9. Анализ портфеля продукции с использованием матрицы «Бостон Консалтинг Групп» (бкг)

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"трудный ребенок"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар -"дойная корова") и спад (товар-"собака"). Матрица BCG представляет собой графическое отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве "темпы роста / доля рынка".

Доля рынка, %

Звезды

Трудный

ребенок

Высокая Низкая

в

Дойные

коровы

Собаки

ысокий

низкий

Темп роста

Матрица БКГ определяет роль области стратегической деятельности предприятия по отношению к рыночным переменным.

"Трудный ребенок" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".

"Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

Требования к соотношениям бизнес-единиц в портфеле с помощью БКГ:

1. Рост суммарного объема прибыли от товаров звезд должен компенсировать падение прибыли от дойных коров;

2. Суммарная прибыль от дойных коров должна превышать затраты на товары трудные дети и звезды;

3. Бюджет маркетинга в основном расходуется на звезд.

10. Принципы конкурентного анализа. Факторы, оказывающие влияние на действия конкурентов.

Конкурентный анализ – знание сильных и слабых сторон конкурентов, разработка решений и действий с учетом понимания стратегий конкурентов.

Решение о стратегических альтернативах зависит от правильности прогноза поведения конкурентов.

Факторы, оказывающие влияние на действие конкурентов:

- финансовые результаты (объем производимой продукции, объем продаж, рост и прибыльность)

Предприятие, получающее значительную прибыль, обычно имеет доступ к капитальным ресурсам для инвестиционных вложений.

Предприятие, несшее убытки на протяжении значительного периода времени, или прибыльность которого резко упала, может иметь трудности в получении капитальных ресурсов, как из внутренних, так и из внешних источников.

- стратегия имиджа и позиционирование (на сколько популяризирует себя в обществе, что пиарит)

Традиционный подход — начать с качественного исследования покупателей, чтобы выяснить, как они воспринимают торговую марку фирмы. Каковы их ассоциации? А что, если бы фирма была человеком? Какой это был бы человек? Какой у него был бы облик, какие книги, животные, деревья или деятельность ассоциируются с фирмой? Что является ее сущностью?

- цели и степень вовлеченности конкурентов

Знание целей конкурента представляет собой основу для того, чтобы сделать прогноз, являются ли результаты его деятельности удовлетворительными или могут последовать стратегические изменения.

- существующие и прошлые стратегии конкурентов;

Следует рассмотреть настоящие и прошлые стратегии конкурентов. В частности, должны быть отмечены стратегии, провалившиеся в прошлом, так как такого рода опыт может удержать конкурента от попыток предпринять подобные шаги снова.

Знание ассортимента новой продукции конкурента или новых маркетинговых действий может помочь предугадать будущее направление роста.

- организация и культура конкурентов

Знание истории и опыта высшего руководства конкурента может помочь предугадать будущие действия.

Привлекаются ли менеджеры по маркетингу, инжинирингу, с производства? Пришли ли они по большей части из другой отрасли или из другой компании?

- структура затрат

Знание структуры затрат конкурента, в особенности если конкурент полагается на низкозатратную стратегию, может послужить основой будущей стратегии ценообразования. Целью должно быть представление о прямых и косвенных затратах, которые определяют точки "безубыточности". Такую информацию легко получить, и она послужит показателем структуры затрат.

- выходные барьеры

Выходные барьеры могут иметь большое значение при существовании альтернативы "выхода" у предприятия. Они являются показателем степени вовлеченности предприятия.

- оценка сильных и слабых сторон конкурента:

Знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность фирме придерживаться различных стратегий на основе информированности. Это также является важным вкладом в процесс определения и выбора отдельных стратегических альтернатив.