16. Репутация компании, организации. Методики оценки репутации компании.
17. Понятие общественности в pr; классификация pr-общественности
М. А. Шишкина:
Общественность – субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.
Условия становления субъекта социального взаимодействия элементом общественности:
♦ наличие общего интереса, общей ценности с другими субъектами;
♦ осознание и эмоциональное переживание этого интереса или ценности;
♦ представленность этого интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;
♦ включенность субъекта в отношения коммуникации.
А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина «Основы теории связей с общественностью». Общественность в PR - элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR.
Классификация родовых групп общественности (Шишкин, Гавра, Бровко)
- органы власти, государственные организации;
- коммерческие организации,
- НКО
Типология групп общественности по Даулингу
Классификация Института паблик рилейшнз (IPR)
Сообщество, включающее людей, проживающих вблизи от компании
Сотрудники, менеджеры и организации, кот. их объединяют
Потребители
Поставщики
Финансовый рынок (акционеры, банки, страховые компании, инвесторы)
Дистрибьюторы, агенты, оптовые и розничные торговцы
Потенциальные сотрудники
Лидеры мнений (журналисты, лоббистские группы и активисты).
Типология групп общественности по Ф. Сайтелю
Главная (может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред организации), второстепенная (имеет определенное значение для организации) и маргинальная (наименее существенна для нее);
Традиционная (нынешняя) и будущая;
Сторонники, оппоненты и нейтральные (безразличные).
Типология групп общественности по Д. Грюнигу
Поведение групп может быть предсказуемо, если посредством социальных исследований оценить степень осознания ими проблемы, степень осознания ими своих возможностей, а также степень их вовлечения в проблему.
Латентные группы (не имеющая понятия о событии);
Осознающие (знающая об акции, осознающая ее важность, но не готовая действовать);
Активная общественность (осознающая важность мероприятия и готовая действовать).
Латентная общественность, чтобы стать активной, мотивирована тем, что она:
- осознает необходимость в информации в сложившейся ситуации (задача пиарщика);
- осознает себя находящейся под влиянием внешних факторов, которые она не может контролировать;
- ощущает себя вовлеченной в данную ситуацию и испытывает на себе ее влияние.
4 типа общественности по Грюнигу, которые нужно пост. отслеживать:
те, кто проявляет активность во всех ситуациях;
те, кто невнимателен и бездейственен во всех ситуациях;
те, кто проявляют себя только в ситуациях, имеющих к ним отношение;
те, кто проявляет активность только если проблема приобретает широкое общественное признание.
Кривоносов, Филатова, Шишкина пишут о том, что выделяют внутреннюю и внешнюю общественность.
Внутренняя: персонал фирмы, сотрудники административного органа и.т.д.
Внешняя: часть целевой общественности, которая не связана непосредственными формальными отношениями с основной деятельностью.
Виды внешних групп общественности (стейкхолдеров):
поставщики – logistic relations – отношения в рамках логистических коммуникаций. Логистика – это наука и практика, связанная с перемещением товарно-транспортных потоков.
Инвесторы – investor relations – все, что связано с отношением с инвесторами (акционеры, собственники, финансовые инвесторы, финансовые аналитики).
СМИ – media relations – производство новостей, которые сами себя продают.
Органы власти – government relations – отношения компании с органами власти, лоббирование
Локальные сообщества – community relations – население региона, в кот. Осуществляет деятельность субъект PR.
Общественные организации (некоммерческая сфера) – имеют свою сферу ответственности, источники финансирования, но целями и философией не совпадают с компанией.
Шишкин, Гавра, Бровко:
по принципу заинтересованности: основная группа (на нее направлена PR-акция); промежуточная (она имеет непосредственные контакты с основной и может транслировать информацию); помогающая (разделяет заинтересованность в PR-кампании и может оказать реальную помощь). Деление это в известной мере условно.
В рамках PR-кампании недостаточно только определить конкретную группу общественности, необходимо также сегментировать ее.
Основными подходами являются: географический, демографический, психологический, статусный, по наличию и степени власти, по репутации (степени осведомленности и влиятельности), профессиональный, по роли в процессе принятия решений и т.д.