6.4 Позиционирование по методу использования

Во многих случаях вы можете разработать позиционирование в соответствии c тем, каким образом и когда применяется продукт.

ПРИМЕР: Для летней городской рекламной кампании пива Coors, ориентированной на молодежь, мы позиционировали Coors как пиво для вечеринок, с которым время проходит весело. Мы представили позиционирование в слогане «Coors празднует наступление лета в городе», a также купили музыкальные права на использование песни «Лето в городе» певца Джона Себастиана.

Некоторое время назад другое пиво, Michelob, тоже позиционировало себя по случаю применения, a затем даже расширило период времени, в который происходит применение продукта. Michelob сменил позиционирование c «выходных» на «каждый вечер», Т. e. c фразы «Выходные были созданы для Michelob» на «Вечер принадлежит Michelob». Эта замена была произведена для того, чтобы расширить период времени, который происходит потребление продукта, a также, чтобы обратиться напрямую к более молодым людям, которые пьют пиво не только по выходным, но и в будни. Однако успеха этот подход не принес, Так как бренд Michelob был выстроен вокруг идеи опреде­ленной исключительности. Выходные дни—это нечто исключительное, a будни это всего лишь повседневность.

Мы применили данный подход позиционирования против товарной категории в сфере обслуживания, выработав позицио­нирование «Банкир без галстука» для клиента из сферы финансовых услуг, который в попытке увеличить свою долю рынка ссуд и кредитов, пошел против всей категории. В то время как в боль­шинстве финансовых учреждений царит чрезвычайно формальная обстановка, работники банков одеваются в строгие деловые костю­мы и соблюдают формальности в общении, мы позиционировали данную банковскую группу и ее обслуживающий персонал как открытую, «от мира сего», дружественную и доступную для общения средy. Особую важность это имело для клиентов из среды «синих воротничков» и людей, Не обладающих высшим образованием, y многих из которых процедура обращения за ссудой вызывает чув­ство неловкости и стеснения. Практическая реализация позициони­рования «Банкир без галстука» не ограничилась только рекламной кампанией, оно было распространено и на среду самих банков, где клерки, занимающиеся выдачей ссуд и кредитов, не носили галстуки, a председатель правления во время одного из интервью перед телевизионными камерами демонстративно отрезал часть своего галстука. Это событие вызвало большую шумиху и, Соответственно, сыграло роль генератора рекламного информирования рынка в средствах массовой информации. Результатом такого практического воплощения позиционирования, основанного на противопоставлении своего банка банковской среде в целом, стало такое повышение количества выдаваемых ссуди кредитов, которое вышло за рамки всех сделанных ранее прогнозов и заставило данную группу банков запустить программу сберегательных вкладов под депозитные сертификаты (облигации), направленную на привлечение дополнительных финансовых средств, которые должны были обеспечить наличие требуемых кредитных резервов.

Мы как агентство, специализирующееся на рекламе и маркетинговых коммуникациях в сфере товаров промышленного назначения, недвусмысленно позиционировали нашу фирму против других агентств, особенно тех, которые не являются в Действитель­ности агентствами полного цикла услуг.