11.5. Маркетингове забезпечення інноваційного продукту

В умовах ринкової економіки метою маркетингу в галузі розробки нової продукції підприємства є забезпечення його стійкого розвитку й прибутковості, підпорядкування виробничого процесу й науково-технічної творчості завданням підвищення конкурентоспроможності виробленої продукції. На рис. 11.5 наведена загальна схема маркетингового забезпечення процесу розробки нового товару.

Основними завданнями маркетингового забезпечення процесу розробки нового товару є:

виявлення факторів, від яких залежить конкурентоспроможність продукції підприємства, аналіз і ефективний вплив на них;

постійне формування й, у міру необхідності, використання науково-технічних розробок продуктових і процесних інновацій;

розробка й реалізація основних напрямків розвитку товарної політики підприємства;

маркетингове обслуговування процесу створення, реалізації й дифузії нововведень.

Рис. 11.5 Маркетингове забезпечення процесу розробки нового

товару

Основою маркетингового забезпечення процесу розробки нового товару є комплексні дослідження, що включають у себе як вивчення ринку і його кон'юнктури, так і оцінку діяльності самого підприємства.

Для аналізу відповідності внутрішніх можливостей розвитку підприємства, що здійснює процес розробки нового товару, умовам зовнішнього середовища, використовується метод SWOT-аналізу.

SWOT-аналіз – метод діагностичного аналізу зовнішнього макро- і мікросередовища, що базується на порівнянні ринкових можливостей і загроз із сильними або слабкими боками діяльності досліджуваного підприємства (факторами внутрішнього середовища).

У результаті проведення SWOT-аналізу виділяють такі види діяльності, товари або процеси, для впровадження яких є як зовнішні, так і внутрішні можливості.

Процес SWOT-аналізу складається з наступних етапів:

1) визначення можливостей, що відкриваються перед підприємством з боку факторів зовнішнього середовища, які сприяють інноваційному розвитку;

2) виявлення загроз, що виходять від факторів зовнішнього середовища;

3) визначення сильних боків підприємства, які приносили або приносять йому успіх в інноваційній діяльності;

4) складання переліку слабостей аналізованого підприємства, які заважають або можуть перешкодити йому діяти й розвиватися;

5) складання матриці SWOT-аналізу (див. рис. 11.5) і оцінка взаємного впливу факторів зовнішнього й внутрішнього середовища підприємства.

Стратегічний маркетинговий SWOT-аналіз зовнішнього й внутрішнього середовища підприємства, що здійснює процес розробки нового товару, передбачає формулювання висновків за чотирма основними питаннями, які представлені у відповідних квадрантах.

Перший квадрант показує, чи може підприємство використовувати сприятливу ситуацію на ринку для свого інноваційного розвитку, чи достатньо у нього ресурсів.

Другий квадрант показує, є чи в підприємства можливості пристосуватися до ринкових умов і використовувати свої сильні боки для протистояння загрозам, що виходять від зовнішнього середовища.

Третій квадрант показує, чи можна, використовуючи можливості середовища, компенсувати свої слабкі боки.

Четвертий квадрант являє собою перелік стратегічних загроз і показує, що може перешкодити підприємству розвиватися й досягати цілей, представлених у квадранті 1.

Складання матриці SWOT-аналізу дозволяє забезпечити аргументоване вирішення основних завдань маркетингу інновацій – формулювання мети інноваційного розвитку й визначення пріоритетних напрямків розподілу ресурсів.

Як свідчить практика, підприємство із чітко сформульованою цільовою установкою досягає більш високих, у порівнянні із середньогалузевими, інноваційних результатів.

Для оцінки комерційних перспектив нового товару і його ринкової конкурентоспроможності доцільно використовувати таблично-критеріальний метод. У табл. 11.3 наведений приклад кількісної і якісної оцінки того чи іншого параметра в умовних балах і коефіцієнтах значущості.

Таблиця 11.3