2.5. Поняття, структура й характеристика товарного асортименту і номенклатури продукції
Мета товарної політики підприємства в сфері керування асортиментом полягає в найбільш повному задоволенні вимог споживачів і оптимізації сукупних фінансових результатів на основі планування й формування оптимального товарного асортименту.
Асортимент являє собою певну сукупність товарів, яка може бути сформована різними способами за видами, типами, сортами, розмірами і марками, і, відповідаючи в цілому профілю діяльності підприємства, найбільш повно задовольняє вимогам певних категорій покупців.
Вид товару поділяється на асортиментні групи (товарні лінії) відповідно до диференціації функціональних особливостей, рівня якості, ціни. Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів або марок), які утворюють нижчий ступінь класифікації (рис. 2.6).
Асортиментна група (товарна лінія) може бути короткою або довгою. Асортиментна група (товарна лінія) називається короткою, якщо підприємство може збільшити свій прибуток за рахунок розширення асортименту продукції, що входить у групу.
Асортиментна група (товарна лінія) називається довгою, якщо збільшення прибутку можливе за рахунок звуження асортименту.
Рис. 2.6. Структура і характеристика товарного асортименту
Кожне підприємство може запропонувати ринку один товар або декілька його видів, одну або декілька асортиментних груп (товарних ліній), сукупність яких являє собою товарну номенклатуру, або товарний мікс. Таким чином, товарний асортимент й номенклатура взаємозалежні як частка й ціле.
Принцип формування асортименту (номенклатури) може бути:
функціональним – для певної сфери застосування (побутова техніка, автотранспорт, будівельні матеріали);
ціновим – для продажу в певному ціновому інтервалі (недорогі товари, предмети розкоші, престижні вироби й т. ін.);
збутовим – для реалізації в конкретних місцях продажів (спеціалізовані магазини, супермаркети, представництва підприємств-виробників, ярмарки-продажі й т. ін.);
споживчим – для певної категорії споживачів (дитячий, жіночий, чоловічий одяг і взуття).
Основними характеристиками асортименту є: широта, глибина, насиченість, гармонійність, раціональність, стабільність і новизна.
Широта асортименту (номенклатури) – це кількість асортиментних груп товарів, що випускаються підприємством.
Глибина асортименту – варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментної групи. Глибина асортименту характеризує ступінь диференціації кожного товару (або кожного різновиду товару).
Насиченість асортименту (номенклатури) – це загальна кількість усіх товарів, що виробляються або продаються.
Гармонійність характеризує ступінь однорідності асортименту (номенклатури) стосовно переваг кінцевого споживача, характеру виробничого процесу, каналів розподілу й інших параметрів.
Так, широка номенклатура споживчих товарів може бути гармонізована за каналами збуту, а асортимент друкованої продукції – за кінцевим споживачем.
Раціональність являє собою здатність набору товарів найбільш повно задовольняти потреби покупців.
Стабільність асортименту характеризується здатністю набору товарів задовольняти попит на ті самі товари. Особливість таких асортиментних груп товарів – наявність стійкого попиту на них.
Новизна асортименту – це здатність асортименту задовольняти потреби, що змінилися, за рахунок нових товарів.
Зміна й розвиток товарного асортименту (номенклатури) може здійснюватися за рахунок:
зміни кількості представлених асортиментних груп;
змін у рамках окремої асортиментної групи.
Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції.
Асортиментна концепція являє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого – необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів.
Асортиментна концепція виражається як система показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного виду товарів. До таких показників відносяться:
розмаїтість видів і різновидів товарів (з урахуванням типології споживачів);
рівень і частота відновлення асортименту;
рівень і співвідношення цін на товари даного виду та ін.
При розробці товарної номенклатури можуть знадобитися рішення, пов'язані з установленням кількості запропонованих товарів, товарних ліній, їхньої ширини й глибини, зі збереженням або розширенням існуючої структури товарної пропозиції. Відповідно буде потрібно вирішити, яку структуру товарного міксу необхідно прийняти залежно від числа товарних ліній, окремих товарів, а також від ширини й глибини товарної номенклатури.
? |
Контрольні запитання |
|
1. Дайте визначення товару і послуги з погляду сучасної концепції маркетингу. 2. Назвіть основні відмітні характеристики, що властиві послугам. 3. Наведіть класифікаційні ознаки й основні види товарів і послуг. 4. Надайте багаторівневу маркетингову характеристику товару. 5. Дайте характеристику мультиатрибутивної моделі товару. 6. У чому полягають основні ринкові характеристики товару. 7. Дайте визначення товарної марки й товарного знака. 8. Представте структуру й характеристику товарного асортименту. 9. У чому полягає сутність товарної номенклатури. 10. Дайте характеристику асортиментної концепції. |