8.4. Критерії ринкового сегментування

Процес макро- і мікросегментації ринку передбачає як основну умову виділення критеріїв і ознак, за якими можна проводити сегментацію. Критерій – це спосіб оцінки обґрунтованого вибору того або іншого сегмента ринку для підприємства, ознака – спосіб виділення даного сегмента на ринку.

Найбільш розповсюдженими критеріями сегментації є:

кількісні параметри сегмента – ємність сегмента, тобто скільки виробів і якою загальною вартістю може бути продано, яке число потенційних споживачів мається, на якій території вони проживають і т. д.;

приступність сегмента для підприємства, тобто можливості підприємства одержувати канали розподілу і збуту продукції, умови збереження і транспортування виробів споживачам на даному сегменті ринку;

істотність сегмента, тобто визначення того, наскільки реально ту або іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка;

прибутковість; на базі даного критерію визначається, наскільки рентабельною буде для підприємства робота на виділеному сегменті ринку;

сумісність сегмента з ринком основних конкурентів; якщо основні конкуренти будуть серйозно стурбовані просуванням продукції підприємства на обраному сегменті ринку і вживуть відповідних заходів з його захисту, то необхідно нести додаткові витрати при орієнтації на такий сегмент або шукати для себе новий, де конкуренція буде слабкішою;

ефективність роботи на обраному сегменті ринку;

захищеність обраного сегмента від конкуренції [32].

У табл. 8.1 наведена типологія критеріїв та програм сегментування ринку.

Для ринків споживчих товарів розбивка ринків товару на однорідні сегменти може виконуватися різними способами:

1. Сегментація на основі соціально-демографічних характеристик споживачів (соціально-демографічна, або описова, сегментація). Даний метод заснований на гіпотезі, що саме розходження соціально-демографічних профілів визначають розходження в достоїнствах товару й у перевагах покупців.

Таблиця 8.1

Типологія критеріїв та програм сегментування ринку

Критерії сегментації	Ознаки групування	Мета використання одержуваної інформації
1	2	3
Кількісні параметри	Обсяг ринку. Потенціал ринку. Географічні дані (площин, чисельність населення і т. п.)	Підготовка виробничих потужностей для забезпечення даного сегмента ринку
Доступність сегмента для підприємства	Кількість каналів збуту. Кількість посередників. Канали власної збутової мережі, потужність каналів. Характеристики транспортних комунікацій, умов збереження і т. п.	Визначення можливостей підприємства одержати канали збуту, забезпечити умови збереження і транспортування виробу споживачам у даному сегменті
Істотність сегмента	Рівень купівельного попиту, його динаміки і структурних зрушень. Великі замовники обслуговуються через дилерів (для товарів промислового призначення)	Оцінка стійкості сегмента і потенціалу ринку. Одержання характеристики сегмента як стійкого, зростаючого або зменшуваного. Орієнтація виробничих потужностей
Прибутковість	Норми прибутку. Дохід на вкладений капітал. Розмір дивідендів на акцію. Приріст загальної маси прибутку	Оцінка рентабельності роботи підприємства для даного сегмента
Сумісність сегмента з ринком основних конкурентів	Експертні показники думок конкурентів	Оцінка готовності основних конкурентів поступитися обраним сегментом ринку і прогнозування додаткових витрат на просування товарів (послуг)
Ефективність роботи на обраному сегмент	Бюджет маркетингу. Експертні показники досвіду роботи на ринку	Перевірка наявності у підприємства досвіду роботи на обраному сегменті й оцінка ресурсів для роботи на даному сегменті
Захищеність обраного сегмента від конкуренції	Показники матриці оцінки можливостей конкурентів	Оцінка шансів вистояти в конкурентній боротьбі. Оцінка переваг і слабких боків конкурентів

2. Сегментація на основі вигод, що шукають у товарі потенційні споживачі. Сегментація за вигодами – одна з найдійовіших форм сегментування. Даний метод базується на розходженнях у системах цінностей різних людей.

Сегментація за вигодами — це сегментація на основі різних критеріїв вибору при здійсненні купівлі з указівкою особливостей товару. Отримані в такий спосіб сегменти показують, яке значення додають різні потенційні споживачі різним властивостям і/або рівню присутності властивостей у товарі. Таким чином, вигоди, які споживачі бачать у товарі, можуть бути гарною базою для сегментування ринку.

3. Сегментація на основі стилю життя. Стиль життя — це глобальний продукт системи цінностей особистості, її світогляду й активності, а також її манери споживання. Він описує сутність життя групи людей і те, що відрізняє її від інших груп.

Сегментацію за стилем життя також називають психографічною сегментацією. При даному способі сегментації враховується не тільки соціально-демографічний профіль, але також інформація про систему цінностей, активності, інтересів і думок споживачів.

Більшість емпіричних досліджень стилю життя базується на вивченні людської активності, інтересів і думок (AID-критерії, або АІМ-критерії):

активність — характерне поводження людини і звички до визначених занять;

інтереси — переваги і те, що людина вважає для себе важливим у навколишньому середовищі;

думки — те, що людина думає про себе, про навколишнє середовище, про політику, економіку, промисловість, екологію і т. д.

4. Сегментація на основі характеристик поведінки при купівлі (поведінкова сегментація). На основі отриманих даних про змінні поведінкової сегментації (ступінь лояльності до товару, ступінь готовності до купівлі, привід для здійснення купівлі і т. д.) будуються профілі, або стереотипи поведінки, що можуть являти собою як загальні профілі визначених підгруп у визначеній країні, придатні для товарів будь-якого типу, так і спеціальні профілі, що підходять тільки для визначених товарів або товарних категорій.

Наведений в прикладі 8.1 матеріал, в якому представлені результати дослідження на Харківському ринку майонезної продукції, підкреслює необхідність комплексного аналізу споживчих сегментів, який повинен враховувати та використовувати різні способи та критерії сегментування споживчого ринку.

!

Приклад 8.1

Дослідження споживачів на ринку майонезу Маркетингові дослідження на Харківському ринку майонезу дали змогу визначити основні мотиви купівлі вітчизняного майонезу. Спочатку цифри: 65% респондентів споживають тільки вітчизняний майонез, тільки імпортний — 5%, імпортний і вітчизняний — 5%, зрідка купують майонез — 6%, не купують майонезу — 19%. Споживачі, які віддають перевагу майонезу "Провансаль" Харківського жирового комбінату (ХЖК), відзначили, що його цінність полягає у смакових властивостях: помірна кислинка, жирність, густина, щільність, те, що він не дуже гострий, маслянистий, має оригінальний і водночас звичайний смак. Існує кілька причин, чому споживачі віддають перевагу вітчизняним майонезам, — подобається, не можуть купувати тільки дорогі, віддають перевагу екологічно чистим продуктам. Саме турбота про власне здоров'я, відчуття безпеки, довіра до вітчизняного виробника, що позначається на прихильності до певної марки, на тлі інформації про те, що імпортні продукти не завжди проходять сертифікацію, вміщують значну кількість хімічних інгредієнтів, обумовлюють вибір вітчизняних майонезів. Марка "Провансаль" не належить до найдешевших майонезів. Мотив економії в цьому разі має другорядне значення. Швидше йдеться про вдале співвідношення ціни і якості. Інший мотив — звичка до певного смаку. Споживачі, поведінку яких визначає саме цей мотив, відзначали, що не люблять різних спецій і смакових добавок, які присутні в імпортних майонезах. До цієї категорії споживачів належать люди похилого віку, консерватори та "суперконсерватори", люди середнього віку і молодь, яка встигла звикнути до цього продукту. Певна частина споживачів критично ставиться до майонезів ХЖК. Основна причина — значна кількість підробок. Цікаве запитання, чому люди не купують майонез? Нагадаємо, що це практично кожен п'ятий респондент. Основні причини такі: не подобається, немає грошей, не дозволяє здоров'я. Остання група споживачів може представляти для виробників цього продукту в умовах перенасиченості українського ринку майонезу особливий інтерес. Можливо, саме виготовлення "дієтичного" або "дитячого" майонезу дасть змогу охопити нові сегменти ринку.

Ще одним напрямком сегментації споживчого ринку є сегментування за визначеними факторами, основні з яких представлені на рис. 8.4.

Рис. 8.4. Фактори сегментування споживчого ринку за групами споживачів [8]

Сегментування ринку товарів промислового призначення практично не відрізняється від сегментування споживчого ринку, хоча критерії сегментування мають деякі відмінності.

На ринках промислових товарів також проводиться макро- і мікросегментація. Методи макро- і мікросегментації, які застосовуються до ринків споживчих товарів, повною мірою підходять і до ринків промислових товарів.

При сегментуванні промислового ринку використовують кілька груп факторів (рис. 8.5). Спочатку підприємства або організації поділяють на макросегменти залежно від:

масштабу підприємства;

галузі, в якій діє підприємство;

географічного розташування.

Наприклад, макросегмент 1 можуть складати великі підприємства, макросегмент 2 – середні підприємства, макросегмент 3 – малий бізнес.

Рис. 8.5. Критерії та рівні сегментування промислового ринку

Далі для мікросегментування використовуються такі ознаки:

очікувані вигоди;

категорії купівель;

процес прийняття рішень;

статус користувача;

інтенсивність споживання;

технологічні характеристики;

індивідуальні характеристики та ін.

У табл. 8.2 наведені основні переваги та недоліки кожного з критеріїв сегментування промислового ринку [15].

Таблиця 8.2.

Характеристика критеріїв сегментування промислового ринку

Критерій сегментування	Переваги	Недоліки
Описова сегментація	Як правило, демографічні й операційні розходження досить стабільні і, отже, визначеним сегментам не загрожує швидке зникнення або модифікація. Членів таких сегментів дуже часто можна визначити за допомогою внутрішніх джерел інформації	Демографічні й операційні розходження не настільки глибокі, щоб пояснювати рішення про купівель
Сегментація за вигодами	У багатьох промислових секторах продажу виробляються за попередніми замовленнями з досить докладними специфікаціями. У таких випадках забезпечується точна відповідність товару специфічним потребам клієнта, тобто сегментація досконала	Якщо в ухваленні рішення беруть участь кілька людей (у центр ухвалення рішення входять менеджери стратегічного, операційного і тактичного рівнів), кожному з них може знадобитися щось своє
Поведінкова сегментація	Краще інших проливає світло на підходи і критерії здійснення купівель	Поведінкові характеристики не завжди можна спостерігати безпосередньо, тому їх важко визначити

Таким чином, метод сегментації має велике значення як для промислових, так і для споживчих ринків. Завдання такої сегментації — побудувати стратегію зближення з промисловим або індивідуальним споживачем з урахуванням його характеру, структури й особливостей функціонування.