7. Конкуренция как фактор маркетинговой среды. Типы конкуренций.
Предприятие действует на рынке в условиях конкуренции.
Конкуренция — соперничество товаров и предприятий, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей.
Конкуренция — основа механизма товарного производства и рыночного хозяйства. На рис. представлено основное отличие монополии и конкуренции.
Выделяется несколько типов конкурентных структур, специфика которых должна быть учтена при создании и реализации программ маркетинга предприятий, работающих в условиях того или иного типа структуры.
- Монополия имеет место тогда, когда предприятие выпускает продукцию, которой нет замены.
- Олигополия имеет место быть тогда, когда небольшое количество поставщиков контролируют значительную долю поставок.
- Монополистическая конкуренция – ситуация, при которой несколько фирм выпускают похожую продукцию, но имеют различные стратегии маркетинга.
- Чистая конкуренция – если бы она существовала, то это бы означало наличие большого числа продавцов. Ни один из которых, не смог бы оказывать существенного влияния на цену.
Типы конкуренции:
Функциональная – это, когда различные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность;
Видовая – лучше удовлетворяется потребность в товаре с более высокими потребительскими качествами;
Межфирменная – преимуществом на рынке обладает тот производитель, который наилучшим образом овладел вниманием потребителей;
Ценовая и неценовая (качественный аспект).
8. Конкурентные стратегии. Анализ стратегий развития – модель «продукт/рынок» Ансоффа.
Стратегия маркетинга – процесс анализа возможностей предприятия и возможностей рынка, выбора системы целей предприятия, разработки и формулировки планов с целью осуществления маркетинговых мероприятия, ориентированных на снижение рыночного риска и обеспечение устойчивого развития предприятия.
Стратегия подразумевает влияние корректирующих изменений.
Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли.
Миссия является отправной точкой и критерием всего комплекса управленческих решений на предприятии. Она неизменна.
Виды стратегий:
Портфельные стратегии – решение о том, с чем предприятие выйдет на рынок;
Стратегии развития – решение о том, как будет развиваться весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля;
Конкурентные стратегии – решение о том, как будет развиваться портфель предприятия в условиях конкурентной среды.
Анализ стратегии развития. Модель продукт – рынок Ансоффа.
Интенсивный рост (1,2,3 квадраты) оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.
Начало бизнеса - заключается в поиске фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Для этого можно:
а) стимулировать нынешних потребителей на увеличение числа покупок товара;
б) попытаться привлечь к себе потребителей конкурентов;
в) попытаться привлечь новых потенциальных потребителей.
Самые большие затраты - заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого можно:
а) начать распространение своего товара на новых географических рынках (региональных, общенациональных или международных), где он раньше не распространялся;
б) сделать товар привлекательным для новых сегментов рынка потребителей, придав ему соответствующие черты.
Самое большое количество конкурентов - заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Для этого можно: создать новые, отличные от прежних товаров для данного рынка (компьютерный рынок), новая упаковка.
Диверсификационный рост (4 квадрат) оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее.
Особенности:
- политика выбора товародвижения, ценовая политика;
- географический рынок, демографический рынок, рынок нового применения существующих товаров;
- усовершенствованный товар, новая упаковка, новая расфасовка, товары нового поколения;
- ситуация, когда новые товары предлагаются в условиях смены вида деятельности.