11.4. Етапи планування процесу створення нового товару

Нововведення є результатом творчої підприємницької діяльності, у якій, як правило, беруть участь багато підрозділів підприємства. Як ми вже відзначали раніше, інновації мають свій життєвий цикл, який починається з виникнення нової ідеї й завершується впровадженням і затвердженням нового продукту на ринку.

Процес розробки, створення й освоєння випуску нового товару може бути розглянутий з різних позицій і з різним ступенем деталізації.

По-перше, як паралельно-послідовне здійснення науково-дослідної, науково-технічної, інноваційної, виробничої діяльності й маркетингу.

По-друге, як тимчасові етапи життєвого циклу інновації від виникнення ідеї до її розробки й поширення у вигляді нового товару.

По-третє, як процес фінансування й інвестування розробки й поширення нового виду продукту або послуги. У цьому випадку він оформлюється як широко розповсюджений в господарській практиці інвестиційно-інноваційний проект.

Процес розробки, створення й освоєння випуску нового товару складається із сукупності науково-технічних і організаційно-економічних видів і стадій робіт, які послідовно розвиваються в часі й просторі [25].

Шлях від зародження ідеї до її практичного втілення можна поділити на п'ять ключових етапів:

дослідження й аналіз внутрішніх можливостей і зовнішнього середовища суб'єкта інноваційної діяльності, ініціація;

генерація ідей;

аналіз, селекція, оцінка, відбір і апробація висунутої ідеї;

освоєння виробництва нового товару і його комерціалізація;

одержання й перерозподіл прибутку, дифузія інновацій.

Докладна характеристика виділених етапів широко освітлена у відповідній літературі з маркетингу, інноваційного менеджменту, організації виробництва, керування фінансами.

На рис. 11.4 представлений типовий процес розробки, освоєння виробництва й виведення нового товару на ринок.

У реалізації процесу розробки, створення й освоєння випуску нового товару основними функціональними підрозділами є: відділ маркетингу (маркетинг); науково-дослідні лабораторії й підрозділи, що реалізують дослідно-конструкторські роботи (НДДКР); виробничі підрозділи (виробництво); фінансово-економічні служби (фінанси).

Необхідно особливо підкреслити зміст і значення паралельного ухвалення рішення перерахованими вище підрозділами й керівництвом.

Такий підхід дозволяє, по-перше, спільно оцінити ринкові, науково-технічні, виробничі й фінансові перспективи нового продукту.

Рис. 11.4. Процес розробки, освоєння виробництва й виведення нового товару на ринок

Важливо, щоб стосовно проекту інформація була відома всім. Виробництву необхідно знати про потреби покупців, фінансовому відділу – про науково-технічні розробки й т. ін.

По-друге, цей метод припускає об'єднання виконавцями інноваційного проекту відповідальності за його реалізацію; роботу в команді й виключення в майбутньому взаємних обвинувачень.

По-третє, спільне ухвалення рішення про перехід на наступну стадію припускає також і спільну участь в ухваленні рішення про відмову від висунутих ідей як на стадії генерації й відбору, так і на наступних етапах, аж до комерціалізації. Такі рішення є стратегічними, тому що від них залежить вся подальша діяльність підприємства. Помилки, допущені при розробці й освоєнні випуску нових товарів, несуть не тільки загрозу втрати значних фінансових коштів, але й загрозу перспективам розвитку підприємства взагалі.

Першою стадією процесів розробки, створення й освоєння випуску нового товару є ініціація й маркетингові дослідження.

Ініціація – це діяльність, яка полягає у виборі мети інновації; в обґрунтуванні проблеми, розв'язуваної інновацією; у постановці завдання підрозділам, що задіяні в інноваційному процесі. Ініціація не тільки є відправною точкою інноваційного процесу, але й основою для нормального, ритмічного протікання подальших його етапів.

Паралельно з ініціацією проводяться маркетингові дослідження, у ході яких, насамперед, здійснюється аналіз внутрішніх можливостей і зовнішнього середовища суб'єкта інноваційної діяльності (табл. 11.2).

Таблиця 11.2

Основні напрямки маркетингових досліджень

Аналіз потенційних споживачів нового товару, що розробляється	Комплексні дослідження ринкового середовища
Оцінка рівня доходів потенційних споживачів. Аналіз структури споживчого попиту. Визначення вимог і переваг потенційного покупця. Аналіз передбачуваності, керованості, сугестивності й мотивації споживача. Оцінка рівня ефективності роботи споживача (для юридичних осіб). Аналіз соціально-психологічних особливостей споживача (для фізичних осіб)	Оцінка рівня економічної й технологічної конкуренції. Проведення ринкової сегментації. Визначення структури ринку фірми. Визначення типу споживчого ринку. Визначення місткості ринку. Аналіз співвідношення на ринку старої й нової продукції. Оцінка наявності на ринку «старих» товарів аналогічного призначення

Першорядним завданням підрозділів маркетингу на початковому етапі стає дослідження ринку: рівня попиту й конкуренції, поведінки потенційних споживачів і динаміки їхніх переваг, наявності конкуруючих продуктів і можливостей закріплення нового товару на ринку.

Одним з інструментів попереднього маркетингового аналізу вимог до нового продукту є так званий VMOVPS-Аналіз (Vision – бачення; Mission – місія нового товару; Objectives – завдання інновації; Volume Profit – прибуток від нововведення; Share of Market – прогноз частки ринку).

На етапі генерації й пошуку інноваційних ідей, подальшого відбору найбільш перспективних пропозицій закладається основа нового товару.

Основне завдання даного етапу полягає в забезпеченні відповідності майбутнього проекту нового товару й наступної його інтеграції в загальну стратегію розвитку підприємства. Ідея повинна відповідати також соціальним, екологічним, культурним і іншим стандартам.

Функції наукового пошуку може здійснювати як стратегічний партнер, тобто сторонній науково-дослідний інститут, так і науково-дослідні, технологічні, маркетингові, інноваційні підрозділи, що входять до складу підприємства.

Основними джерелами ідей інновацій можуть бути:

результати аналізу потреб споживачів, у тому числі прихованих або потенційних, які виявлені в результаті маркетингових досліджень;

торговельний персонал і дилери підприємства (вони найкраще знають потреби споживачів завдяки постійному контакту з ними);

результати аналізу розробок у галузі науки й техніки (патенти, наукові публікації, звіти про НДР і ДКР і т. п.), проведених методом кабінетних досліджень;

розробки науково-технічних працівників самого підприємства (винаходи й раціоналізаторські пропозицій);

результати аналізу діяльності конкурентів, у тому числі аналізу їхніх перспективних розробок;

результати ситуаційного й імітаційного моделювання поведінки споживачів у сьогоденні й майбутньому;

результати аналізу тенденцій розвитку науково-технічного прогресу, а також змін технологічних, економічних, соціальних, політичних, культурних, правових, екологічних, демографічних й інших складових середовища господарювання.

Існує багато методів і способів генерації ідей нововведень, основними з яких є методи прогнозування, експертні, логічні, творчі, інтуїтивні та іний методи.

На етапі аналізу й селекції ідей із усієї розмаїтості інноваційних ідей і пропозицій відбирають найбільш привабливі, прийнятні для практичної реалізації на конкретному підприємстві. Результатом етапу відбору ідей повинна стати постановка стратегічної мети, що буде складовою частиною корпоративного стратегічного плану. Для досягнення поставленої мети необхідно спочатку здійснити ретельний нефункціональний аналіз, потім провести спільну перевірку отриманих результатів і дати їхню оцінку.

Перевірка перспективності ідей інновацій може бути здійснена в такій послідовності:

установлення переліку вимог і критеріїв оцінки інноваційних ідей і пропозицій;

оцінка ступеня відповідності ідей установленим вимогам;

порівняння альтернативних ідей за встановленим переліком критеріїв і показників з наступним вибором найбільш оптимальних.

Попередня оцінка перспективних ідей інновацій виконується найчастіше експертним методом, оскільки на даному етапі досить високим є вплив елементів невизначеності через неточну, неповну й суперечливу інформацію, що характеризує можливу інновацію, процеси її розробки й просування на ринку. З огляду на суб'єктивізм експертної оцінки, її результати безпосередньо залежать від кваліфікації й досвіду експертів. До числа експертів доцільно включати фахівців науково-дослідного сектору, суміжних науково-технічних, маркетингових, економічних, виробничих й інших підрозділів, які компетентні в галузі рішення відповідної проблеми досліджень і раніше брали участь у проведенні такого роду оцінок, а також, по можливості, потенційних споживачів.

Одночасно фінансові структури підприємства здійснюють пошук джерел інвестицій, здійснюють аналіз ризику й оцінюють розміри необхідних внесків. Розмір інвестицій визначається разом із НДІ й виробництвом.

Одночасно із завершенням роботи над селекцією й відбором інноваційних ідей виробничі підрозділи здійснюють розробку конструкторської й технологічної документації нового товару. Вихідною інформацією для виробничого проектування є технічне завдання (ТЗ) або офіційна угода, заявка, протокол і т. ін. Згідно зі стандартами ISO 9000, обов'язковою умовою є наявність звіту про проведені маркетингові дослідження.

Виробнича проектна документація складається з:

технічної пропозиції (містить розширені вимоги до майбутнього товару, які розробляються на основі ТЗ);

ескізного проекту (містить схематичні рішення майбутнього товару, які дають загальні уявлення про його конструкцію й принципи дії);

технічного проекту (містить розробки остаточних технічних і технологічних рішень, які дають повне уявлення про виріб і його дію й можуть включати кілька альтернативних варіантів товару).

На підставі проведеного дослідження здійснюється спочатку спільна з керівництвом перевірка висунутої концепції й, у випадку її затвердження, постановка тактичних завдань з апробації нового продукту.

Основне завдання цього етапу полягає в правильному позиціонуванні інновації, тобто визначенні місця нового товару в переліку існуючих. Позиціонування здійснюється з метою з'ясування потенційних можливостей виходу з новим товаром на ринок.

У процесі реалізації програми досвідного маркетингу доцільне виготовлення зразка нового товару й проведення лабораторних досліджень і ринкових тестів.

Дослідний маркетинг, або маркетингове тестування, містить у собі проведення різних комерційних операцій з метою вироблення рішення про можливість або неможливість здійснення повної маркетингової програми виведення нового товару на ринок на комерційній основі.

Ринкове тестування передбачає спостереження за товаром на обмеженому ринковому просторі протягом трьох і більше років. Останнім часом простежується тенденція відходу від ринкового тестування через те, що конкуренти можуть за короткий час налагодити виробництво нових товарів. Замість цього багато підприємств віддають перевагу лабораторному тестуванню нових товарів.

Лабораторне тестування – це перевірка на екологічну чистоту, безпеку, надійність, а також розробка маркетингових атрибутів: оформлення й найменування товарів, торговельної марки, упакування, напрямків рекламної кампанії й способів стимулювання збуту із запрошенням типових споживачів і фахівців-експертів.

Якщо приймається рішення про продовження реалізації проекту, то починається розробка фінансового плану й (або) інвестиційного проекту.

На цьому етапі особливу увагу необхідно також приділити проведенню не тільки маркетингових досліджень, але й патентно-правовій експертизі.

Патентне законодавство України представлено низкою законів, основним з яких є Закон України «Про охорону прав на винаходи й корисні моделі». Відповідно до даного закону в країні існують наступні види охоронних документів:

патент на винахід – патент, що видається за результатами кваліфікаційної експертизи заявки на винахід з терміном дії 20 років з дати подання заявки;

деклараційний патент на винахід – патент, що видається як за результатами формальної експертизи, так й експертизи на локальну новизну заявки на винахід з терміном дії 6 років з дати подання заявки;

деклараційний патент на корисну модель – патент, що видається за результатами формальної експертизи заявки на корисну модель із терміном дії 10 років з дати подання заявки;

патент (деклараційний патент) на секретний винахід – патент, що видається на винахід, віднесений до державної таємниці;

деклараційний патент на секретну корисну модель – патент, що видається на корисну модель, яка відноситься до державної таємниці.

Перераховані вище поняття означають:

кваліфікаційна експертиза (експертиза за суттю) – загальноприйнята у світі експертиза, що встановлює відповідність винаходу умовам патентоспроможності (новизні, винахідницькому рівню й промисловій придатності);

локальна новизна – новизна, що установлена за виданими в Україні патентами і поданими заявками на видачу патентів;

формальна експертиза (експертиза за формальними ознаками) – експертиза, у ході якої встановлюється належність зазначеного в заявці об'єкта до переліку об'єктів, які можуть бути визнані винаходами (корисними моделями), і відповідність заявки і її оформлення до встановлених вимог.

З січня 2004 року Патентне відомство України припинило прийом заявок на видачу деклараційних патентів (такі продовжують видаватися тільки за заявками, що надійшли до зазначеного строку). Отриманий деклараційний патент на винахід (строком на 6 років) може бути замінений на патент на винахід (строком на 20 років), для чого необхідно подати в Патентне відомство клопотання про проведення кваліфікаційної експертизи. Це клопотання подається патентовласником або його правонаступником не пізніше 3 років з моменту подання заявки, за якою виданий деклараційний патент. За проведення кваліфікаційної експертизи сплачується спеціальний збір [59].

Виключні права власника патенту (деклараційного патенту) на секретний винахід і деклараційний патент на секретну корисну модель обмежуються Законом України «Про державну таємницю» [1].

Виробничі підрозділи на даному етапі займаються розробкою робочого проекту. Він містить конструкторську документацію (креслення окремих деталей, вузлів і виробу в цілому, специфікації до виробу й вузлів), технологічну документацію (маршрутні й операційні технологічні карти, карти налагоджень, операційні ескізи), експлуатаційну документацію (регламентує порядок монтажу, експлуатації й технічного обслуговування виробу), ремонтну документацію (регламентує порядок ремонту).

Для розробки конструкторської й технологічної документації широко застосовуються засоби систем автоматизованого проектування (САПР), які являють собою програмно-комп'ютерні комплекси. Результатами їхньої роботи є робочі креслення, технологічні карти, а також безпосередньо керівні програми для верстатів і іншого устаткування із числовим програмним керуванням, зокрема гнучких виробничих систем. Застосування САПР дає можливість у десятки разів скоротити час на розробку робочої документації й технічну підготовку виробництва.

Фінансовому підрозділу, у свою чергу, необхідно привести всі розрахунки у відповідність до вимог оформлення фінансового плану. При цьому особливу увагу необхідно приділити витратам, які підприємство понесе у випадку невдачі нового товару на ринку.

На етапі контролю аналіз перспектив інноваційного проекту проводиться разом з потенційними інвесторами.

Якщо проект остаточно затверджується, то починається етап розробки маркетингової комунікаційної політики (включаючи рекламу й стимулювання збуту нового товару).

Паралельно з формуванням і реалізацією комунікаційної політики відбувається процес сертифікації й стандартизації виробництва продукції й здійснюються закупівлі необхідного устаткування, виробничо-технологічних ліній та ін. З огляду на те, що від якості виробничого процесу буде залежати якість нового товару, до вибору устаткування необхідно підходити стратегічно й дуже відповідально.

На стадії освоєння виробництва нових товарів стандартизуються розроблені технологічні процеси й форми організації виробництва, що спрямовані на забезпечення певних техніко-економічних параметрів і обсягів випуску нової продукції. На цьому етапі можуть бути внесені корективи в якісні характеристики нового товару й зроблена остаточна доробка його конструкції й технології.

Процес введення нового товару на ринок прийнято називати процесом комерціалізації. Усій проектній групі необхідно вирішити, де, коли й при яких обставинах краще представити новий товар.

На етапі комерціалізації інновації необхідне здійснення маркетингових заходів, мета яких – збільшення кількості споживачів, що сприйняли новий товар. До найбільш ефективних введень нового товару на ринок, що рекомендуються до реалізації на етапі, можна віднести наступні:

подання нового товару на спеціалізованих виставках (з експонуванням його за допомогою демонстрації у функціональному режимі);

передача нового товару на пробну експлуатацію у формі пільгових продажів, короткострокового лізингу;

надання безкоштовних зразків нового товару;

персональна робота з покупцями, які мають вплив на інших споживачів і здатні рекомендувати інновацію до поширення;

забезпечення якісного й оперативного сервісного обслуговування (для наукомістких товарів тривалого користування – організація консультаційної підтримки, комплексного технічного обслуговування, навчання покупця).

На підставі перших отриманих даних з реальних продажів розглядаються різні можливості додаткового сегментування за двома основними напрямками – за групами споживачів і технічними, функціонально-технічними параметрами нового товару, а також більш точного позиціонування інновації.

Сфера НДДКР і виробництва на даному етапі повинна нести реальну відповідальність за експлуатацію нового товару, його авторський супровід і нагляд, забезпечення необхідною кількістю запасних частин, деталей, надання якісного сервісного обслуговування й т. ін. Важливим завданням цих підрозділів є проектування можливості реалізації в наступних інноваційних розробках зростаючих вимог процесу експлуатації й споживання.

Завершується робота над проектом нового товару перерозподілом отриманого прибутку в інші проекти. Діючи за таким принципом, підприємство, по-перше, забезпечує собі постійне відновлення асортиментів товарної номенклатури. По-друге, підтримує високу прибутковість товарів поточних асортиментів. По-третє, за допомогою інноваційного портфеля розподіляє економічний ризик.

Процес розробки, створення й освоєння випуску нового товару повинен закінчуватися дифузією інновацій.

Дифузія (від лат. «diffusion» – поширення, розтікання) інновації являє собою поширення один раз освоєної інновації в нових регіонах, на нових ринках і у новій фінансово-економічній ситуації. Дифузія може бути пов'язана зі зміною характеру фінансування інновації, умов її просування, із захопленням нових ринків збуту й т. ін.

У реальних інноваційних процесах швидкість дифузії інновації залежить від таких факторів, як спосіб передачі інформації; форма ухвалення рішення; властивості соціальної системи; властивості нового товару.