2.8. План маркетинга

В этом разделе достаточно подробно излагаются основные элементы маркетингового комплекса. Можно предложить следующую схему написания данного раздела:

а) общая стратегия маркетинга

б) ценообразование

в) тактики продаж

г) реклама и продвижение продукта

а) общая стратегия маркетинга

• описать свою общую рыночную концепцию и стратегию реализации проекта, исходя из особенностей разрабатываемого и предлагаемого на рынок продукта.

• как будет реализовываться продукт на начальном этапе, на каких сегментах рынка, объясните, почему.

• планы расширения продаж в будущем, опишите планы получения выгодных контрактов, планы развития продукта;

• необходимо выбрать направление деятельности фирмы в будущем – стратегию маркетинга.

Это можно сделать с помощью матрицы Ансоффа, включающей 4 возможные стратегии.

Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании не рынке (рис.2).

Продукт Рынок	Действующий	Новый продукт
Действующий	Проникновение на рынок	Развитие продукта
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

Рис.2. Матрица Ансоффа: рынок / продукт

Проникновение на рынок (развитие рынка) – активизация рыночных усилий на данном рынке, увеличение прибыли за счет, например, мероприятий продвижения продукции, снижения цен. Важно, что не меняется сам продукт и не ищутся принципиально новые покупатели (сегменты, рыночные ниши).

Развитие рынка – существующий продукт предлагается новым покупателям, выводится на новые рынки (продвижение в новых регионах или экспорт в другие страны). Важно, что продукт остается таким же, но меняется целевая группа, целевой сегмент.

Развитие продукта – предложение нового продукта существующим покупателям, развитие инновационного продукта для замещения существующих предложений на рынке. Смысл в том, чтобы предложить лучший выбор существующим покупателям. Классические примеры – постоянно развивающиеся автомобильный и компьютерный рынки, где каждые несколько лет и даже месяцев одна модель сменяет другую. И при этом каждая новая модель всегда лучше предыдущей.

Диверсификация – новый продукт предлагается новым потребителям. Выделяют два типа диверсификации – связанная и несвязанная диверсификации. Связанная диверсификация подразумевает, что предприятие остается в отрасли, в промышленности.

Б) ценообразование

• анализ сложившихся на рынке тенденций в ценах на аналогичную продукцию

• стратегию в области ценообразования

• выбранный вами метод ценообразования.

• Поясните, в какой степени предполагаемая цена поможет вам:

• проникнуть на рынок;

• завоевать и сохранить вашу долю на рынке;

• сделать продукт доступным для основной группы потребителей;

• обеспечить достаточную прибыль.

• Если цена вашего продукта ниже цены конкурентов, объясните, как при этом вы обеспечите рентабельность своего проекта (например, благо­даря низкой стоимости труда, материалов, комплектующих» невысоким накладным расходам и т. п.).

• Укажите любые скидки с цены, позволяющие стимулировать реализацию продукта;

• Составьте Прайс-лист

• Отразите Структуру цен (себестоимость, прибыль, акциз, НДС, снабженческо-сбытовая (посредническая) надбавка, торговая надбавка)

Сравнительная диаграмму уровня своих цен с ценами конкурентов (рис.3).

Рис.3. Пример сравнительной диаграммы уровня цен

Таблица 4- Образец прайс-листа

№ п/п	Наименование продукции, краткая характеристика, фото	Форма реализации	Цена за единицу	Скидки
1	Горячий шоколад, 10 пакетов по 20 г. в упаковке, производитель ОАО «Чибо», Испания	оптом и в розницу	120 руб. за уп.	на оптовые партии от 100 уп. от 3% и выше
2

3. Структуру цен (себестоимость, прибыль, акциз, НДС, снабженческо-сбытовая (посредническая) надбавка, торговая надбавка) (рис.4).

Элементы цены
Себестоимость производства и реализации товаров (работ, услуг)	Прибыль изготовителя	Косвенные налоги		Посредническая надбавка			Торговая надбавка
		Акцизы	НДС	Издержки посредника	Прибыль посредника	НДС посредника	Издержки торговли	Прибыль торговли	НДС торговли
Оптовая цена изготовителя
Оптовая отпускная цена
Оптовая цена закупки
Розничная цена

Рис.4. Формирование цен в процессе товародвижения

в) тактики продаж

• описать методы реализации продукта (торговая сеть, посредники и т. п.), которые могут быть использованы как в ближайшее время, так и в перспективе.

• проанализировать эффективность различных методов реализации, включая политику скидок, исключительных прав на распространение и г. п. в сравнении с тактикой конкурентов в этой области.

• Опишите, какие торговые представители и какие посредники будут выбраны, когда они начнут свою деятельность, укажите регионы и сегменты, где они начнут действовать.

• Перечислите условия предлагаемых вами гарантий и условий послепродажного обслуживания;

г) реклама и продвижение продукта

необходимо показать, как вы собираетесь привлекать внимание потенциальных потребителей к разрабатываемому продукту. Здесь же рекомендуется принять решения и привести коммента­рии по следующим позициям:

• выбрать вид рекламной деятельности, средства и носители рекла­мы, наиболее приемлемые для формирования потребительского повеления потенциальных клиентов;

• привести ориентировочный расчет затрат на рекламную деятель­ность на первый год реализации проекта;

• выбрать и обосновать приоритетные методы распространения рек­ламной информации и продвижения продукта на рынок.

Методы стимулирования – это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.

Пропаганда ("паблисити") – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.