индивидуума. Этими объектами являются сам индивидуум - Р. другое лицо - О и некоторый неперсо-инфицированный объект - X. Отсюда хайдеровскую мо­дель часто называют Р-О-Х. Между каждой парой в этой триаде существуют отношения благоприятствования, име­ющее либо положительное, либо отрицательное значение (простейший случай: Р нравится О. Р не нранится X).

Предполагая, что между каждой нарой может быть одно и только одно отношение (Р либо нравится, либо не нра­вится О; О либо нравится, либо не нравится X), и посту­лируя асимметричность отношений в триаде (Р относится к О и X, но не обратно), мы получаем восемь возможных конфигураций (2-*), каждая из которых представляет про­стейшую эмоциональную ситуацию. Эти конфигурации мо­гут быть изображены следующей серией треугольников:

На рис.1 отношение «нравится" представлено непре­рывной стрелкой, отношение «не нравится» — штрихов­кой. Тогда конфигурация а расшифровывается как Р нра­вится X, О нравится X, Р нравится О.

Балансовое состояние Хайдер определяет как состоя­ние, при котором воспринимаемые Р объекты, в том чис­ле и отношение О к X, и испытываемые к ним чувства сосуществуют без стресса, это означает, что если все три отношения, представленные на схеме, положительны, или два отрицательны, а одно положительно, то состояние, выраженное через них, является сбалансированным, не вызывающим внутренние потребности в его изменении. Все остальные состояния несбалансированы.

В ситуации а, например, индивидуум Р, положительно относящийся к О и X, констатирует положительное же отношение О к X. Иной является ситуация с. Наблюдатель Р, положительно относящийся к О и отрицательно к X, устанавливает, что О положительно относится к X: люби­мый мною О любит X, к которому я отношусь с неприяз­нью. И таким путем можно психологически интерпрети­ровать любую из вышеприведенных схем.

Психологический анализ показывает, что сбалансиро­ванность или несбалансированность эффективных отно­шений Р к О и X в конечном счете определяется у Р соот­ветствием ожидаемого отношения О к X действительному отношению. Ожидания же Р, в свою очередь, основаны на двух постулатах психологики: 1) любимый мною чело­век должен иметь тс же самые симпатии и антипатии, что и я; 2) но любимый мною человек не может относиться гак же, как и я, к объекту X. При нарушении одного из этих постулатов в сознании Р возникает диссонанс, так как фактическое отношение О к X не соответствует ожи­даемому.

Восстановления баланса в этих ситуациях, очевидно, можно достичь либо путем изменения отношения Р к О или X, причем модель не уточняет, какой из диссониру­ющих элементов должен подвергнуться изменению, либо же путем отнята от алогических по своей природе посту­латов психологики. Очень характерно для всех балансных моделей сознание того, что второй путь, путь устранения источника алогических ожиданий, никогда не рассматри­вается ими. Это. в конечном счете, равносильно утверж­дению принципиальной иррациональности психологичес­кого вывода.

Модель Хайдсра, представляя собой феноменологичес­кое описание аффективного поля сознания Р и некото­рых действующих в нем сил. не является коммуникаци­онной моделью в строгом смысле этого слова. Для своего применения к психологии убеждающей речи она, точно так же, как и бихсвиористическая схема формирования рефлекторных связей, должна быть выражена в терминах коммуникативной ситуации. Такого рода преобразованием основной балансной модели Хайдера к условиям убеж­дающего речевого воздействия является модель Ньюкома. Как и в модели Хайдера, у него три соотносящихся эле­мента: К — коммуникатор. Р — реципиент, X — объект или концепт коммуникации. К говорит Р о X — самая про­стая из всех возможных коммуникационных ситуаций.

Бихевиористические модели убеждающей речи, ставя принятие рекомендуемого мнения в зависимость от вне­шних флкторов (условий стимуляции, характера подкреп­ления и т.д.), пренебрегают тем, что даже в такой про­стейшей ситуации общения у Р (реципиента) может быть свое отношение к К и X, в значительной мере счфеделя-юшсе эффективность речевого воздействия. Всевозмож­ные конфигурации отношений, склады кающихся между этими элементами, могут быть описаны с помощью той же модели Хайлера.

Отличие в данном случае состоит только в том, что в модели Ньюкома все ситуации рассматриваются с точки зрения реципиента Р, а их сбалансированность или не­сбалансированность зависит от ожиданий Р. Так, ситуа­ция а является сбалансированной потому, что Р, поло­жительно относящийся к К и X, слышит положительную же оценку X от К. Вероятным исходом такой коммуника­тивной ситуации будет еше большее укрепление положи­тельного отношения Р к К и X. Ситуация с, напротив, является несбалансированной: Р, положительно относя­щийся к К и X, слышит от К отрицательную оценку X.

Адекватность модели проверяется ее способностью преде каэынать исходы конкретных, эмпирически данных ситуаиий. Основываясь на модели Ньюкома, можно ут­верждать, что в несбалансированных ситуациях, в ситуа­циях с, а. х, реципиент будет стремиться восстановить утраченный баланс путем переоценки своего отношения к коммуникатору, либо же к объекту. Это стремление к симметрии, как его называет Ньюком, по своей интен­сивности зависит от интенсивности отношений Р к К и X. Чем более выраженными будут эти отношения, тем мучи­тельнее будет переживаться когнитивный диссонанс*.

Недостатком модели Ньюкома, резко снижающим ее прогностическое значение, является то, что она лишь в очень общем виде специфизирует условия снятия когни­тивного диссонанса. Восстановление баланса возможно либо путем переоценки К, либо переоценки X. Однако с точки зрения результативности коммуникации оба этих исхода далеко не равноправны. Восстановление баланса в установочной системе реципиента Р путем изменения от­ношения к коммуникатору означало бы, что последний не добился своей цели. Противоположный же исход означал бы принятие реципиентом рекомендуемой точки зрения.

Для психологии убеждающей речи структурно-динами­ческие модели установочных систем реципиента могут иметь практическое значение только тогда, когда на их основании можно будет предсказывать не только общее стремление реципиента восстановить утраченный баланс, но и прогнозировать конкретные пути этого восстановления.

Модель Ньюкома, ставящая интенсивность испытыва­емого диссонанса в зависимость от интенсивности отно­шений Р к К и X, позволяет наложить только одно весьма очевидное ограничение на свободу выбора индивидуумом способа восстановления равновесия: в условиях диссонанса Р изменит отношение к наименее для него значимому объекту.

В определенной мерс проверкой этого вывоаа теории могут слу­жить опыты Бурдика и Бсрнса. Сила эмоциональной реакции и раз­личных коммуникативных ситуациях оценивалась у испытуемых по величине кожно-гальванического рмрлскса. Было найдено, например, что показатель КГР в случае, когда испытуемые не соглашались с любимым экспериментатором, оказывался значимо более высоким, чем тот же показатель в случае, когда они не соглашались с нелюби­мым экспериментатором.

В отличие от Хаидера и Ньюкома балансная коммуни­кационная модель Абельсона и Розенберга прямо нклю-чает в себя постулат, накладывающий ограничения на выбор способа восстановления баланса. Подчеркивая, что в ситуациях когнитивного диссонанса имеется целый рнд альтсрнатииных путей восстановления утраченного рав­новесии, они предполагают, что реципиент оценивает эти цуги в соответствии с вероятностью исхода (в данном слу­чае с вероятностью восстановлений равновесия в устано­вочной структуре его восприятия). Величина по этой ве­роятности обратно пропорциональная тем усилиям, ко­торые необходимо затратить для достижения конечного исхода: чем больше усилий предполагает избранный ре­ципиентом путь восстановления баланса, тем меньше ве­роятность достижения этой цели. Операционно объем пси­хологических усилий, необходимых для восстановления утраченного равновесии, в экспериментах Абельсона и Розенберга определялся по числу изменений аффектив­ных отношений, которые следует произвести в устано-вочно-периептивном поле реципиента для достижения психологического шмеостазиса. Гипотеза состояла в том, что испытуемые будут предпочитать пути, требующие наи­меньших усилий («принцип наименьших психологических усилий*).

В экспериментах испытуемые искусственно ставились в одну и ту же дисбалансную ситуацию и затем подверга­лись воздействию трех убеждающих сообщений. Каждое из этих сообщений в случае его принятия могло служить началом процесса восстановления когнитивного баланса. Однако принятие одного из них требовало изменении знака (валентности) одного аффективного отношения, второе — двух, третье — трех. Испытуемых просили оценить убе­дительность каждого из прослушанных сообщений. Подав­ляющее большинство испытуемых сочли наиболее убеди­тельным сообщение, требовавшее изменения лишь одно­го аффективного состояния. Однако при репликации экс­перимента данные оказались не столь убедительными. Стремление к когнитивному балансу и «принцип наимень­ших психологических усилий» лишь частично объясняли предпочтения испытуемых. Как и следовало ожидать, та­кой совершенно игнорируемый балансными моделями

фактор, как содержание убеждающих сообщений, также сильно влиял на их выбор.

Наиболее разработанной балансной моделью убежда­ющей речи является модель Осгуда. В ней также рассмат­ривается простейшая коммуникационная ситуация, в ко­торую входят Р (реципиент), его отношение К к другому индивидууму К (коммуникатору), который дает опреде­ленную информацию об объекте О, а у О к Р также име­ется свое отношение.

В отличие от модели Ньюкома модель Осгуда делает два предположения, которые не только приближают ее к реальной жизненной ситуации, но и позволяют значи­тельно более точно прогнозировать исходы дисбалансных состояний. Этими двумя предположениями являются сле­дующие:

1) Дисбаланс в установочной системе реципиента Р зависит не только от общего характера (знака) отноше­ния к О и К, но и от интенсивности этих отношений. Так, его отношение к ним может быть одинаково положитель­ным, но различаться по степени выраженности. Р может, например, сильно любить О и лишь слегка симпатизиро­вать К. В таких случаях, по Осгуду, также возможно воз­никновение «неконгруэнтных ситуаций». Естественно, что такого рода дополнение источников диссонанса требует от Осгуяа операционной процедуры квантификации аф­фективных отношений, складывающихся внутри комму­никационной триады К-Р-О. Эту квантификацию Осгуд проводит, пользуясь оценочной шкалой семантического дифференциала.

2) Осгуд считает, что восстановление равновесия мо­жет быть достигнуто не только путем изменения отноше­ния к одному из диссонирующих элементов, но и путем изменения интенсивности и знака отношений к обоим диссонирующим элементам, причем величина изменения в каждом случае будет обратно пропорциональна интен­сивности установки. Это означает, что чем более интен­сивно отношение Р к одному из диссонирующих объек­тов, тем меньше оно изменится. Наибольшему измене­нию в неконгруэнтных состояниях подлежат малополяри­зованные отношения.

Зависимости и прогнозы, вытекающие из модели Ос­гуда, можно показать на следующем примере. Пусть некто Р интенсивно не любит некоего К и дос­таточно хорошо относится к О. Соответствующие оценки по шкале семантического дифференциала будут -3 и +2. Если К скажет что-нибудь хорошее О, то перед ними воз­никнет типичный случаи не конгруэнтной ситуации. В со­ответствии с моделью Осгуда, у реципиента должны про­изойти изменения отношений как к К, так и к О, причем степень положительности его отношений к О несколько снизится, одновременно уменьшится интенсивность от­рицательных чувств, питаемых Р к К. Если учесть, что Осгуд делает весьма сильное предположение, согласно которо­му выравнивание дисбалансного состояния может про­изойти только тогда, когда конечное отношение Р к К и О будет одинаковым как по знаку, так и по интенсивнос­ти, то величина изменения отношений Р к объектам, вхо­дящим в коммуникационную триаду, может быть задана двумя формулами:

/К/ Изменение отношения к 0 = ——————— Р' (2)

ЛУ + /К/

/О/ Изменение отношения к К = ———————Р' (3),

/О/ + /К/

где О и К — абсолютные величины аффективных отно­шений Р к предмету коммуникации и коммуникатору, а Р - величины гак называемого «давления в сторону кон­груэнтности», равная величине суммарного изменения ус­тановок, необходимого для выравнивания их значения, т.е. фактически равная расстоянию между ними на оце­ночной шкале семантического дифференциала. Подстав­ляя значения отношений Р к К и О в формулы, мы полу­чаем в соответствии с моделью Осгуда следующее: менее поляризованное отношение к О изменится больше на три единицы. Более поляризованное отношение к К изменит­ся меньше, на две единицы. Дисбаланс будет устранен, когда оба этих отношения будут одинаковыми как по зна­ку, так и по интенсивности. Графически этот случай урав­нивания установочной структуры реципиента можно пред­ставить следующим образом (рис.3).

Экспериментальная проверка модели была осуществ­лена Таиненбаумом. Испытуемым в первой серии экспериментов предлагалось оценить по оценочной шкале се­мантического дифференциала свое отношение к трем ис­точникам и трем темам сообщений {профсоюзным лиде­рам, газете «Чикаго Трибюн» и сенатору Р.Тафту; легали­зованным азартным играм, проекту сокращения времени обучения в колледже и абстрактному искусству). Во вто­рой серии опытов, проведенных через месяц, испытуе­мые знакомились со специально подготовленными тек­стами статей, якобы исходящих от указанных источников. В этих статьях лапалась благоприятная, нейтральная или же отрицательная оценка упомянутым явлениям. Предска­зания о характере и направлении влияния этих статей де­лались на основании модели Осгуда. Было найдено, что модель работает довольно хорошо при условии внесения в нее двух существенных поправок. Во-первых, изменение отношения к объекту коммуникации оказалось устойчиво большими неконгруэнтных состояниях, чем изменения отношений к коммуникатору. Хотя, как это и предсказы­вается моделью, отношения к коммуникатору меняются в зависимости от¹ отношения к содержанию коммуника­ции, исходящей от него, изменения в обоих направлени­ях неравноправны. В данном случае, как и в модели Абель-сона и Розенберга, мы можем констатировать влияние со­держательного фактора коммуникации.

Во-вторых, модель Осгуда не работала и при очень высоких величинах фактора Р («давление в направлении конгруэнтности»), то есть при очень высокой поляризо-ванности в отношении реципиента к коммуникатору и теме его сообщения, например, весьма положительное отно­шение к профсоюзным лидерам и резкое отрицательное отношение к легализованным азартным играм, при этих условиях испытуемые просто отказывались вероить, что коммуникатор мог быть автором сообщения, не совпада­ющего с их отношением. При внесении этих двух суще­ственных поправок прсдрассчетные оценки изменения установок в неконгруэнтных ситуациях с фактически по­лученными давали коэффициент корреляции +0,96.

Таковы в сжатом виде балансные теории убеждающей коммуникации, предлагаемые американскими психоло­гами. Основанные па ряде психологических наблюдений, они в какой-то степени правильно описывают некоторые стороны информационного поведения человека, подвер­гающегося воздействию различных и противоречащих друг другу источников информации. Несмотря на то, что в ба­лансных моделях мы имеем дело лишь со схемами, в обоб­щенном виде представляющими процесс общения между коммуникатором и реципиентом, для них легко могут быть подысканы соответствующие поведенческие прояачения. На наш взгляд, удачным примером такой поведенчес­кой интерпретации этих балансных схем (поведение в об­ласти выбора соответствующего источника информации, селективность внимания и запоминания, предрасположен­ность к согласию и т.д.) является теория когнитивного диссонанса Л. Фесгингера.

Эту теорию Фестингер иллюстрирует на примере по­купки нового автомобиля. До покупки машины покупа­тель при обилии противоречащей друг другу информации (одни рекламные проспекты хвалят одну марку, другие — другую и т.д.) явно находится в «диссонантном состоя* НИИ". Отношения к различным маркам машин у него не определились, противоречат друг другу. В этих условиях мы вправе ожидать от него, что его информационный поиск р данном вопросе будет неселективным: покупа­тель будет испытывать потребность в получении самой разнообразной информации.

Однако после принятия решения о покупке автомоби­ля определенной марки его информационное поведение существенно изменится. Он не будет читать или слушать положительную информацию о моделях, которые он не выбрал. И, наоборот, он будет продолжать получать ин­формацию положительного характера о выбранной им модели. Те же сведения об автомобиле, купленном им, которые могут обозначать, что он сделал плохой выбор, не будут им восприниматься, так как они не уменьшают интенсивность его исходного «диссонантного» состояния, а возвращают его к нему.

Процесс покупки автомобиля иллюстрирует целый ряд зависимостей, имеющих очень большое значение для пси­хологии убеждающей коммуникации:

1. Индивидуум находится в несбалансированном или диссонантном состоянии.всякий раз, когда он сталкива­ется с противоречиями в поступающей к нему информа­ции, с противоречием этой информации его ожиданиям, установкам.

2. Величина диссонанса является функцией важности (значимости) этих противоречащих элементов для чело­века, интенсивности его отношений к ним. В том случае, когда диссонирующие элементы находятся на периферии сознания человека, не имеют существенного личностного значения для него, диссонанс может не осознаваться. В этом случае стремление к его устранению и проявления соответствующего информационного поведения также будут неинтенсивными, а вероятность изменения его ус­тановочных структур в процессе речевого воздействия мала.

3. Теоретически диссонанс достигает значительного и ощутимого индивидуумом уровня только тогда, когда об­стоятельства .принуждают его к выбору одной из альтер­нативных позиций. Обязательства, взятые на себя в связи с этим выбором, делают индивидуума значительно более селективным в своем информационном поведении, пре­допределяют характер протекания процессов восприятия и принятия поступающей к нему информации. Хорошо известные в социальной психологии и социологии факты так называемой «селективной экспозиции» (выбор реци­пиентом такого источника информации, который не про­тиворечит его исходным докоммуникационным установ­кам) республиканцы предпочитают слушать республикан­ских кандидатов.

Не вызывает возражений и второй, так сказать, акти-вационный момент данной теории. Процесс убеждения нельзя мыслить только как пассивный процесс восприя­тия и оценки новой информации. Балансные модели убеж­дающей речи исходит из того, что данный процесс в сво­их существенных моментах связан с активным самоубеж­дением, с занятием определенной позиции, принятием на себя обязательств по отношению к ней. Целый комп­лекс экспериментальных работ ясно показал, что различ­ные способы активации самоубеждения повышают эффек­тивность убеждающего сообщения, приводя к более ус­тойчивым во времена изменения установочных структур реципиента.

Однако и против данной теории, характеризуемой не­которыми западными соииопсихологами как «одно из наиболее плодотворных напраатений в поведенческих на­уках, выдвинувшихся в последнее время», можно выска­зать ряд очень веских возражений.

Прежде всего, описывая информационное поведение человека, авторы, стоящие на позициях балансных тео­рий убеждающей речи, исходят из того, что потребность в интеграции установочных структур, стремление к гоме-остатическому состоянию их непротиворечивости высту­пает как некая фундаментальная потребность человечес­кой психики. Именно она предопределяет направление его информационного поиска, селективность восприятия и ретенции информации.

Однако желание организовать когнитивный мир инди­видуума в единое целое не является и не может быть ос­новным и единственным мотивом познавательной деятель­ности человека. Биологическая и социальная рациональ­ность познания как раз и основывается на том, что оно способно открывать нечто новое, неожиданное, не укла­дывающееся в рамки ранее сформированных схем. Наряду со стремлением к стабильности установочных систем мы с тем же, сети не с большим правом может постулиро­вать существование в человеке стрешения к новому, «ори­ентировочно-исследовательски и» рефлекс, заставляющий его обращать внимание и активно искать как раз те эле­менты ситуации, которые не укладываются в рамки его проконцептов.

Далее, делан оценку убеждающего сообщения незави­симо от его содержания, предопределенной гомеостати-ческим «принципом стабильности», биологическая и со­циальная рациональность которого лишь очень условны и относительно, неогештальтистские теории убеждающей речи иррационализируют процесс восприятия и оценки информации человеком.

Иррационалистическая трактовка всего феномена при­нятия особенно наглядно проявляется в этих моделях в явном невнимании к объективному содержанию убежда­ющего сообщения. Единственным условием принятия в них оказывается способность данного сообщения восста­новить когнитивный баланс психического мира индиви­дуума. Тем самым, такие важнейшие критерии оценки убедительной силы сообщения, как его логическая обо­снованность, соответствие его реальным фактам и т.д., полностью выпадают из поля зрения теоретиков данного направления.

Эта теория далеко несовершенна и с чисто логико-научной точки зрения. Эмпирические факты, ее поддер­живающие, отнюдь не являются однозначными. Не под­тверждается целый ряд ее прогнозов. Данные, получен­ные экспериментаторами, допускают возможность и иной теоретической интерпретации. Основные понятия теории лишены строгих определений, а их перевод в операцион-но-экспери ментальны и план исследования наталкивает­ся на целый ряд трудностей.

Все это позволяет сделать вывод, что балансная тео­рия убеждающей речи описывает лишь частные стороны процесса речевого воздействия и отнюдь не обладает той универсальностью, которую ей приписывают неогешталь­тистские теоретики.