Основа построения ассортиментной политики

Основа построения ассортиментной политики при организации торговли запасными частями состоит из двух направлений: одна часть торговых точек продает детали только на определенные марки автомобилей, другая — только определенные группы запчастей.

Рынок запасных частей в начале своего развития характеризовался тем, что множество посредников торговали запасными частями, выбирая только быстрореализуемый ассортимент высокого спроса. Но детали частого спроса составляют 20-30% номенклатуры, необходимой для ремонта. Остальной номенклатурой торговцы либо вообще не занимались, либо заказывали у поставщиков, получив предоплату с покупателей, вынужденных долго ждать поставок. Потребители вынуждены были искать запасные части у десятков поставщиков, покупать дорогие узлы вместо отдельных деталей.

Наши и зарубежные производители автомобилей остро нуждались в десятках тысяч новых российских фирм, специализирующихся на ремонте. В то время почти весь спрос являлся мелкооптовым и розничным, удовлетворение запасными частями происходило способами, отличными от зарубежных. Запасные части можно было приобрести далеко не везде, не в срок и не для всех моделей машин.

Но постепенно ситуация изменялась в сторону появления определенной системы в торговле и обеспечении потребностей СЦ. Так, фирмы, специализирующиеся по маркам автомобилей, имеют следующую особенность. В основе их ассортимента лежат оригинальные запасные части, т.е. запчасти с клеймом концерна—производителя автомобиля. Это обусловлено тем, что для формирования полного ассортимента удобнее осуществлять закупки непосредственно со складов автоконцерна (или их представителей), чем формировать ассортимент самостоятельно из запчастей aftermarket (запчасти с клеймом их производителя). Ставку на запчасти aftermarket можно делать по самым ходовым группам деталей, заменяя ими более дорогие оригинальные аналоги. Если строить торговую политику на конкретных группах деталей (амортизаторы, тормозные колодки, фильтры и пр.), то лучше всего полностью перейти на рынок неоригинальных производителей, предлагающих ассортимент по всем маркам автомобилей. Так будет дешевле при сохранении качества.

Доставку запчастей для обеспечения потребностей конкретного СЦ можно осуществлять при помощи сторонних организаций либо своими силами. Для этого как минимум необходимо наличие информации о посредниках на рынке экспресс-доставки и наличие компьютерных каталогов. Организация собственной службы доставки СЦ потребует вложения определенных средств и отработки каналов поставки из-за рубежа или из других районов.

В конечном итоге основой успешной деятельности фирмы на автомобильном рынке является формирование комплексной стратегии, которая включает в себя создание широкого ассортимента продукции и услуг, приемлемую ценовую политику и безукоризненное качество сервиса, а это требует затрат и максимального внимания к интересам покупателей.

Программа продвижения услуг

Анализ результатов деятельности предприятия должен охватывать финансовые, производственные, маркетинговые показатели, а также рекламу и местонахождение СЦ. Самым важным показателем, по которому следует определить эффективность сбытовой стратегии, должна быть прибыль. В разделе «Программа продвижения услуг» необходимо описать ассортимент и характеристики услуг, а также привести список мероприятий, необходимых для достижения эффективного управления производством и доведения информации об услугах СЦ до потребителя.

Для получения данных о причинах, влияющих на прибыльность, необходимо разделить услуги автосервиса на рентабельные, перспективные и на убыточные, но необходимые (диагностирование может не приносить прибыли, но способствовать загрузке других услуг по обслуживанию и ремонту).

Важными элементами анализа являются уровни технического обеспечения, технологии и организации. Этот анализ должен выполняться в следующей последовательности:

1. спрос и его структура: какие услуги, в каком количестве реально будут востребованы рынком в будущем. Объем и структура спроса могут быть определены как вероятные в максимальном (оптимистическом), наиболее вероятном и минимальном (пессимистическом) вариантах;

2. наличие оборудования, приспособлений, инструмента и рабочих мест для удовлетворения спроса;

3. соответствие техники и технологии требованиям клиентуры и конкуренции;

4. перечень того, что необходимо иметь для удовлетворения потребностей ваших клиентов;

5) соответствие кадров по квалификации и сервисным характеристикам, требованиям спроса.

Результаты исследования оказывают решающее влияние на выбор дальнейших путей расширения бизнеса, который строится на предложении наиболее прибыльных и перспективных услуг в определенном районе и в данное время.

В рекламных листовках необходимо подчеркивать профессионализм сотрудников компании, наличие новейшего технологического оборудования.

В процессе своей деятельности необходимо проводить рекламные акции, т.е. раздавать клиентам сувениры (футболки с логотипом фирмы, ручки, наклейки, предметы автокосметики и аксессуары), разработать систему поощрений и скидок для постоянных клиентов автоцентра, предоставить возможность во время ожидания проведения ремонтных работ воспользоваться услугами ресторана, телефона, приобрести необходимые автопринадлежности в магазине, просто находиться в уютном и комфортабельном помещении для отдыха.

Нелишним будет уделить должное внимание оформлению помещений, в которых происходит работа с клиентами, уборке прилегающей территории к зданиям автосервиса. Все эти мероприятия создают хорошее впечатление у клиентов и стимулируют к повторным обращениям.

Важным моментом продвижения услуг является рекламная кампания, в рамках которой проводится подготовка рекламных материалов (листовок, плакатов) рассылка листовок direct mail по адресам потенциальных клиентов.

Целью рекламной кампании является преодоление рыночных и конкурентных барьеров при продвижении услуг автоцентра (табл. 15). Расходы на продвижение услуг и рекламу будут внесены в смету затрат.

Для повышения эффективности доведения товаров и услуг до потребителя необходимо проведение следующих мероприятий:

• установление такого режима работы станции (как по часам суток, так и по дням недели), который максимально соответствовал бы возможностям и желаниям клиентов;

• обучение сотрудников сервиса и продавцов магазина запчастей и автосалона технологии активных продаж, культуре торговли и сервисного облуживания (создание собственного стандарта «положительного сотрудничества с клиентурой»). Продавцы и менеджеры-консультанты должны обеспечить хороший прием клиентов и создание первого положительного впечатления. В равной степени не стоит долго оставлять пришедшего клиента без внимания, как и кидаться к нему сразу; как тот пересечет порог автоцентра. Клиенту нужно дать время адаптироваться к новому помещению в течение примерно 5 мин., а только потом подходить к нему, давая понять, что вы обратили на него внимание и готовы помочь. Общение сотрудников с клиентами по телефону должно быть особенно вежливым. Снимать трубку рекомендуется после второго звонка. Недопустимо оставлять долго телефонные звонки без ответа.

Прежде всего, положительное впечатление возникает от внешнего вида сотрудников, интерьера станции, наличия подъездных путей и места парковки для автомобилей. Необходимо также обеспечить наличие информационных указателей и вывесок, помогающих ориентироваться клиентам в помещениях автоцентра;

• обеспечение минимальных затрат времени на оформление заказа и сдачу автомобиля на обслуживание и ремонт;

• ведение предварительной записи на обслуживание и ремонт автомобилей;

• доставка автомобиля клиента на станцию при помощи эвакуатора;

• развитие программ продажи автомобилей в кредит или лизинг, создание системы скидок и поощрений;

• обеспечение доставки любых запчастей для ремонта или тюнинга автомобиля клиента;

• введение абонентского обслуживания, при котором станция берет на себя полную заботу о техническом состоянии автомобиля, снимая ее с потребителя;

• ведение картотеки постоянных клиентов;

• рассылка по почте уведомлений о необходимости проведения сезонного техобслуживания постоянным клиентам станции; противокоррозионной обработки кузова;

• точное выполнение условий договора. Конечная стоимость выполнения работ зависит от точности определения технического состояния автомобиля. Менеджеры автосервиса могут допустить грубую ошибку в работе с клиентами, предварительно не известив их о том, что стоимость ремонта может значительно превысить первоначально составленную калькуляцию. Многие клиенты отнесутся к этому очень негативно. Поэтому крайне важно предусмотреть в своей работе с клиентами такую процедуру, как согласование последствий неточной диагностики. 80% заказов нуждаются в дополнительных ремонтных работах. В связи с этим нужно предупредить клиента о том, что могут возникнуть дополнительные работы, и согласовать с ним их выполнение и оплату;

• предвидение возможных отклонений от заказа и заблаговременный контроль качества;

• качественный и быстрый ремонт;

• всестороннее обсуждение работы с клиентом;

• работа с клиентом после выдачи автомобиля (сотрудник станции должен через две недели после ремонта связаться с клиентом и поинтересоваться, все ли в порядке).

Таблица 15 – Рыночные и конкурентные барьеры

Описание барьера	Планируемые действия	Пояснение
Клиент привык к сервису другой фирмы	Применение системы скидок Рекламная кампания	Скидки 10-20% при покупке запчастей и техремонте для постоянных клиентов Direct mail
Кризисная ситуация в экономике	Применение системы скидок Рекламная кампания	Заключение договоров с юридическими и физическими лицами на платное абонентское техническое обслуживание
Низкая цена сокращает прибыль	Применение рыночных цен на услуги	Высокое качество обслуживания Повышение конкурентоспособности

Программу продвижения услуг можно построить следующим образом.

Ценообразование. Модернизация автосервиса и переход магазина на продажу иномарок сразу же позволит увеличить стоимость нормо-часа на выполнение ремонтных работ как минимум до 20 у.е.

Для удобства клиентов предусмотрена любая форма оплаты и гибкая система скидок.

Описание услуги. Автосервис изначально был организован как вспомогательная структура при автомагазине, но быстро расширился и сейчас работает как самостоятельное подразделение. Сегодня в автоцентре выполняют любые ремонтные, жестяные и малярные работы. Кроме того, центр осуществляет операции, связанные со сваркой в среде аргона, ремонт автоматических коробок передач, антикоррозионную обработку кузова, ремонт амортизаторов, ходовой части, трансмиссии. Специалисты центра установят противоугонные и охранные системы, аудиоаппаратуру и подкрылки.

Есть еще одна услуга, которую автосервис предоставляет своим клиентам с особым удовольствием, — это компьютерный подбор красок для автомобиля, а также покраска с горячей сушкой. После такой процедуры автомобиль выглядит как новый.

Оснащение сервиса. Оборудование и инструменты соответствуют всем требованиям японского концерна «SUZUKI». Специалисты центра регулярно проходят переподготовку на курсах, организованных концерном. Компьютерная диагностика автомобиля производится с помощью новейшего оригинального оборудования. Используется также переносная система диагностики (при проведении работ во время движения автомобиля).

Автоцентр оказывает гарантийное и послегарантийное обслуживание автомобиля, в том числе предоставляет услуги по ремонту и регулировке следующих систем:

• двигателя;

• агрегатов двигателя;

• коробки передач и сцепления;

• колес и ступиц;

• тормозных дисков и суппортов тормозов;

• передней подвески;

• управления рулевого и рулевых тяг;

• карданных валов;

• заднего моста;

• задней подвески;

• тормозов, гидросистем тормозов, сцепления;

• системы охлаждения;

• глушителей;

• арматурных работ;

• электрики;

• установки дополнительных элементов;

• обивки;

• окраски;

• жестяных работ;

• сварочных работ;

• прочего.

Автоцентр также заключает договора с юридическими и физическими лицами на абонементное техническое обслуживание парков автомобилей и отдельных машин. С владельцами новых автомобилей, купленных в Автоцентре, заключаются договора на платное гарантийное обслуживание.

При автоцентре действует эвакуатор, выезжающий на место поломки или аварии.

При длительном ремонте автомобиля в сервисе клиентам предоставляется другой автомобиль на временную подмену.

«Фрегат-автоцентр» предлагает всем владельцам автомобилей «SUZUKI» новую услугу: сервис-мобиль. Сервис-мобиль выезжает в пределах Москвы и Московской области и проводит следующие виды услуг:

• замену и подкачку колес;

• считывание и удаление неисправностей из памяти бортового компьютера;

• замену АКБ;

• замену свечей зажигания;

• замену воздушных фильтров двигателя и кондиционера;

• несложный ремонт электропроводки;

• буксирование автомобиля на небольшие расстояния;

• запуск двигателя в холодное время (при «севшем» аккумуляторе);

• контроль и заправку технических жидкостей;

• замену перегоревших ламп.

В рамках развития программы долгосрочной аренды автомобилей автоцентр предлагает своим клиентам новую услугу — комплексное обслуживание.

Преимущества длительной аренды автомобиля с учетом комплексного обслуживания (табл. 16):

• решение организационных проблем, связанных с ночной и муниципальной парковкой, мойкой и заправкой автомобиля;

• сокращение налогооблагаемой прибыли за счет отнесения платежей на себестоимость;

• решение проблемы использования водителя вне штатного расписания;

• комплексное обслуживание распространяется не только на арендуемый автомобиль, но и на ваш собственный.