Інструментарій зв’язків з громадськістю: pr-документи. Документи для преси: основні різновиди та методика їх написання.
Перед написанням ПР документа необхідно встановити: новинний привід; основні ключеві ідеї, про які варто написати; призначення тексту; цільові аудиторії матеріалу; креативність, оригінальність (родзинка). Визначення кінцевого терміну подачі інформації.
Тексти для ЗМІ:
- прес-реліз – випуск для преси, новинна інформація, оперативна інформації, інформація виключно для журналістів; це ПР документ, який містить актуальну, оперативну інформацію для ЗМІ про подію чи факт із життя організації. Його призначення: поінформувати і зацікавити журналістів. Має сталу текстову структуру: назва виду діяльності, заголовок до тексту, ЛіД – перший абзац, сублід – додаткова інформація, що розкриває Лід, основний текст, контактна інформація. Заголовок і Лід не повинні дублювати один (не повторювати слова).
- бекграундер (фоновик) – це ПР документ, що повідомляє розширену інформацію про подію чи організацію і зазвичай доповнює прес-реліз. Містить логічну послідовність викладу матеріалу. Допускають елементи художнього тексту. Має обов‘язково містити заголовок до тексту. Лід може не використовуватися і контактна інформація може не зазначатися. Бекграунди можуть використовувати у статтях.
- факт-лист (фактографічна довідка) – невеликий за обсягом ПР документа, що відображає подробиці новинної події або особливості діяльності організації, представлені у вигляді окремих тез, таблиць, діаграм, малюнків, тощо. Це не зв‘язаний текст ( іноді є різновидом бекграунда). Не можна коментувати.
- біографія. Іміджеві біографії для керівника або керівників структурних підрозділів можуть роздаватися на конференціях, ЗМІ або розміщуватися на сайті. Це інформація про життя, професійну діяльність, творчі здобутки та успіхи особи, що опосередковано сприяє формуванню корпоративного іміджу.
- лист запитань-відповідей – найважливіші запитання про організацію. Можуть на сайті, на упаковці. 5-7 запитань. Це різновид ПР тексту, що в псевдо-діалогічній формі подає інформацію про подію чи саму організацію. Основна мета: відповісти на можливі, потенційні інформаційні запитання. В самому ЛЗВ повинна бути логіка подачі запитань від найбільш загальних до найбільш конкретних.
- заява для преси (позиційна заява) – основна мета швидко і якісно пояснити позицію організації щодо якихось подій. Може розсилатися емейл-розсилкою, роздаватися на перс-брифінгах, на сайтах, поширюватися в пресі. Це ПР документ, що оголошує або пояснює позицію організації або її керівництва з приводу певної події, факту. Пишеться за правилом переверненої піраміди. Основа не подія, а позиція, реакція організації щодо цієї події. Обов‘язково зазначається назва виду документа. Пишеться від 1-ої особи чи то множини чи то однини. Відсутні цитати. Різновидом заяви для преси є відкритий лист або лист в редакцію. Використовується в антикризових комунікаціях, політичних ПР, рідше в бізнес ПР. Розповсюджується поштовою розсилкою, на прес-брифінгу.
- прес-кит – комплексний ПР документ, що складається із первинних ПР текстів, об‘єднаних одним новинним приводом. Часто плутають із вторинними текстами: інформаційний пакет, медіа-кит, медіа-карта. В прес-киті важливий порядок розміщення первинних текстів: прес-реліз, бекграундер, факт-лист, лист запитань-відповідей, біографія, рекламні матеріали, прес-рев‘ю, організаційні матеріали, аудіо-відеозаписи, додатковий матеріал про організацію. Кількість документів від 3-5 до 10-15. Може використовуватися зміст і нумерація сторінок. Не завжди матеріал на білому папері, інколи використовують різні кольори. Розповсюдження: на прес-конференціях, кур‘єрська розсилка.
PR-аудит, роза PR-аудиту.
PR-аудит являє собою дослідження діяльності підприємства, компанії, організації в області PR за кількісними та якісними критеріями. Саме PR-аудит дозволяє перевести аморфні формулювання в конкретні цифри.
Це дослідження є унікальним і дозволяє об'єктивно оцінити досягнення компанії / підприємства в галузі PR, причому висловити в цифрах і графіках.
Цінність PR-аудиту, перш за все, полягає в тому, що він виявляє сильні і слабкі місця в PR-діяльності підприємства - на основі таких знань можна намітити шляхи реального удосконалення діяльності в цій найважливішій галузі. У ході дослідження PR-діяльність оцінюється як по окремих напрямках, так і в комплексі, що дозволяє компанії / підприємству виявити можливі "перекоси" в напрямках PR-просування і виправити їх. Дуже важливим підсумком PR-аудиту є підвищення рівня розуміння важливості, специфіки та функцій PR керівництвом, топ-менеджментом тих підрозділів компанії, які мають відношення до PR-діяльності.
При цьому, в ході PR-аудиту, як і будь-якого дослідження, використовуються стандартні методи - кабінетні та польові, кількісні та якісні дослідження. До кабінетним наприклад відносяться аналіз наданої інформації, контент-аналіз ЗМІ, до польових - анкетування, опитування, поглиблені інтерв'ю і т.д.
PR-аудит починається з визначення напрямків дослідження та розробки критеріїв оцінки, на основі чого розробляються анкети, опитувальні листи, визначається об'єм і терміни проведення аудиту, а також форми звітності.
Основними напрямками дослідження, як правило, є:
• Стратегія в галузі PR
• Зв'язки зі ЗМІ
• Антикризові PR
• Внутрішній PR
• Соціальне обличчя підприємства
Остаточний список напрямків дослідження залежить від специфіки діяльності конкретної компанії, її PR-історії і стратегічних планів.
Безпосередньо дослідження починається з постановки цілей, яка відображає стратегічні і тактичні цілі у сфері PR конкретної, а також пріоритетні напрямки PR-просування компанії-клієнта.
Такими цілями можуть бути - виявлення рівня розвитку зв'язків зі ЗМІ, виявлення ефективності програми PR-просування за минулий рік, виявлення сильних і слабких сторін у PR-діяльності підприємства, оцінка рівня розуміння керівниками підрозділів і топ-менеджерами ролі та функцій відділу піар і т. д.
Потім консультанти отримують від клієнта "вторинну" інформацію та матеріали для кабінетних досліджень, наприклад, базу ЗМІ, архів публікацій, список і тексти прес-релізів, спрямованих у ЗМІ за досліджуваний період, список проведених PR-заходів, медіа-план PR-кампанії і т.д. Аналіз та вивчення наданої інформації лягає в основу підсумків дослідження. Але тільки кабінетними дослідженнями при проведенні PR-аудиту не обійтися.
Кожен напрямок досліджується по цілому ряду критеріїв.
За кожним критерієм консультанти вказують плюси і мінуси і роблять загальні висновки. І тільки на основі оцінки всіх критеріїв проводиться оцінка рівня розвитку даного напрямку PR в компанії.
Польові дослідження починаються з розробки критеріїв оцінки PR-діяльності. Це дуже важливий етап, адже від правильності визначення критеріїв залежить корисність підсумків дослідження для компанії. Критерії визначаються з урахуванням специфіки ринку, на якому працює клієнт, масштабу, статусу та структури компанії, історії підтримки зв'язків зі ЗМІ та рівня PR-активності компанії.
На основі критеріїв розробляється перелік основних питань анкети, на основі якої проводиться опитування ключового персоналу компанії. Часто розробляється також список додаткових (допоміжних питань) до кожного основному - в цілях отримання якісного, правдивого і усвідомленого відповіді на основне питання. Відповідь на кожне основне питання оцінюється за 10-бальною шкалою, відповіді на допоміжні питання просто фіксуються в анкеті. При наявності допоміжних питань мова по суті йде про поглиблене інтерв'ю.
Опитування (анкетування) може проводитися не тільки серед співробітників компанії, але і, при необхідності і доцільності, серед партнерів (наприклад дилерів), клієнтів (найчастіше - корпоративних) і навіть представників ЗМІ.
В ході PR-аудиту використовується методика "роза PR-аудит" (розроблена А. В. Курбаном, сам термін PR-аудит вперше запропонований В. Г. Королько) з отриманням графічних зображень даних, отриманих в ході опитування. Підсумкові графіки будуються на основі оцінок, які "поставили" самі учасники опитування різних напрямків PR своєї компанії. Крім того, свої оцінки виставляють консультанти.
Тип (пелюсткова діаграма) і структура графіка (кожному критерію відповідає вісь, а рівню розвитку даного напрямку - значення на осі) дозволяє наочно побачити - наскільки комплексно, рівномірно і ефективно ведеться PR-діяльність компанії. Якщо "роза" добре "розпустилася" - рівень розвитку PR в компанії вище середнього або високий. Якщо "роза розпатлана", тобто її "пелюстки" неоднакові - це свідчить про те, що напрямки PR розвинені неоднорідне, існують перекоси в PR-діяльності та деяких напрямках не приділяється належної уваги.
Є можливість порівняти між собою "троянди" окремих співробітників, результуючу "розу" співробітників компанії і консультанта, "троянди" ключових топ-менеджерів (наприклад, керівника та начальника відділу маркетингу). Це порівняння теж може дати багато корисної інформації, зокрема, про ступінь взаємодії менеджерів між собою, про схожість їх розуміння PR компанії.
Рівень розвитку PR на підприємстві визначається в процентному співвідношенні по формулі Шера - на основі результуючого графіка співробітників компанії, результуючого графіка консультантів. Ці графіки також можна і потрібно порівняти між собою. Якщо показник розвитку PR в компанії / на підприємстві становить менше 30% - варто запитати "А чи існує в компанії PR взагалі?". Показник від 50 до 70% є середнім, 80 і більше відсотків - високим.
Втім, сама по собі ця цифра не є показовою - як і будь-які результати дослідження, взяті окремо самі по собі. Наприклад, загальний рівень розвитку може становити 80%, при цьому результати свідчать про те, що реально розвинене тільки 3 з необхідних 7 напрямків PR-діяльності.
За підсумками аудиту видаються рекомендації. Наприклад, в результаті PR-аудиту компанії / підприємству може бути рекомендовано посилити інформаційні приводи, розширити базу ЗМІ, переглянути аудиторії громадськості, з метою більш цільового впливу. Консультанти також нададуть конкретні рекомендації щодо розширення спектра форм та видів просування, функцій і повноважень співробітників PR-відділу, вдосконаленню вихідних і внутрішніх інформаційних потоків компанії.
Терміни проведення PR-аудиту складають від 45 днів до 3 місяців, в залежності від обсягу та складності робіт, кількості напрямків дослідження, архіву наявних у компанії матеріалів, кількості задіяних консультантів і т.д. Досліджуваний період, як правило складає попередні 12-24 місяці. Середня вартість проведення PR-аудиту в Україні становить від 3 до 6 тис. євро.
Проводячи PR-аудит регулярно (1 раз на рік, півтора, два), компанія має можливість отримувати незалежну оцінку, вдосконалювати свою роботу в галузі PR, оцінити динаміку розвитку PR-діяльності, ефективність роботи співробітників, зайнятих PR-просуванням. А це означає, що такий потужний і ефективна технологія як PR буде використовуватися компанією в повній мірі, що в свою чергу дозволить досягти вражаючих результатів на ринку - шляхом формування стійкої позитивної репутації компанії та її продукції, довіри з боку споживачів, партнерів та інших видів громадськості .
БІЛЕТ №2