72.Понятие и основная цель позиционирования бренда
Бренд-комплекс ассоциаций,формирующих в сознании потребителя положительное восприятие марки товара.Брендинг-комплекс маркетинговых усилий по формированию и поддержанию у потребителя благоприятного впечатления о товаре,которому присвоено марочное название.Позиционирование дренда-мнение потребителя относитель представляемого товара среди множества марок в определенной товарной группе.Целью названного этапа является создание впечатления,что предлогаемый товар уникальный и соответствует требованиям потребителя. Существую виды позицоинорования:-по сегментам потребителя;-ценам;-особенностям товара;-выгоде использавания;-каналам распределения;средствам коммуникациям.
73. Необходимость и главная задача управления брендом
Необходимость в управлении брендом и корректировке стратегических задач возникает при появлении новых продуктов в товарной категории, увеличении рекламного давления и усилении позиций конкурирующих марок. Также причиной, побуждающей изучать и корректировать имидж бренда, являются изменения в потребительских восприятиях и предпочтениях, меняющихся в процессе освоения новых товаров и использования товаров данной группы. Наконец, изменившиеся финансовые возможности и общеэкономическая ситуация также заставляют расставлять новые акценты для покупателей.
Главная стратегическая задача управления брендом заключается в том, чтобы, умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда. Когда восприятие бренда близко или адекватно его идентичности, такую марку называют подлинной.
В отдельные стратегические задачи управления брендом можно выделить:
1. фиксация конкурентного преимущества на длительный период;
2. повышение лояльности к бренду;
3. стимулирование потребления продукта;
4. повышение эффективности брендинговой политики предприятия;
5. оценка, изучение, анализ имиджа бренда.
6. изучение, анализ и оценка развития бренда и т. д.
Любой товар, любой бренд имеет развитие, похожее на жизненный путь. Как и любое существо, он проходит этапы рождения, развития, зрелости и наконец упадка
74. Этапы жизненного цикла бренда
Жизненным циклом бренда можно назвать время, которое необходимо ему для прохождения всех этих стадий.
Первый этап – внедрение, проникновение бренда на рынок – представляется наиболее сложным и рискованным. Появление нового товара под новым брендом или изменение бренда доля уже существующего товара подразумевает определенные риски. Этот этап характеризуется нестабильностью, высокими издержками, даже убытками для организации.
Второй этап жизни бренда – рост и развитие – характеризуется активным внедрением брендового товара на рынок, мощной рекламной поддержкой, увеличением затрат на маркетинговые мероприятия и кампании. Повышение интереса к бренду сопровождается ростом объемов продаж.
На этапе зрелости бренда основными задачами маркетинга становится поддержание интереса к бренду, поиск новых рынков сбыта, возможное улучшение товара, его модификация.
Уничтожение брендов – процесс не такой легкий, как может показаться. Этому могут воспротивиться наиболее лояльные потребители, те, которые, несмотря ни на что, сохраняют приверженность именно к этой марке, хотя остальными она признана старомодной или морально устаревшей. В защиту брендов выступают партнеры по бизнесу, распространители брендового товара.
Ребрендинг – процесс возрождения бренда, который решает две задачи: сохранение и неизменность образа и необходимость быть выше конкурентов.
75. Что является метриками эффективности бренда
Метриками эффективности брендинга называются показатели, которые позволяют выявить роль бренда в достижении стратегических целей компании и формировании отношений с покупателями, а также оценить все точки соприкосновения покупателя с брендом.
Интегральный мониторинг эффективности брендинга позволяет осуществить следующие группы метрик:
Восприятия:
Метрики осведомленности (измеряют степень заметности бренда на рынке);
Метрики знакомства с брендом и готовности включения его в комплект выбора (измеряет степень уникальности, показывает значимость бренда и готовность покупателей приобретать его).
Поведенческие:
Связанные с решением о покупке (показывает число новых покупателей или увеличение покупок существующими);
Связанные с поведением после покупки (лояльность бренду, степень соответствия его ожиданиям потребителей).
Рыночные:
Доля рынка бренда;
Уровень дистрибуции бренда;
Индекс развития бренда;
Расширение бренда (способность бренда к расширению за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки или в новом качестве – подъемная сила бренда).
Финансовые:
Показатель эффективности инвестиций в бренд (ROBI – Return on Brand Investments) и определяется по формуле:
где ΔВД – прирост валового дохода от бренда;
ИБ – инвестиции в бренд.
Оценка текущей стоимости бренда (эффективное применение активов марочного капитала) способствует росту общей стоимости бренда.
76. Понятие информационного обеспечения маркетинговых коммуникаций в системе маркетинговой информации
Информационное обеспечение маркетинга - процесс сбора, систематизации, анализа и передачи информации о рынке и его характеристиках для подготовки рекомендаций с целью совершенствования процесса управления маркетингом. В систему информационного обеспечения маркетинга входят: каналы поступления информации о внутренних делах и положении фирмы - оперативная информация о производстве, портфеле имеющихся заказов, текущих поставках продукции, ценовых показателях и т. п.; каналы поступления информации о внешней среде - состояние рынков, на которых работает фирма (по определенному кругу показателей), поведение и предпочтение покупателей, изменение в стратегии и тактике поведения основных конкурентов, появление новых товаров-аналогов на рынке; государственная экономическая и внешнеэкономическая политика в привязке к соответствующим рынкам и др.
Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система включает в себя следующие подсистемы: подсистему внутренней отчетности; маркетинговое наблюдение; маркетинговые исследования; подсистему обеспечения маркетинговых решений.