6.2 Позиционирование по важнейшему свойству или преимуществу

Для позиционирования по важнейшему свойству задайте себе вопрос: какую пользу или преимущество, которые целевой рынок расценит как существенные, предоставляет мой продукт?

К примеру, в постоянно меняющейся сфере здравоохранения, где

имеется тенденция к повышению роли профилактической медицины и сокращению затрат пациентов на медицинские услуги, мы оказывали помощь в позиционировании группе медицинских предприятий, являвшейся нашим клиентом. Эта группа хотела позиционировать себя в роли организатора двустороннего сотрудничества в рамках долгосрочных программ медицинского обслуживания пациентов и управления их затратами на медицинские услуги. Исследование показало, что пациентам не нравится диктат врачей, что они хотели бы сохранять здоровье, выздоравливать после болезни и поддерживать здоровье после выздоровления, равноправ­но сотрудничая со своими врачами, и чтобы все это было недорого и оправдывало затраты. Это привело к внедрению партнерских отношений в обслуживание и к позиционированию, построенному вокруг утверждения «Вместе, как паpтнеры, на страже вашего здоровья» («Together, partners in your good health»). Заметим, что нередко образ, который компания пытается донести до целевой ауди­тории, оказывает позитивное влияние на ее сотрудников, поскольку они стараются соответствовать избранному позиционированию.

B другом случае, компания Culligaп позиционировалась вокруг

конкретного свойства — вкуса воды, как самого осязаемого способа демонстрации чистоты воды, прошедшей через производимые ею водяные фильтры.

Существенные для покупателя свойства сильно зависят от конкретного продукта или услуги. B сфере розничной торговли важнейшими потребительскими свойствами являются, как правило, качество, широта выбора, цена, обслуживание и расположение магазина. B зависимости от концепции, используемой вами в процессе розничной торговли, порядок упомянyтых свойств будет меняться в соответствии со степенью их значимости для вашего целевого заранее, Т. е. в удобстве употребления. Для компаний розничной торговли Famous Fixtures отличалась тем, что, будучи четко, ориентированной на сферу розничной торговли, лучше всех знала, ка­ким образом следует оснащать магазины, чтобы в них повышались объемы продаж, a также понимала важность скорости проведения работ по установке оборудования, благодаря чему обеспечивается своевременное открытие магазинов. Любители же катеров могли реально видеть и на себе почувствовать ускорение, обеспечиваемое гребным винтом Quicksilver Power при переключении с низкой на более высокyю скорость.

5.3 Позиционирование по типу потребителя вашего продукта

При непосредственном обращении к потребителям/покупателям продукта фирмы ваше позиционирование станет более заметным на целевом рынке и будет создавать в данной группе людей ощущение, что это место, товар или услуга созданы специально для них.

ПРИМЕР:

Классическим примером такого исполнения позиционирования является представление женских сигарет Virginia Slims сло­ганом: «Ты проделала большой путь, детка» («Уои've соме a long way, baby» ).

Другим примером может служить наша помощь региональной больнице в позиционировании их нового родильного отделения и его концепции родильной палаты как совершенно особенного места, созданного специально для проведения мамой и ее ребенком времени до, во время и после родов. B телевизионном исполнении на экране появлялся ребенок, который превозносил прелести апартаментов родильного центра, в которых предоставлялись все услуги, характерные для отелей класса люкс.

Мы также применили позиционирование по типу потребителя в случае с клиентом, представляющим собой компанию, работающую на рынке товаров промышленного назначения, которая поставляла в офисы нагреватели воды для приготовления растворимого кофе, устраняя таким образом необходимость варить кофе. В этом случае наше позиционирование было обращено напрямую к целе­вому потребителю: «Хозяйки офиса, скажите "до свидания" заботам при приготовлении кофе» («Office coffee maker, say "Стоодве" to the office coffee mess»). Поскольку мы не располагали для производства прямых рассылок списком адресов лиц (или должностных лиц), отвечающих за приготовление кофе в офисах, на конвертах, в которых производилась прямая рассылка, получатель был назван «хозяйкой офиса». Таким образом, потребитель становился целе­вым дважды: на него было направлено позиционирование иену предназначались материалы, содержащиеся в прямых рассылках приходящих на адрес офиса.

B работе для Sonic Foundry тоже производили позиционирование по типу потребителя, Т.e. адресовали его молодым людям, мечтающим стать рок-звездами. Программные пакеты для работы c аудиоданными, такие как ACID и VEGAS, обещали предоставить пользователю совершенно потрясающие возможности, и это свойство получило в коммуникациях соответствующее отражение использованием методов, согласующихся с сутью позиционирования. Например, во время огромной профессиональной выставки Сотdeх, проводящейся в Лас-Вегасе, нанятые нами люди устра­ивали демонстрации протеста и декларировали «конец музыке в нынешнем понимании», a также учиняли контркyльтурные бунты в целях привлечения внимания к Sonic Foundry, ее продукту и ее статусу Ведущей компании в категории программного обеспечения для работы c аудиоданными.