6.5 Позиционирование против определенного конкурента

B данном типе позиционирования вы противопоставляете себя непосредственно определенному конкуренту, a не всей товарной категории в целом.

Классическим примером такого позиционирования является позиционирование компании по прокату автомобилей Avis про­тив Hertz: « Мы вторые, поэтому нам нaдо работать гораздо лучше» («Because we're number 2, we have to try harder»). B сфере розничной торговли в категории предприятий быстрого питания мы неоднократно наблюдали, как BurgerKing, Wendy's и Hardee's позиционируют себя, противопоставляя McDonald's в терминах Вкуса, размера и ассорти­мента гамбургеров. На новые высоты этот метод позиционирования поднялся благодаря взаимному противоположному позиционирова­нию коммуникационных компаний АТ&Т и МС1.

Мы полагаем, что, несмотря на то, что позиционирование против какого-либо определенного конкурента может быть успешным, особенно в краткосрочной перспективе, в конечном счете, y него есть и недостатки. Особенно справедливо это в том случае, когда позиционирование производится против сильного лидера категории. Лидеpы становятся лидерами не в результате правильно поставленной дымовой завесы и удачно расставленных зеркал. Как правило, ли­дер хорошенько окопался в этом положении и будет его защищать. Hertz ведь таки остается первым на рынке, тогда какАvis приходит­ся отбиваться от претендентов, желающих сместить ее со второго места, да и 1cDonald's до сих пор остается одним из самых сильных игроков рынка. При намерении пойти против лидера, задайте себе следyющие вопросы: 1.Обладает ли ваша компания доcтаточными ресурсами, a также твердо ли решило руководство вашей компании пойти до конца в борьбе за лидерство? 2.Готова ли ваша компания потратить необходимое количество денег, чтобы изменить сложившееся на целевом рынке представление о вашем продукте в сравнении c продуктом лидера? 3.Способна ли ваша организация предло­жить лучший продукт, который будет обладать существенным отличием для сознания потребителя? Необходимо помнить, что очень трудно на равных тягаться c царем, когда ты всего лишь крепостной мужик.

Теперь, когда мы предупредили вас обо всем, можно рассказать вам o недавно проведенном нами позиционировании c использованием противопоставления конкуренту, которое мы разработали для одного из клиентов, крупной ссудо-сберегательной организации. Эта организация позиционировалась против банковской группы, находящейся во владении внешней по отношению к данному рынку организации, которая приобрела третью банковскую группу, сделав ее самой крупной финансовой организацией этого рынка. Наше исполнение позиционирования вращалось вокруг образа огромной акулы, заявившейся в небольшой пруди сожравшей всю рыбу помельче, Т. e. создавало аналогию c большим внешним банком, приобретающим более мелкие финансовые организации местного значения, поднимающим расценки на уже существующие услyги, сокращающим спектр предоставляемых услуг, a также, в некоторых случаях, даже проводя сокращение обслуживающего банковского персонала. На основании результатов многих исследований мы знаем, что, несмотря на то что сложившиеся взаимоотношения c банком изменить достаточно трудно, разорвать их довольно легко. Это может происходить, например, в результате переезда клиентов на другое место жительства, a также в случае смены владельца банка. B Соответствии с этим, мы разработали короткую, рассчитанную на три месяца кампанию антиконкурентной направленности, приуроченную к томy моменту времени, когда происходило изменение названия конкурента, сопровождающееся изменениями тарифов на услуги, изменениями спектра предоставляемых услуг, a также изменениями в составе обслуживающего персонала. Реализация позиционирования против конкурента была весьма успешной.

Результатом его стал почти 30%-й рост количества вновь открываемых банковских счетов, большинство из которых, по оценкам, перетекли из только что поглощенной банковской организации.