8.3. Призначення та зміст сегментування ринку

Ефективним методом досліджень ринку є процес сегментування. Цей метод використовується на всіх етапах маркетингової діяльності підприємства, у тому числі в процесі розробки, планування і реалізації його товарної політики.

Процес сегментації являє собою ідентифікацію цільових груп споживачів, що розбиває базовий ринок на частини (сегменти), однорідні відносно вимог і купівельних звичок.

Процес сегментації має для фірми стратегічне значення, оскільки приводить до визначення області її діяльності і до ідентифікації факторів, ключових для досягнення успіху на обраних ринках.

Сегментація ринку припускає послідовний аналіз і застосування підходів, моделей і методів, що на основі об'єктивних даних про ринок дозволяють виділити цільовий сегмент або сегменти [39].

Під моделями сегментування варто розуміти теоретичні моделі, що дозволяють описати взаємозв'язок поведінки споживачів із критеріями сегментування і комплексом маркетингу підприємства. Методи сегментування визначають послідовність дій і базові процедури, що дозволяють виділити ринковий сегмент. Підходи до сегментування визначають, які критерії і змінні обумовлюють розходження в попиті і є достатніми для визначення цільового ринкового сегмента.

Методи сегментування ринку можна класифікувати наступним чином:

методи формалізовані і неформалізовані. Для описання груп споживачів, до яких пропонується застосувати розроблювальні маркетингові прийоми впливу, найчастіше використовуються описові моделі. Але для викладення практичних результатів маркетингових досліджень, як правило, залучають математичні моделі, що містять числові параметри досліджуваних сегментів [36];

методи з різними змінними. При використанні даних методів автори застосовують демографічні моделі сегментів, моделі стилю життя [5; 6; 13; 16; 28; 32 й ін.];

методи, які діляться за рівнем системи, яка моделюється. Мається на увазі розподіл на макро- і мікросегменти;

методи детерміністичні і стохастичні. Вони відрізняються за способами відображення в модельних конструкціях законів і закономірностей, яким підкоряється об'єкт дослідження;

методи емпіричні і теоретичні. На емпіричному рівні моделі виконують, як правило, вимірювальну й описову функції: вимірювання характеристик споживачів і фіксацію результатів емпіричного дослідження, вираження їхній у маркетингових термінах. На теоретичному рівні моделі виконують пояснювальну функцію, з їх допомогою розкривається сутність досліджуваних явищ, перевіряється істинність стратегічних положень, гіпотез, проводиться оцінка майбутнього стану розглянутої системи маркетингу.

Одним з науково обґрунтованих підходів до рішення проблеми сегментації є модель, що має три ієрархічних рівні. Вона припускає поетапне проведення стратегічної макро- і мікросегментації. Даний підхід до сегментації ринку наочно проілюстрований на рис. 8.3.

Стратегічна сегментація припускає встановлення розходжень між найбільш загальними областями (видами) підприємницької діяльності, що вимагають особливої технології виробництва й організації бізнесу усередині кожної з них.

Результатом стратегічної сегментації є вибір пріоритетних для підприємства областей діяльності, галузей і підгалузей, у яких воно зможе реалізувати свій виробничий і технічний потенціал і ефективно протистояти як реальним, так і потенційним конкурентам. Дж. Траут називає цей етап «вибором полю бою» [61].

Другим етапом здійснення сегментації ринку є етап макросегментації, суть якого полягає в ідентифікації «ринків товарів».

Макросегментація виконується в кілька послідовних етапів:

визначення потенційних ринків підприємства;

визначення цільового ринку;

вибір критеріїв макросегментації;

логічний аналіз всіх отриманих перетинів;

аналіз виділених сегментів.

Рис. 8.3. Рівні сегментації ринку

Ж.-Ж. Ламбен стверджує, що одним із перших стратегічних рішень, прийнятих фірмою, повинне стати визначення базового ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу (рівень стратегічної сегментації).

Процес визначення базового ринку припускає розбивку ринку на частини, що складаються зі споживачів зі схожими потребами та поведінковими або мотиваційними характеристиками і зі сприятливих маркетингових можливостей, що створюються підприємствами [16].

Перший етап проведення макросегментації припускає виділення в межах базового ринку, обраного на стадії стратегічної сегментації, ряду потенційних ринків. Потенційні ринки виділяються за наступними трьома напрямками, запропонованими Д. Ейблом [70]:

1. Які потреби, функції або їхня сукупність, що необхідно задовольнити («що?»)?

2. Які різні групи споживачів, яких необхідно задовольнити («хто?»)?

3. Які існуючі технології («як?»)?

Звідси випливають три можливі визначення базового ринку:

Ринок товару знаходиться на перетин групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології.

Ринок охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції і для однієї групи споживачів.

Галузь промисловості визначається технологією, незалежно від пов'язаних з нею функцій або груп споживачів.

Етап макросегментації дозволяє виділити нішу ринку, на яку буде орієнтуватися підприємство. Для деяких підприємств, наприклад для тих, котрі спеціалізуються на випуску товарів промислового призначення, цього етапу достатньо. Для інших же товарних ринків для перебування цільового сегмента потрібно використовувати мікросегментацію ринку. Це дозволить виділити потенційних і реальних споживачів і на основі їхніх потреб ідентифікувати цільовий сегмент, сегменти.

На етапі мікросегментації ставиться мета виявити усередині кожного ідентифікованого ринку «сегменти» споживачів.

Проведення мікросегментаційного аналізу складається з чотирьох основних етапів.

Перший етап – аналіз сегментації: поділ ринку товару на сегменти, однорідні з погляду бажаних достоїнств товару і відмітні від інших сегментів.

Другий етап – вибір цільових сегментів: вибір одного або декількох цільових сегментів, виходячи із завдань підприємства і її специфічних можливостей;

Третій етап – вибір позиціювання: вибір визначеної позиції в кожному цільовому сегменті відносно очікувань потенційних споживачів і з урахуванням позицій, зайнятих конкурентами.

Четвертий етап – цільова маркетингова програма: розробка програми маркетингу, адаптованої до характеристик цільових сегментів.