2 Вопрос Маркетинговое планирование оценки поведения потребителей при позиционировании бренда-торговой марки

Процесс планирования для позиционирования торговой марки и компании осуществляется при большом количестве доступных продуктов покупателям.

Во многих категориях бизнеса в маркетинговом процессе наблюдаются некоторые сдвиги от полезных качеств рационального характера к эмоциональным взаимоотношениям.

B чем причина этого?

1.B настоящее время потребитель сталкивается с большим количеством схожих товаров, среди которых сложно отобрать нужные.

2.Уникальные свойства и характеристики продукта или технологические прорывы моментально копируются конкурентами. B результате y потребителя не хватает ни времени, ни сил, чтобы изучить все, что может ему пригодиться, для того чтобы сделать правильный выбор. Он нуждается в простых взаимоотношениях c компанией, которой он доверяет и которая всегда будет помогать ему сделать правильный выбор.

ЭТАПЫ ПРОЦЕССЫ ПЛАНИРОВАНИЯ:

1 Провести оценку позиционирования покупателями товара по мотивирующим факторам

2 После проведения оценки по мотивирующим факторам процесс позиционирования товара целевыми покупателями ими же составить рейтинг выбранных мотивирующих факторов

Например, членам фокус-группы по клинике DeanCare элементы позиционирования предлагали в виде надписей' на табличках, a также в виде записанных на магнитофон заявлений пациентов. Ознакомившись с ними, участники фокус-групп выстраивали рейтинг из их самых любимых и самых нелюбимых утверждений. При этом необходимо планировать проведение как минимум двух, различных по составу участников, фокус-групп.

3.Определить и обосновать главные эмоциональные мотивы потребителя.

Мотивирующие факторы в значительной мере зависят от обстоятельств покупки, этапа жизни потребителя или той роли, которую данный продукт играет в его жизни.

При работе c пациентами педиатрического отделения клиники DeanCare контрастное сравнение их лучших и худших впечатлений, полученных после посещения врача, помогло выявить важнейший мотиватор — потребность в отношении к себе, как к человеческому существу, обладающему чувствами.

4. Оценить итоги качественного анализа результатами исследования количественных факторов.

Если вам представится такая возможность, используйте исследования для того, чтобы протестировать несколько разных вариантов позиционирования (основанных как на эмоциональных факторах, так и на конкретных характеристиках) для подтверждения результатов работы фокус-групп в отношении привлекательности важнейшего мотиватора в зависимости от размера рынка. Это позволит вам избежать ошибки выбора мотивирующего фактора, который выглядит весьма убедительно, но является при этом существенным для очень маленькой группы людей.

5. Определить стратегии позиционирования торговой марки и компании

Для установления взаимоотношения маркетинга с целевыми потребителями, a также создания основы для персонификации бренда или торговой марки компании или продукта необходимо выбрать стратегию плана позиционирования:

Ниже предлагается процесс выбора стратегии состоящих из трех шагов, который можно применить в ходе разработки маркетинговой стратегии позиционирования.

1.Необходимо разработать альтернативные стратегии позиционирования, которые отличаются друг от друга силой акцента, делаемого на:

-преимуществах продукта;

-пользе продукта для целевого рынка;

-слабых сторонах конкурентов.

2.Провести расчетные обоснования альтернативных стратегий.

3. Выбрать наиболее сфокусированную стратегию в качестве окончательного варианта.

ПРИМЕР 5.1: Для того чтобы продемонстрировать методику применения данного трех шагового процесса в разработке стратегии позиционирования, вернемся к примеру c участием компании Famous Footwear, в которой ключевыми характеристиками ожидания

от обувного магазина потребители, были качество, ценность, цена и широкий ассортимент. Поскольку концептуально Famous Footwear представляла собой брендовый дисконтный обувной магазин, считалось, что они никогда не смогут добиться того, чтобы их воспринимали как обувной магазин, в котором можно приобрести обувь самого высокого качества, что является свойством, характерным, как правило, для местных универмагов. Кроме того, используя в качестве главного преимущества всего лишь цену, компания Famous Footwear так и будет восприниматься в качестве магазина, где продается обувь

по сниженным ценам, хотя фактически она таковой не является, если судить по предлагаемому ею ассортименту обуви. К тому же упор только на самые низкие цены послужил причиной сокращения объемов продажи рентабельности компании. Поэтому метод составления карт-схем восприятия, использовавшийся в пpoцecce выполнения пункта 1 («Составление списка характеристик продукта, проранжированных по убыванию степени важности» ), позволил им определить два сyщественных отличия — соотношение цены и качества и широкий выбор товаров. Соотношение цены и качества было выделено, потому что Famous Footwear предлагает покупателю большое количество качественной обуви известных марок по очень умеренным ценам, a широта выбора —потому что в распоряжении Famous Footwear было около 10 тыс. кв. футов торговых площадей, заполненных всеми типами фирменной обуви, от модельной и повседневной до спортивной и рабочей, предназначенной и для мужчин, и для женщин, и для детей.

Для выполнения пункта 2 («Оценивание своего продукта и про-дукции конкурентов по каждой из характеристик»), они разработали три приведенные ниже альтернативные стратегии позиционирования, ориентированные на соотношение цены и качества. Один из вариантов представлял в качестве отличия продyкта исключительно

(ПРИМЕР 5.2: Позиционирование торговой марки и компании

В первом варианте позиционирования проводился на соотношении цены и качества.

В другом варианте больший упор делался на целевой рынок, в этом варианте акцентировался широкий выбор товаров для всей семьи.

Третий вариант опирался на конкурентные преимущества Famous Footwear по сравнению c обувными отделами универсальных магазинов.

Эти три альтернативных варианта позиционирования выглядели следyющим образом.

1. Позиционировать Famous Footwear в качестве магазина c наи-лучшим соотношением цены и качества.

2. Позиционировать Famous Footwear в качестве магазина c мак-симально широким выбором обуви для мужчин, женщин и детей, предоставляющего наиболее выгодное соотношение междy це-ной и качеством.

3. Позиционировать Famous Footwear как обеспечивающую наи-лучшее соотношение цены и качества альтернативу приобрете-нию обуви в универсальных магазинах.

• Тот же уровень качества.

• Более богатый выбор.

• Более низкие цены.

B процессе выполнения пункта 3 («Определение желательной для продукта позиции на карте-схеме восприятия»), была разработана окончательная, исправленная версия стратегии позиционирования, которая подчеркивала сильное свойство, оптимальное соотношение цены и качества, a также включала ориентацию на семейный целевой рынoк, так как Famous Footwear был единственным брендовым дисконтным магазином, предлагающим мужскую, женскую, детскую и спортивную обувь. Стратегия позиционирования и соответствующий слоган стали выглядеть следующим образом.

Стратегия позиционирования

Позиционировать Famous Footwear в качестве семейного обувного магазина, предлагающего наиболее удачное соотношение цены и качества.

Слоган для маркетинговых коммуникаций

«Замечательная обувь по отличным ценам (этим мы и славимся)».

Ниже приводятся примеры стратегий позиционирования для потребительских товаров и товаров промышленного назначения,

компании, работающей в сфере обслуживания и некоммерческой организации.

Потребительские товары

Позиционировать Miller Lite как единственное пиво c превосходным вкусом и низким содержанием калорий.

Позиционировать Sonic Foundry как компанию по производству программного обеспечения для аудиоприложений, которая мыслит также, как ее целевой пользователь — юный мечтатель, желающий стать звездой.

И благодаря этому создает самый^' совершенный продукт, неизменно пользующийся спросом y покупателей.

Позиционирование товаров промышленного назначения

Позиционировать W. Т. Rogers в качестве признанного лидера среди производителей офисного оборудования и расходных материалов, благодаря которому улучшается внешний вид и эффективность работы офисов.

Позиционирование предприятия сферы обслуживания

Позиционировать Heidel House Resort как место, куда так хорошо

возвращаться вместе c любимыми.

Некоммерческие организации

Предвыборная политическая кампания: позиционировать кандидата от демократов на пост губернатора как единственно правильное решение в борьбе c беспрецедентными проблемами, выпавшими на долю штата.

Позиционировать United Wау в качестве местного борца за укрепление добрососедских отношений посредством развития системы со­циальных услуг.)