В комерційній роботі

Асортиментний мінімум (перелік) — мінімально припустима кількість видів товарів повсякденного попиту, що визначають профіль роздрібної торговельної організації.

В умовах дефіциту за цим показником перевіряли роботу магазинів. Внаслідок насичення ринку товарами здавалося, що потреба в цьому показнику відпала. Однак при приватизації ба­гато торговельних підприємств змінили профіль чи реальний асортимент, виключивши з нього дешеві товари повсякденного попиту. Для запобігання таких негативних явищ повернулися до цього показника, перейменувавши його в «асортиментний пе­релік». Заміна терміна «мінімум» на «перелік» не дуже вдала в сполученні з прикметником «асортиментний» ( нагадаємо, асор­тимент — чи набір, перелік товарів ).

Асортиментний перелік затверджується органами місцевого самоврядування на один рік, після закінчення якого вносяться

237

корективи з урахуванням змін кон'юнктури торгівлі, асортимен­ту товарів та інших. Він включає два-три види товарів повсяк­денного попиту з кожної групи, що визначають профіль торго­вельної організації. Недотримання його вважається порушенням правил торгівлі. Відповідальність за дотриманням вимог покла­дається на директора магазину, працівники контролюють на­явність продажів товарів згідно з асортиментним переліком. У разі відсутності деяких товарів вживають заходи для завезення їх у підприємство.

Слід відмітити, що встановлення обов'язкового асортимент­ного переліку товарів і систематичний контроль за його дотри­манням сприяють кращому обслуговуванню покупців, створен­ню стійкого асортименту, підвищенню відповідальності торговельних підприємств за постійну наявність у торгівлі необ­хідних населенню товарів. Дотримання обов'язкового асортимен­тного переліку не позбавляє керівництво магазину ініціативи в розширенні асортименту товарів. Недотримання асортиментно­го переліку приводить до різкого зниження ефективності роботи магазину, зниженню культури обслуговування населення.

Показники, що характеризують товарний асортимент у роздрібних торговельних підприємствах

Раціональність і ефективність формування асортименту в магазині визначають показники, які його характеризують. До них відносяться:

• широта;

• глибина;

• стійкість товарного асортименту.

Широта асортименту — кількість товарних груп, запропонова­них магазином. Широта асортименту служить показником насиче­ності ринку товарами: чим більше широта, тим більше насиченість. Широта виступає в якості одного з критеріїв конкурентоздатності фірми.

Структура асортименту характеризується питомою часткою виду чи найменування товару в загальному наборі.

Глибина асортименту — кількість видів і різновидів товарів у кожній товарній підгрупі.

238

Повнота асортименту — здатність набору товарів однорідної групи задовольняти однакові потреби.

Чим більше повнота асортименту, тим вище імовірність того, що споживчий попит на товари визначеної групи буде задоволений.

Стійкість (стабільність) товарного асортименту — забезпечен­ня постійного асортименту товарів усіх груп, підгруп, видів і різно­видів, що повинні бути в торговельному залі магазину.

Регулювання і контроль асортименту в магазині можливо здійснювати за наявності асортиментного переліку який дає можливість розраховувати коефіцієнти стійкості (стабільності), повноти, глибини асортименту.

де К_с — коефіцієнт стійкості;

Р₁₍ Р₂, Р₃ Р_п — кількість різновидів товарів, передбачених

асортиментним переліком, але відсутніх у продажу;

С — кількість різновидів товарів, передбачених асортимент­ним переліком;

П — кількість перевірок (кількість перевірок повинна бути не менше п'яти на рік).

3.2. Система послуг у роздрібній торгівлі як спосіб стимулювання продажів товарів

Послуги як один з елементів культури торгівлі

В основі культури торгівлі лежить всебічна турбота про спо­живача. У найбільш загальному вигляді сутність усіх вимог спо­живачів зводиться до того, щоб з найменшими витратами часу і найбільшими зручностями придбати в торговельній мережі всі необхідні товари. Отже, першою умовою високої культури торгівлі є постійна наявність у продажу всіх необхідних населенню товарів високої якості й у різноманітному асортименті.

Однак однієї наявності товарів мало. Культура торгівлі ви­магає розгалуженої мережі сучасних, великих, добре оснаще­них магазинів, що застосовують зручні для населення форми і

239

методи продажу товарів, а також різних послуг, що надаються покупцям.

Досягнутий рівень розвитку торгівлі і якість торговельного обслуговування поки що відстають від зростаючих запитів насе­лення і сучасних вимог, пропонованих до цієї галузі, і тому по­ставлене завдання значно підвищити рівень торговельного об­слуговування населення.

У зв'язку з цим розширення й удосконалення різних послуг, що надаються покупцям, здобувають особливо важливе значен­ня. Послуги, що надаються покупцям, збільшують споживчу вартість товарів, скорочують витрати часу на придбання товарів і їх використання, значно підвищують культуру торгівлі.

Спостереження показують, що в магазинах, що надають по­купцям, наприклад, таку послугу, як надання розстрочки плате­жу при покупці товарів, реалізація дорогих предметів споживан­ня тривалого користування зростає в багато разів.

Завдяки установці у відділі головних уборів запорізького уні­вермагу «Україна» пристосування для їх розтяжки в 2 рази ско­ротилося число покупців, що відмовилися від їхньої покупки че­рез невідповідність розміру.

З організацією в київському «Будинку подарунків» робочого місця гравера реалізація подарункового посуду й інших сувенір­них виробів зросла на 20%. Після устаткування в магазині фото-виробів кабіни для зарядки фотокасет збільшився продаж фото­плівок.

Надання багатьох послуг не вимагає додатково торговельної площі. Вони іноді можуть виявлятися і вдома в покупців (уста­новка технічно складних товарів, підвіска люстр, карнизів і т.п.) Частина послуг, таких як зарядження фотокасет і фотоапаратів, прикріплення ремінців і браслетів до годинника, наповнення по­вітрям гумових іграшок, розтяжка головних уборів і багато ін., можуть виконувати самі продавці.

Розширилася мережа загальноміських і внутрішньомагазин-них довідково-інформаційних служб.

Розширення послуг, що надаються покупцям, створює великі резерви підвищення продуктивності праці працівників торгівлі, тому що воно можливе без збільшення чисельності торгового персоналу.

Проблеми сфери послуг в останні роки привернули увагу вче-рних. Однак проведені дослідження й опубліковані праці мають в основному загальний аспект і зосереджують, увагу на характері праці в сфері послуг, перспективах її розвитку, послугах Ирідприємств побутового обслуговування. Теоретичні питання, пов'язані з послугами торгівлі, залишаються недостатньо розроб-пеними. У літературі з економіки й організації торгівлі ці питання збходять чи розглядають як додаткове обслуговування, додаток цо процесу продажу. Це багато в чому результат того, що немає єдиної точки зору про склад сфери послуг, віднесенні їх до сфе­ри матеріального виробництва і невиробничої сфери.

При аналізі функцій торгівлі багато авторів виходять з харак­теру операцій, вироблених торговельними підприємствами, і складу витрат, пов'язані зі здійсненням цих операцій, питомої ваги окремих з них у загальній сумі витрат. Операції виробничо­го характеру в торгівлі підлеглі основному завданню — реалізації товарів.

Завдання працівників торгівлі в сучасних умовах полягає не в тому, щоб продовжувати процес виробництва, а в тому, щоб поліпшувати торговельне обслуговування населення. Промис­ловість, виконуючи функції виробництва товарів, із зростанням науково-технічного прогресу повинна поступово звільняти тор­говельні підприємства від виконання невластивих їм виробничих функцій. Це дозволить торгівлі зосередити зусилля на виконанні її основних функцій — обслуговування покупців, наданні їм різно­го роду послуг.

Чим більше вдається звільнити торговельне підприємство від операцій виробничого характеру, тим ефективніше воно працює і вища продуктивність праці працівників.

Реалізація суспільного продукту є основною функцією торгівлі. З її економічного змісту випливає, що переважаюче значення в торгівлі мають операції, пов'язані зі здійсненням зміни форм вартості, а виробничого характеру операції мають допоміжне значення. Зв'язані зі здійсненням зміни форм вартості товарів операції є, в основному, послугами торгівлі. Причому не обов'яз­ково вони повинні мати нематеріальний характер, вони можуть буги і речовинна, наприклад дрібна переробка одягу. При цьому нони підвищують споживчу вартість товару.

240

241

Однак і операції виробничого характеру, виконувані в торгівлі, неоднорідні. Деякі з них безпосередньо зв'язані з наданням тор­говельних послуг і повинні розвиватися, що є однією з умов підвищення культури торговельного обслуговування населення, наприклад, упакування, доставка товарів на будинок та ін.

Послуги торгівлі сприяють доведенню предметів споживан­ня, матеріальних благ, створених у промисловості і сільському господарстві, населенню відповідно до індивідуальних смаків і запитів, завершуючи тим самим розподіл матеріальних благ між членами суспільства.

Послуги торгівлі обслуговують сам процес споживання мате­ріальних благ. Наприклад, розкрій тканин полегшує пошиття одягу в домашніх умовах.

Торгівля надає послуги не тільки населенню, але і виробниц­тву. Вона звільняє виробничі підприємства від турбот по реалі­зації своєї продукції. Через систему заявок і замовлень торгівля інформує виробничі підприємства про попит населення, націлює їх на збільшення випуску товарів, що користуються попитом, розширення і відновлення асортименту, підвищення якості.

Оптова торгівля, будучи посередником між виробництвом і роздрібною торгівлею, надає послуги не тільки виробництву, але і роздрібній торговельній мережі, наприклад, організує централ­ізовану доставку товарів у магазини, нагромаджує сезонні това­ри, організовує рекламні заходи, дозволяє роздрібній торгівлі повертати браковані товари та ін.

Послуги, що надаються покупцям торговельними підприєм­ствами, часто називають додатковими, цим як би підкреслюєть­ся необов'язковий їх характер і те, що вони перебувають за ме­жами основних функцій магазинів, пов'язаних із продажем товарів. Однак більшість з них не обов'язкові для покупців, що можуть при бажанні скористатися пропонованою їм послугою чи відмовитися від неї, але обов'язкові для торговельного підприєм­ства, що зобов'язане надати можливість покупцям скористатися при бажанні тією чи іншою послугою.

Багато послуг надають покупцям самі працівники торгівлі, а для виконання деяких спеціальних видів послуг залучають підприємства побутового обслуговування населення, транспорт, зв'язок й ін. Вони можуть виконуватися в магазині чи поза ним,

242

але в зв'язку з його діяльністю. Досвід такого кооперування суміж­них галузей виправдав себе в ряді міст країни. Міжгалузева коо­перація в наданні послуг дозволяє населенню заощаджувати час.

З огляду на характер праці в торгівлі, тенденцію скорочення його витрат на виконання операцій виробничого характеру, місце торгівлі в суспільному поділі праці, виконувані нею функції, її цільове призначення в процесі розширеного соціалістичного відтворення, торгівлю було б правильно відносити до сфери об­слуговування. Увага працівників торгівлі значною мірою повинне бути спрямована на інтенсивний розвиток і удосконалення по­слуг, що надаються покупцям. Такий підхід до розвитку торгівлі дозволить їй звільнитися від невластивих виробничих функцій і максимально можливою мірою зосередити зусилля на наданні торговельних послуг покупцям, а виходить, і удосконаленні тор­говельного обслуговування населення, підвищенні культури торгівлі.

Опитування покупців показало, що за значимістю надання послуг покупцям посідає третє місце серед елементів культури торгівлі після широти і стійкості асортименту товарів і застосу­вання прогресивних методів їхнього продажу.

Під послугами розуміють величезну розмаїтість видів діяль­ності і комерційних занять. Ми визначаємо послугу в такий спосіб.

Послуга — будь-який захід чи вигода, що одна сторона може запропонувати інші і які в основному невловимі і не приводять до заволодіння чим-небудь. Виробництво послуг може бути, а може і не бути зв'язане з товаром у його матеріальному виді.

Знімаючи кімнату в готелі, відкладаючи гроші в банк, подоро­жуючи на літаку, відвідуючи психіатра, стрижучись в перукаря, здаючи в ремонт автомобіль, спостерігаючи за грою спортсменів-професіоналів, дивлячись кінофільм, здаючи речі в хімчистку і консультуючись в юриста, ми у всіх цих випадках отримуємо послуги.

Послуги мають чотири характеристики, які необхідно врахо­вувати при розробці маркетингових програм.

НЕВІДЧУТНІСТЬ. Послуги невловимі. їх неможливо побачити, спробувати на смак, почути чи понюхати до моменту придбання, Жінка, що омолоджує обличчя у косметолога, не побачить ре­зультатів, поки не купить послугу, а пацієнт, що прийшов на

243

прийом до психіатра, не може заздалегідь знати результату відвідування. Покупець змушений просто вірити продавцеві на слово.

Для зміцнення довіри до себе з боку клієнтів постачальник послуг може вжити ряд конкретних заходів. По-перше, він може підвищити відчутність свого товару. Фахівець із пластичних опе­рацій може намалювати, як буде виглядати обличчя пацієнтки після операції. По-друге, він може не просто описати свою по­слугу, а загострити увагу на зв'язані з нею вигоди. Так, пред­ставник приймальної комісії коледжу може розповісти потенцій­ним студентам не тільки про життя студмістечка, але і про те, як чудово влаштовуються випускники цього закладу. По-третє, для підвищення ступеня довіри постачальник може придумати для своєї послуги марочну назву, наприклад, хімчистка «Маджикісс» («Чарівний поцілунок»), обслуговування «На червоному килимі» (тобто як високих почесних гостей). По-четверте, для створення атмосфери довіри постачальник може залучити до пропаганди своєї послуги яку-небудь знаменитість.

НЕВІДДІЛЬНІСТЬ ВІД ДЖЕРЕЛА. Послуга невіддільна від сво­го джерела, будь то людина чи машина, тоді як товар у матері­альному вигляді існує незалежно від присутності чи відсутності його джерела. Візьмемо для прикладу відвідування концерту ансамблю «Роллінг стоунз». Видовищно-розважальна цінність невід'ємна від виконавця. Послуга буде вже не тією, якщо веду­чий оголосить, що Мік Джеггер хворіє і його замінять Денні і Марі Осмонд. А це означає, що число можливих покупців послуги, тобто бажаючих бути присутнім на «живому» виступі Міка Джег-гера, обмежується часом концертних гастролей виконавця.

Існують деякі стратегічні підходи до подолання даного об­меження. Постачальник послуги може навчитися працювати з більш численними групами клієнтів. Психотерапевти вже пере­ключилися з терапії окремих облич чи невеликих груп на робо­ту з великими аудиторіями, коли в танцювальному залі готелю на сеансі психотерапії присутні відразу більше 300 чоловік. По­стачальник послуги може навчитися працювати швидко. Той же самий психотерапевт може витрачати на кожного пацієнта не по 50, а по ЗО хвилин і прийняти набагато більше людей. Органі­зація обслуговування може підготувати більше число постачаль-

244

ників послуг і тим самим зміцнити довіру до себе з боку клієнтів, як це зробила, скажемо, фірма «X. енд РБлок», розширивши свою загальнонаціональну мережу консультантів з питань оподаткову­вання.

МІНЛИВІСТЬ ЯКОСТІ. Якість послуг коливається в широких межах залежно від їхніх постачальників, а також від часу і місця надання. Відаль Сассун постриже вас набагато краще, ніж це зробить молодий перукар, який тільки-но закінчив курси. Але і сам Сассун може постригти вас по-різному залежно від свого фізичного стану і настрою в момент стрижки. Покупці послуг нерідко знають про подібні випадки і при виборі постачальника послуг радяться з іншими покупцями.

Для забезпечення контролю якості фірми послуг можуть про­вести два заходи. По-перше, виділити кошти на залучення і на­вчання по-справжньому гарних фахівців. Авіакомпанії, банки і готелі витрачають значні суми на навчання щодо надання доб­ротних послуг, що є справжнім мистецтвом. У будь-якому готелі «Маріотт» відвідувача зустрічають однаково привітні і послужливі працівники. По-друге, постачальник послуг повинен постійно стежити за рівнем задоволеності клієнтури за допомогою систе­ми скарг і пропозицій, опитувань і проведення порівняльних по­купок для виявлення випадків незадовільного обслуговування і виправлення ситуації.

НЕЗБЕРЕЖЕНІСТЬ. Послугу неможливо зберігати. Причина, чому багато лікарів беруть плату і не з'явилися на прийом пацієнтів, полягає в тому, що вартісна значимість послуги існу­вала саме в момент неявки пацієнта. В умовах сталості попиту незбереженість послуги не є проблемою, тому що можна легко завчасно належним чином укомплектувати організацію. А от якщо попит коливається, перед фірмами послуг постають серйозні проблеми. Наприклад, з урахуванням потреби в перевезеннях у години пік підприємствам громадського транспорту доводиться мати набагато більше транспортних засобів, ніж це було б необ­хідно при незмінному рівні попиту протягом усього дня.

Існує декілька стратегічних підходів до досягнення найкращого співвідношення попиту та пропозиції на підприємствах сфери послуг.

245

З боку попиту

1. Установлення диференційованих цін може змістити части­ ну попиту з пікового часу на періоди затишшя. Серед прикладів такого підходу — встановлення низьких цін на передвечірні се­ анси в кінотеатрах і цін зі знижкою на прокат автомобілів протя­ гом уік-енда.

2. Можна навмисно культивувати попит у періоди його спаду. Фірма «Макдональдс» відкрила службу сніданків за назвою «Егг Макмаффін», а готелі стали пропонувати програми міні-відпуст- ки на уік-енд.

3. У періоди максимального попиту можна пропонувати до­ даткові послуги як альтернативу для клієнтів, що очікують своєї черги, наприклад улаштувати коктейль для відвідувачів, що че­ кають столика в ресторані чи доступу до банківського автомата.

4. Одним зі способів керування рівнем попиту є введення систем попередніх замовлень. Такими системами широко кори­ стуються авіакомпанії, готелі і лікарі.

З боку пропозиції

1. Для обслуговування клієнтів у періоди максимального по­ питу можна залучати тимчасових службовців чи службовців на неповний робочий день. При збільшенні контингенту студентів коледжу залучають додаткових викладачів на тимчасову роботу, а ресторан — у разі потреби — бере на тимчасову роботу до­ даткове число офіціанток.

2. Можна установити особливий розпорядок робіт у період пікового завантаження. У такі моменти службовці виконують тільки най необхідніші обов'язки. У періоди максимальних наван­ тажень лікарям допомагає середній медичний персонал.

3. Можна заохочувати виконання більшого числа робіт сами­ ми клієнтами, що можуть самі заповнювати власні медичні карти чи самостійно упаковувати куплені в магазині продукти.

4. Можна розробити програму надання послуг спільними си­ лами, коли кілька лікарень спільно отримують необхідне їм ме­ дичне устаткування.

5. Можна починати дії, що роблять можливим ріст існуючих по­ тужностей, як у тих випадках, коли парк з атракціонами отримує прилеглі його земельні ділянки з метою подальшого розширення.

246