Невідчутність

МІНЛИВІСТЬ ЯКОСТІ

НЕМОЖЛИВІСТЬ ЗБЕРІГАННЯ

НЕВІДДІЛЬНІСТЬ

ВІД ВИРОБНИКА

НЕМОЖЛИВІСТЬ СКЛАДУВАННЯ І ТРАНСПОРТУВАННЯ

Рис. 2.2. Відмітні характеристики послуг

Основними відмітними характеристиками послуг є:

невідчутність (на відміну від матеріальних товарів, їх не можна побачити, спробувати, відчути, поки вони не будуть придбані);

невіддільність послуг від їхнього виробника (якщо товар у його матеріально-речовинній формі існує незалежно від свого виробника, то послуга не має у своєму розпорядженні можливість для відчуження від нього, що не дозволяє споживати послуги поза присутністю виробника);

неможливість зберігання (послугу неможливо зберігати, тому що послуги, як правило, надаються і споживаються одночасно і клієнт є безпосереднім учасником процесу обслуговування);

неможливість складування і транспортування (ця властивість обумовлена неможливістю зберігання послуг та їхньою невіддільністю від виробника);

мінливість (якість однотипних послуг коливається в досить широких межах залежно від того, хто їх надає, коли і де).

Таким чином, послуги – це специфічний вид товару, невловима, нематеріальна дія, що відбувається в момент контакту виробника послуги і її споживача. Виходячи з цього, до сфери послуг необхідний особливий підхід і особлива стратегія маркетингу.

2.2. Маркетингове розуміння товару

Основою сучасної концепції маркетингу є ствердження, що покупець здійснює пошук не товару, а послуги або рішення проблеми, які може забезпечити товар. Ця теза має важливе значення для інноваційної товарної політики.

Незалежно від ступеня відчутності того чи іншого блага, покупець насамперед здобуває послугу (при купівлі автомобіля – транспортну послугу, при вступі до навчального закладу – освітню послугу і т. ін.). При цьому в літературі з питань маркетингу виділяють так звану базову (або ядерну) послугу й додаткові (додані) послуги [8; 12; 16; 19 та ін.].

Базова послуга (або функція) відповідає функціональній корисності продукції даного класу (товарній групі) і, як правило, однаково ефективно виконується кожною товарною одиницею, що є частиною певної категорії товарів.

З погляду маркетингу розуміння цієї функції дуже важливе для споживача. Саме воно дозволяє визначити підприємству межі свого цільового ринку і визначити прямих і потенційних конкурентів.

Виявлення вимог до базових функцій здійснюється на основі аналізу різної інформації про потреби, для задоволення яких призначений товар, про умови його споживання. Джерелами такої інформації можуть бути:

діючі міжнародні, регіональні, національні й фірмові стандарти;

перспективні норми й стандарти, введення яких заплановано або очікується;

матеріали фірм-споживачів, які містять вимоги, пропоновані до продукції, що закуповується, методів випробувань, зберігання й т. п.;

урядові постанови, закони, нормативні акти й технічні регламенти, що діють на ринках країн, куди буде постачатися продукція, і визначальні вимоги до неї;

результати досліджень кон'юнктури ринків, а також довгострокових тенденцій їхнього розвитку;

підсумки порівняльних випробувань аналізованої продукції й конкуруючих виробів;

опитування споживачів, результати оцінок продукції, проведених споживчими союзами, фірмами-консультантами, та їхніми рекомендаціями;

результати сертифікації продукції, оцінок її на міжнародних, регіональних, національних виставках, конкурсах, ярмарках;

відгуки про продукцію з боку споживачів;

відомості про напрямки діяльності фірм-конкурентів, дані про винаходи, патенти й використання ліцензій.

Базова потреба сама по собі малодискримінантна при виборі продукту споживачем. Більш помітні способи, якими вона задовольняється. Це пояснюється тим, що технічна ефективність конкуруючих продуктів під впливом технологічного прогресу стає практично однаковою. Протягом часу з'являються нові способи технологічної відповіді на ту саму базову потребу.

Тому поряд з існуванням базової функціональної цінності або корисності необхідно розглядати додаткові послуги, що створюють вторинну корисність. Додаткові послуги (функції) надаються поряд з базовою функцією й можуть бути пов'язаними й непов'язаними з базовою функцією товару, бути присутніми в конкуруючих продуктах у різному ступені й різному наборі.

Додаткові послуги можуть включати образ марки, післяпродажне обслуговування тощо, тобто те, що сприяє поліпшенню або підкріпленню ядерної послуги. Наприклад, основною функцією мобільного телефону є задоволення потреби в оперативному комунікаційному контакті. Сучасні технології забезпечують і додаткову корисність, таку як можливість доступу в Інтернет, функції фото- й відео зйомки, відтворення аудіо формату в режимі тюнера й програвача й т. п.

Зазначені додаткові послуги можуть бути як об'єктивними, так і продуктами споживчого сприйняття (як наслідок ефективного рекламного позиціонування, що забезпечує ефект статусу або престижу).

Аналіз умов виробництва й споживання дозволяє виділити основні фактори, що впливають на рівень додаткових послуг (функцій):

стан, рівень розвитку й ступінь задоволення потреб;

наявність конкурентів і виробленого ними асортименту товарів-аналогів;

розшарування покупців за рівнем доходу, соціальним станом;

технічний рівень виробництва й розвиненість мережі послуг;

якісні й вартісні характеристики товару, особливості його життєвого циклу.

Як відзначають фахівці, базові властивості товару становлять не більш 50% його складу. Іншу частину витрат з виробництва товарів необхідно спрямовувати на створення таких умов його реалізації й споживання, до яких відносяться гарантії якості, сервісне обслуговування, наявність торговельного знака, впізнання марки й т. ін.

Певні групи покупців можуть віддати перевагу певному товару тому, що він пропонує ту додаткову цінність, яку вони вважають важливою, особливо в тих випадках, коли різні конкуренти реалізують базову (ядерну) функцію однаково успішно. У ситуації подібного типу саме додані послуги мають визначальне значення при формуванні переваг і сприяють диференціації товару [16].

У теорії та практиці маркетингу традиційно виділяють кілька рівнів формування споживчої вартості товару. Багаторівневі характеристики товару є ключовими, що визначають вибір споживачами товару серед ряду аналогічних.

На рис. 2.3 наведена трьохрівнева модель товару, запропонована Ф. Котлером [13].

Перший рівень – товар за задумом виробника – потреба, заради задоволення якої він створюється; це базова фізична сутність товару.

Другий рівень – товар у реальному виконанні, тобто конкретний товар, що володіє п'ятьома характеристиками – рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням або дизайном, марочною назвою й відповідним упакуванням.

Третій рівень – товар з підкріпленням (узагальнений продукт), передбачає надання споживачеві додаткових послуг або одержання додаткового прибутку від придбання товару й вимагає:

монтажу;

гарантій;

доставки;

надання кредиту.

Рис. 2.3. Трьохрівнева модель товару за Ф. Котлером

Відомий американський економіст Т. Левітт запропонував загальну (розширену) концепцію товару, у якій розмежовує поняття родового товару, відчутного товару, товару з підкріпленням і потенційного товару:

родовий товар – це ядерна послуга, забезпечувана товаром;

відчутний товар – це все, що, як правило, супроводжує родовий товар (строки поставки, сервіс, образ);

товар з підкріпленням – це додаткові послуги, запропоновані компанією, і те, що забезпечує товару відмітні властивості в порівнянні з конкурентами;

потенційний товар – це все, що потенційно досяжно для залучення й утримання клієнтури [70].

Якщо трьохрівнева концепція товару визначає очікування споживачів щодо різних властивостей товару, то загальна (розширена) концепція передбачає необхідність вживання заходів (у тому числі інноваційних) для того, щоб товар перевершив існуючі очікування й забезпечив додатковий ціннісний розвиток товару.

Відомий учений в області маркетингу Ж.-Ж. Ламбен визначає товар як сукупність властивостей або набір атрибутів [16].

Додаткові послуги в сукупності з базовою послугою являють собою атрибути, що забезпечують задоволення покупця. На думку Ж.-Ж. Ламбена, здатність товару генерувати послуги зумовлена існуванням у кожному продукті певних атрибутів (характеристик), які є його індивідуальним «кошиком атрибутів». Існування в продукції «кошика атрибутів» робить її придатною для задоволення різних потреб.

Термін «атрибут» означає вигоду, яку шукає покупець; саме атрибут використовується як критерій вибору – наприклад, «дизайн» годинника, «надійність» автомобіля, «безшумність» принтеру, «ефект статусу» для одягу.

Покупець, як правило, враховує багато атрибутів. Загальна оцінка марки базується на комбінації оцінок кожного атрибуту. Атрибути можуть мати функціональну природу (потужність, габарити), але також природу емоційну або естетичну. Необхідно підкреслити, що розгляду підлягають лише релевантні атрибути.

Атрибути, що дозволяють відрізняти марки одну від одної, називаються «детермінуючими атрибутами».

Ціна завжди є важливим, але необов'язково детермінуючим критерієм, оскільки всі марки можуть продаватися за однією і тією ж ціною.

Атрибут є дискретною змінною, тобто він може здобувати різну цінність згідно зі ступенем присутності атрибута в кожній марці, що оцінюється (жидкокристалевий екран портативних мікрокомп'ютерів є технічною характеристикою, що забезпечує споживачу комфортність читання; присутність фтору в зубних пастах допомагає забезпечити надійне здійснення функції «запобігання карієсу»; логотип знаменитого модельєра достатній для забезпечення престижу або статусу, до якого прагнуть деякі групи покупців).

Знання вимог і/або очікувань покупця створює важливий стимул для досліджень і розробок. Їхнє завдання – виявити технічні характеристики, що сприяють задоволенню ще не вдоволених очікувань ринку або поліпшенню параметрів існуючих товарів, створюючи, таким чином, конкурентну перевагу для марки-новатора.

Покупці оцінюють атрибути або характеристики на основі двох міркувань: ступеня значущості кожного атрибуту й ступеня їхньої присутності, сприйманої в марці, що оцінюється.