11.2. Сутність, критерії визначення й класифікація нових товарів

У сучасній літературі зустрічається не менш 50 трактувань поняття «новий товар». Під терміном «новий товар» розуміється:

кінцевий результат творчого пошуку, що істотно полегшує вирішення якої-небудь проблеми споживача або вирішує абсолютно нову проблему;

новий запропонований ринку продукт, що відрізняється від існуючих товарів аналогічного призначення певною зміною споживчих якостей.

Під «новим товаром» розуміється й товар іншого сорту, і товар, що недавно з'явився на ринку, і невідомий раніше, вперше зроблений продукт.

Також існує й підхід, за яким товар вважається новим до того, як його споживання не досягає половини рівня раціональної норми, або якщо його придбало менш 50% потенційних покупців.

Така багатозначність поняття – відбиття реально існуючого різноманіття властивостей і характеристик нового товару.

П. С. Зав'ялов [11] виділяє три підходи, що визначають товар як новий (рис. 11.2)

Рис. 11.2. Критерії визначення нового товару

Перший підхід виходить із тимчасового критерію: до нового відносять будь-який виріб, що випускається знову. Критерій новизни в цьому випадку – це не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння й виробництва.

Другий підхід заснований на вимозі виділення критерію відмітності нового товару від його аналогів і прототипів. Як такий критерій пропонують використовувати принцип формування й/або задоволення товарами раніше невідомої потреби. Близька до цієї точка зору, відповідно до якої новим товаром варто вважати лише виріб, що задовольняє принципово новій потребі. Новим товаром називають також будь-яку прогресивну зміну, що відрізняє товар від раніше відомих. Ця зміна може стосуватися сировини, матеріалів, конструкцій, технології, зовнішнього оформлення й ін.

Третій підхід базується на наступному посиланні: необхідно виходити не з єдиного критерію, а з певної їхньої сукупності, що характеризує ті чи інші боки новизни товару. При цьому можна виділити, наприклад, чотири рівні новизни товару:

зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей;

часткова зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалення основних технічних характеристик, але без принципової зміни технології виготовлення;

принципова зміна споживчих властивостей товару, що вносить істотні зміни в спосіб задоволення відповідного споживання;

поява товару, що не має аналогів.

Слід зазначити, що наведена систематизація виявляє загальний для багатьох класифікацій такого роду недолік – змішування критеріїв і підстав. Сюди включені різні критерії – тимчасові, чисто виробничі та якісні. Особливу складність викликає вичленовування чітких критеріїв новизни. Для формулювання загального визначення новизни необхідно чітко розділити й виділити такі поняття, як «новий виріб» і «новий предмет споживання».

Новим виробом можна вважати такий серійний або масовий виріб, виробництво якого вперше освоєно підприємством, за умови, що його розробка й освоєння виробництва здійснювалися відповідно до нормативних документів зі стандартизації (Держстандарт 15.001). Іншими словами, будь-який продукт, що випускається підприємством уперше, можна вважати новим [1; 3]. У цьому випадку мова йде про виробничу новизну виробу з погляду часу його освоєння.

Новим предметом споживання варто вважати новий товар, що надійшов у сферу споживання, який має в порівнянні з існуючими більш високий споживчий рівень якості, забезпечує задоволення нової потреби або більш повний, ефективний спосіб задоволення вже наявної потреби. У даному визначенні підкреслюється споживча новизна товару.

Отже, під новим товаром варто мати на увазі або абсолютно новий для підприємства, конкретного ринку або якої-небудь сфери споживання товар, що не має аналогів, або оновлений існуючий товар. Дане визначення підкреслює виробничу, товарну й ринкову новизну продукту.

Товар, що не має аналогів, – це результат освоєння й комерціалізації винаходів (рідко – відкриттів).

Відновлення існуючого товару може бути значним, тобто товар змінюється (удосконалюється) докорінно (нерідко також завдяки винаходу), або без зміни властивостей і характеристик самого товару (шляхом зміни зовнішнього оформлення, упакування, колірного рішення й т. п.).

Відновлення товару, що стосується (поліпшуючи) його якості і технічного рівня, може бути спрямоване або на задоволення існуючої потреби новим, більш прогресивним способом, або на задоволення нової потреби. Так, винахід дистанційного керування став основою інновацій на ринках відео- та аудіотехніки.

Що стосовно нових потреб, то вони можуть виникнути як внаслідок тих чи інших змін у мікро- й макромаркетинговому середовищі (наприклад, епідемії різних хвороб обумовили потребу в одноразових медичних інструментах і матеріалах), так і виявлятися за допомогою комплексних маркетингових досліджень.

У вітчизняній практиці найбільше поширення одержала систематизація нових товарів з позиції виробника: оригінальні; модернізовані; модифіковані; удосконалені; індивідуального виконання; освоєні на виробництві за кордоном; освоєні на виробництві іншими підприємствами України; відремонтовані; зроблені з відходів виробництва; продукція повторного використання.

З погляду Кардаша В. Я., Павленко А. Ф., Шафалюка О. К., оригінальний товар – принципово новий виріб, коли попередній і сучасний інженерний досвід не знає аналогів саме такого конструктивного виконання й повного або часткового складу споживчих якостей. Оригінальність товару підтверджується виданим на нього патентом або авторським посвідченням [12; 20].

Оновлений товар – це виріб, конструктивне виконання якого частково замінене при збереженні або незначному поліпшенні споживчих якостей.

Модернізований товар – це оновлений виріб, розроблений замість того, який вироблявся раніше. У ньому присутні часткові зміни конструкції, що здійснені на основі новітніх науково-технічних досягнень.

Модифікований товар – це також оновлений виріб, що розроблений замість виробленого раніше з метою розширення сфери використання. Модифікований товар відрізняється додатковими споживчими якостями.

Удосконалений товар – це оновлений виріб, що має такі самі споживчі якості, що й попередній. Разом з тим у ньому присутні конструктивні зміни, пов'язані з освоєнням прогресивної технології, використанням сучасних сировини й матеріалів, впровадженням винаходів і раціоналізаторських пропозицій.

Американська дослідницька компанія Буз, Аллен і Хемілтон (Booz, Allen and Hamilton), ґрунтуючись на вивченні 700 фірм і 13000 нових промислових і споживчих товарів США, розробили класифікацію нових товарів, що, крім групування товарів за ступенем їхньої новизни, представляє питому вагу кожної групи в їхній загальній структурі:

товари світової новизни – 10%;

товари, нові для фірми, – 20%;

товари, що розширюють наявні асортименти продуктів, – 26%;

оновлені товари (нові товари замінюють існуючі за рахунок яких-небудь удосконалень) – 26%;

товари з позиціонуванням, що змінюються (існуючі товари позиціонують на нових ринках або на нових споживчих сегментах), – 7%;

товари зі скороченим рівнем витрат (виробнича інновація) – 11%.

Наведена класифікація підтверджує, що лише невелика частина нововведень (10%) має світову новизну, тоді як більшість із них (70%) – це доповнення до гами існуючих товарів або їхньої модифікації.

Шоффре й Дорі запропонували класифікацію, що заснована на природі змін фізичних або сприйманих характеристик нового товару [16].

Оригінальні товари. Як фізичні, так і сприймані характеристики описуються новими термінами.

Оновлені товари. Фізичні характеристики змінені, тоді як базові сприймані характеристики незмінні.

Товари з новим позиціонуванням. Змінені тільки сприймані характеристики, завдяки чому покупець оцінює ці товари по-новому.

Обидві ці класифікації доповнюють одна одну. Остання більш точно розкриває розходження між оновленими товарами й товарами з новим позиціонуванням, підкреслюючи, що потенційний покупець бачить у будь-якому товарі «набір властивостей», фізичних і сприйманих. З іншого боку, ця класифікація менш інформативна відносно ризиків.

Нові товари можна згрупувати за критерієм джерела виникнення нововведення:

придбані нові товари (при купівлі цілої компанії, патенту або ліцензії на виробництво, розробок спеціалізованих інноваційних фірм);

нові товари, що розроблені власними силами (науково-дослідного відділу, виробничо-технологічних підрозділів, відділу маркетингу й т. п.);

нові товари, що розроблені разом з іншими підприємствами або організаціями (у тому числі через створення спільних підприємств).

З погляду споживача, новизна товару визначається тим, як цей товар сприймається ринком і з якою інтенсивністю відбувається його споживання. Виходячи із цього, новий товар класифікують за трьома рівнями:

перший рівень – товар, що не вимагає нового вивчення споживачем, оскільки є модифікацією існуючому й відомого споживачу;

другий рівень – товар, що розширює існуючу пропозицію і його використання не вимагає нових підходів;

третій рівень – абсолютно нова продукція, аналогів якої не існує

Таким чином, нові товари можуть охоплювати локальні, системні або стратегічні частини ринку й мати одиничне або дифузійне (у нових регіонах, на нових ринках, у новій фінансово-економічній ситуації) поширення.