8.5. Визначення цільового ринку

Мета процесу визначення цільового ринку – вибрати «кращі» сегменти, або, іншими словами, звузити і переглянути отримані на етапі макро- і мікросегментування варіанти.

Вибір та визначення цільового ринку – це процес, який складається з наступних етапів.

1. Уточнення вимог і характеристик індивідуального споживача або підприємства чи організації, які складають ринок збуту, а також проведення попереднього добору баз сегментування до прийнятного і керованого числа (як правило, від п'яти до десяти).

2. Кожний сегмент необхідно перевірити на внутрішню однорідність; тобто складові сегмента повинні бути схожі між собою за основними характеристиками і чітко відрізнятися від складових інших сегментів. При цьому кожному з виявлених сегментів необхідно дати коротке визначення (наприклад, „комерційні споживачі з будівельної галузі, що мають потребу в новітній технічній інформації” або „родини з 3 – 4 чоловік, які є потенційними споживачами і ставляться до товару нейтрально”).

На цьому ж етапі необхідно визначити привабливість кожного сегмента (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Визначення привабливих сегментів [15]

Як критерії привабливості сегментів найчастіше в практичній маркетинговій діяльності використовують:

розмір сегмента;

потенційне зростання сегмента;

прибутковість;

потенційний термін існування;

бар'єри на вході;

соціально-політичні питання.

3. Вибір одного чи декількох ринкових сегментів як цільвих, розробка для них відповідної маркетингової стратегії та формування маркетингового комплексу.

На рис. 8.6 наведена схема процесу вибору цільового ринку.

Практичною реалізацією процесу вибору цільового сегмента може служити таблично-експертний метод, що використовує систему вагових коефіцієнтів, обумовлених експертами. Система вагових коефіцієнтів і система експертної оцінки як правило використовує діапазон від 0 до 10 балів. Кожен сегмент оцінюється за кожним з факторів. Метод оцінки портфеля сегментів за допомогою систем вагових коефіцієнтів і оцінок представлений у табл. 8.3.

Таблиця 8.3.

Оцінка привабливості сегмента

Фактор	Шкала балів			Бал, який виста-влено	Ваговий коефіці-єнт	Оцін-ка
	10	5	0
Розмір сегмента, млн. грош. од.	>20	10-19	<10	5	20	1,0
Темп зростання сегмента, % на рік	>10	5-9	<5	10	30	3,0
Рівень конкуренції	Низький	Середній	Високий	0	10	0,0
Рівень прибутковості, %	>15	10-14	<10	5	30	1,5
Технологічні зміни	Низькі	Середні	Високі	5	10	0,5
Разом					100	6,5

Найбільш важливі фактори мають більш високе значення вагового коефіцієнта.

Наприклад, у досліджуваному сегменті розмір сегмента (місткість ринкового сегмента) оцінюється в 10 – 19 мільйонів доларів, а темп зростання перевищує 10% на рік. За цими показниками сегмент набирає 5 і 10 балів відповідно. Для визначення оцінки множимо цю кількість балів на ваговий коефіцієнт у відсотковому виразі. Чим вище підсумкова оцінка сегмента (у нашому випадку вона дорівнює 6.0), тим більш привабливий сегмент для підприємства.

Рис. 8.6. Процес вибору цільового ринку

У процесі вибору цільового ринкового сегмента основним питанням є ухвалення рішення, яку стратегію охоплення ринку обрати. Можна виділити три головні стратегічні напрямки, що визначають напрямки розвитку товарної політики підприємства (рис. 8.7).

Стратегія «недиференційованого маркетингу». Приймаючи цю стратегію, підприємство ігнорує розходження між сегментами ринку і вирішує розглядати ринок як єдине ціле, не використовуючи переваг аналізу сегментації. Воно концентрується скоріше на тому, що є спільним у потребах покупців, а не на їхніх розходженнях. Зміст цієї стратегії полягає в стандартизації маркетингових програм, а також в економії на виробничих витратах, запасах, збуті і рекламі. В економічно розвинутих країнах цю стратегію стає усе складніше захищати, оскільки дуже рідко вдається домогтися того, щоб один товар або марка задовольнили усіх.

Рис. 8.7. Стратегічні напрямки цільового маркетингу

Стратегія «диференційованого маркетингу». Відповідно до неї підприємство приймає стратегію повного охоплення ринку, але цього разу з програмами, адаптованими для кожного сегмента. Такий був підхід фірми «General Motors» у США, що заявляла, що в неї є автомобіль для кожного «гаманця, призначення й особистості». Ця стратегія дозволяє фірмам діяти в декількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою і комунікаційною стратегією. Ціни продажів будуть установлюватися на базі цінової чутливості кожного сегмента. Така стратегія характеризується більш високими витратами, оскільки підприємство втрачає переваги економії на масштабі. З іншого боку, підприємство може розраховувати на захоплення істотної частки ринку в кожному сегменті [15].

Відповідно до стратегії «концентрованого, або сфокусованого маркетингу» підприємство зосереджує свої ресурси на задоволенні потреб одного або декількох сегментів. Це стратегія спеціалізації, що може бути заснована на визначеній функції або на особливій групі споживачів. Обґрунтованість стратегії концентрованого маркетингу залежить від розміру сегмента і від рівня конкурентної переваги, що досягається завдяки спеціалізації.

Вибір кожної з цих трьох стратегій охоплення ринку буде визначатися числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів і ресурсами підприємства.

?

Контрольні запитання

1. У чому полягає зміст маркетингової діяльності щодо дослідження ринку? 2. Дайте перелік основних видів маркетингових досліджень. 3. Дайте визначення місткості ринку. 4. Що собою являє процес сегментації ринку? 5. Дайте перелік основних методів та рівнів сегментування ринку. 6. Дайте характеристику основних способів та критеріїв сегментування ринку. 7. У чому полягає специфіка сегментування промислового ринку. 8. Наведіть описання процесу вибору та визначення цільового ринку. 9. Що означає термін „цільовий ринок”? 10. Дайте стислу характеристику основних стратегічних напрямків цільового маркетингу.

198