Розробка та перевірка задуму.

Розробка концепції і перевірка замислу товару

На цьому етапі відібрану ідею слід перетворити на концепцію.

Ідея товару – загальне уявлення про продукт, який компанія могла б запропонувати ринку. Концепція товару – це ретельно пророблена версія ідеї, система базисних уявлень підприємства про створюваний товар і його ринкові можливості.

До концепції також входить позиціонування товару.

Розробка маркетингової стратегії:

Стратегія маркетингу – це сукупність маркетингових заходів, за допомогою яких компанія може досягнути запланованих обсягів продажу і прибутку.

Складові частини стратегії маркетингу:

• опис величини цільового ринку

• Заплановане позиціонування товару

• обсягу продажу і опис частки ринку

• запланована ціна товару

• загальний підхід до розподілу товару та витрат на маркетинг

• перспективна довгострокові цілі , стратегічні цілі(показники збуту та прибутку)

Необхідно розробити маркетингову стратегію, що складається із трьох частин:

Опис обсягу, структури цільового ринку та поведінки на ньому споживачів, передбаченого позиціонування товару, а також показників обсягів продажу, долі ринку та планування прибутку на найближчі декілька років (1-2 років).

Дані про заплановану ціну товару, про принципи його розподілу та маркетинговий бюджет на перший рік

Показники обсягів продажу та прибутку на перспективу та довгостроковий підхід до маркетингу-мікс

Методи проведення економічного аналізу:

• Аналіз беззбитковості

• Порівняння прибутку

• Аналіз ризику

Розробка товару

Якщо концепція товару успішно пройшла етап аналізу можливостей виробництва та розподілу, починається етап досліджень або розробок або науково-дослідницьких та дослідно-конструкторських робіт, в ході який задумане перетворюється в реальний продукт.

Рівень витрат на експлуатацію готового виробу на 80% зумовлюється технічними характеристиками, закладеними конструкторами на початкових етапах проектування. На стадії виготовлення дослідного зразка конструктор може впливати на 15% загальних витрат, а коли виріб передається до серійного виробництва, ці можливості скорочуються до 5%.

З метою створення прототипу продукту використовується метод функціонального використання якісних показників. При цьому список бажаних споживчих атрибутів, отриманий в ході дослідження ринку, трансформується в набір інженерних атрибутів, яким можуть скористатися розробники нового товару.

Пробний маркетинг.

Стикується з першим етапом ЖЦТ. Необхідно провести тест ринку та тест товару.

Приклад. Досить дорогий, але часто дуже прибутковий захід. Одому з українських виробників морозива, тестуючи новинки, вдається як мінімум «відбивати» свої витрати по їх випуску. Маючи досить широку дистриб’юторську мережу, виробник після роздачі тестових партій усім торговцям, може окупити витрати на розробку нового виду морозива.

Тест товару передбачає визначення потенційних споживачів, діагноз попиту. Відношення споживачів до товарів перевіряють за допомогою трьох методів — простого рейтингу, парного порівняння і шкали оцінок.

Головна мета тестування — одержання інформації про відношення покупців до товару.

Тестування товару залежить від типу і призначення товару. При тестуванні товарів широкого вжитку фірма повинна звертати увагу в першу чергу на сприйняття товару, кількість пробних і повторних покупок, їхню частоту.

Розгортання виробництва та комерційна реалізація продукції.

Комерціалізація виробництва

Перед випуском товару на ринок слід прийняти рішення щодо дуже важливих наступних питань:

• Коли, у який момент варто вивести товар на ринок?

• Де, на який ринок можна випустити товар?

• Якій групі покупців запропонувати товар?

• Як організувати і координувати заходи щодо впровадження товару на ринок?

Момент впровадження товару на ринок повинен бути узгоджений з можливостями і потребою представляти товар на ринок першим, паралельно з існуючими конкурентами чи після того, як конкуренти виведуть на ринок свій, аналогічний за призначенням товар. Визначальним фактором при цьому може виступити сезонність товару, особливо для споживчих товарів. У будь-якому випадку варто оцінити ступінь ризику, врахувати можливі негативні і позитивні наслідки кожного з можливих варіантів впровадження товару на ринок.

Дифузія товару.

Коли новий товар з’являється на ринку, фірма має справу з такими процесами:

дифузія нововведень – розповсюдження інформації відносно можливостей використання та вигод товару

сприймання нового товару споживачем

Дифузія - передача споживачеві інформації про перевагу товару (якість, форма, колір, упаковка).

Від того, як реагує споживач на новий товар, буде залежати розробка продуктової стратегії фірми.

Реакція споживачів залежно від розвитку процесу дифузії товару на ринку:

Спочатку купують товар інноватори. Вони люблять нове і новинки сприймають позитивно. Друга група – звичайні покупці, які мають неабиякий смак до нового. Ті хто купує товар раніше – рання більшість. Пізня більшість складається із споживачів, які сприймають товар, коли він стане нормою. Останні приймають товар із запізненням.

Для кожної групи споживачів відповідний дифер-й підхід для кожного етапу ЖЦТ.