Анализ информации внешней маркетинговой среды
Макросреда – главные внешние факторы, оказывающие влияние на бизнес, пишет М. Макдональд в своей замечательной книге «Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса». Он же назвал макросреду «погодой бизнеса»: от нее зависит бизнес, но сам он практически не оказывает на нее влияния.
Тенденция – относительно долго существующее направление развития или последовательность событий. Общепризнанное понятие.
Для систематизации и отслеживания тенденций создается такая таблица, в которую день за днем заносится появляющаяся информация:
Несколько дней вы будете собирать факты. Потом начнете писать тенденции, потом зачеркивать, изменять, добавлять… Изо дня в день. Где‑то на исходе второй недели вы преодолеете «принцип вареной лягушки» и с вами произойдет то, что психологи называют «инсайт» – озарение. Тенденция – это не факт, а группа фактов, рассматриваемая в динамике, это развитие и последовательность событий. Выписывать нужно, конечно, не некие общие тенденции, а те, что относятся к вашему бизнесу. Хотя иногда оказывается, что новые возможности вытекают из тенденции, которая, на первый взгляд, совершенно не связана с отраслью.
Вообще говоря, такой анализ впоследствии необходимо проводить постоянно, то есть новые данные нужно заносить в таблицу ежедневно. В результате идет постоянное отслеживание ситуации на рынке, а значит, у вас, во‑первых, всегда есть база для начала очередного маркетингового проекта, а во‑вторых, эта таблица позволяет увеличить время доверия руководства к маркетологу или отделу маркетинга. На ее основе вы еженедельно представляете руководству своеобразный дайджест, сообщая о вновь открывшихся угрозах и возможностях на рынке.
Например, следующая тенденция – старение населения, то есть среднестатистический возраст жителя России постоянно возрастает. Если мое предприятие производит упаковку тетрапак для соков и молока, эта тенденция является для нас угрозой или возможностью? Попробуем проанализировать.
С одной стороны, это возможность, потому что пожилые люди пьют больше молока, чем молодежь, следовательно, реагированием будет увеличение производства упаковки для молока. С другой стороны, это угроза, потому что у пожилых людей покупательная способность ниже, покупать будут реже.
Реагированием может быть производство упаковок меньшего размера, продукт в такой расфасовке будет дешевле.
Таким вот образом анализируется каждая тенденция.
Еще раз обращаю внимание. Всё, что пишется в третьей колонке, ни в коем случае не является основой для каких‑то действий. Результаты этого анализа нужны только для создания более‑менее правдоподобной гипотезы целевого рынка. То, о чем мы впоследствии будем спрашивать потребителей. Будем выяснять у потребителя: «Упаковки такого‑то размера нужны?» – «Да» или «Нет, такого не нужны, нужны такого‑то». Причем интересоваться, возможно, придется как у непосредственных покупателей, так и у конечных потребителей.
То есть в третьей колонке отражена найденная возможность создания нового предложения на основе анализа тенденции. Если в результате проведенной работы находится несколько хороших возможностей, выбирается лучшая, но при этом нужно точно понимать, на основании каких данных вы выбрали именно это предложение. Обоснование должно содержаться в служебной записке, которая пишется руководителю: «В результате анализа внешней маркетинговой среды были выявлены такие‑то тенденции и предложены такие‑то способы реагирования на них. Я выбираю это потому‑то и потому… Согласны ли вы со мной?»
Важное замечание. Каждый специалист на предприятии, как хороший солдат, по выражению известного полководца, «должен знать свой маневр». Маркетолог отвечает за работу на рынке и предоставление максимально объективной информации руководству предприятия для принятия руководством ответственного решения. Отсюда следует: что посчитает наиболее интересным из вашего анализа руководитель предприятия, то и будет основой вашего проекта. Предложения принимаются. Споры с точки зрения менеджмента бессмысленны. Запомните это и делайте свое дело.
Конкурентное предложение делается исходя не из того, что может ваше предприятие, а из того, что требует рынок. Желание что‑то иметь может воплотиться в реальность только в том случае, если это что‑то представляет собой заманчивое с точки зрения рынка предложение. Вы должны понять, существуют ли вообще тенденции к тому, что это может стать для кого‑то интересным. Таблица анализа внешней маркетинговой среды и создается, чтобы выяснить, возможно ли найти дополнительных клиентов, которые, например, купят у вас в ближайшие полгода продукции на 30 % больше. Есть ли в принципе тенденции для развития этого рынка? Любой шаг должен проверяться анализом внешней среды.
У меня учились два молодых человека, работающие в компании по производству добавок к колбасе. Эти добавки делаются десятками предприятий в России, стандартизованы, имеют одинаковую цену. Когда они начали делать анализ внешней маркетинговой среды, то выявили социально‑культурную тенденцию – ухудшение качества высшего образования в России. При этом определили ее как возможность. Где здесь взаимосвязь?
Ухудшение качества высшего образования в России говорит о том, что ухудшается качество профподготовки специалистов мясо‑молочной промышленности, то есть технологов, которые делают колбасу вкусной. При этом, при обилии выпускаемой колбасы, ее вкус является одним из важнейших условий приобретения. На основании обнаруженной тенденции и выводов мои ученики предложили мясоперерабатывающим комбинатам поставки этих добавок, рассчитанные лучшими технологами России точно под размер чана, в котором мешается колбасный фарш (извините, я не специалист в колбасном деле и описываю ситуацию концептуально, а не технологически). Безусловно, пока это гипотеза, хотя уже сейчас видно, что многообещающая. Проведя маркетинговые исследования среди своих непосредственных покупателей – мясоперерабатывающих комбинатов, мои ученики получили впечатляющий объем спроса, резко нарастили производство, а за ним и продажу и вышли в лидеры отрасли.
И вот тут возникает закономерный вопрос: а почему никто сразу же не захотел повторить их успех? Ответ необычен, но прост. Выбрав определенную концепцию восприятия рынка, маркетолог перестает замечать другие концепции. Поэтому, как ни удивительно, но первого своего конкурента мои ученики получили только через год.
Пример составления таблицы анализа внешней маркетинговой среды Описание продукта
Научно‑производственная компания ХХХ предлагает комплекс услуг, который включает в себя нижеследующее:
1) разработку основной идеи косметической серии или средства;
2) разработку дизайна упаковки, фирменного стиля, рекламных материалов;
3) разработку рецептур с нуля, доработку наших базовых рецептур, производство по рецептурам заказчика;
4) создание с нуля, а также расширение существующего ассортимента продукции;
5) закупку сырья и комплектующих для производства заказа;
6) производство, фасовку и упаковку готовой продукции;
7) сертификацию готовой продукции;
8) доставку готовой продукции на склад заказчика;
9) предоставление маркетинговой информации и рекомендаций по продвижению продукта на рынке.
Таблица анализа макросреды
Итак, планомерная работа по анализу внешней маркетинговой среды идет своим чередом, но директору по маркетингу в этот момент приходится продолжать параллельно административную деятельность.