- •Маркетинговая политика распределения
- •Содержание
- •Модуль №1
- •1. Сбыт товара. Основные понятия и этапы.
- •2. Виды сбыта.
- •3. Планирование сбыта.
- •4. Оперативно-сбытовая работа.
- •Сбытовая политика предприятия.
- •Сравнение политики сбыта производителя и посредника
- •1. Процесс распределения. Политика распределения.
- •Канал распределения, его функции.
- •3. Факторы, учитываемые при выборе структуры канала
- •4. Виды каналов распределения.
- •5. Многоканальные системы.
- •1. Классификация оптовой торговли.
- •2. Функции оптовой торговли.
- •3. Организация оптовых закупок.
- •4. Основные формы оптовой продажи товаров.
- •5. Методы продажи товаров со склада.
- •6. Выбор места расположения оптового склада.
- •7. Другие формы оптовой (оптово-розничной) продажи товаров.
- •Модуль №2
- •1. Классификация и формы розничной торговли.
- •Классификация предприятий розничной торговли в зависимости от насыщенности и широты товарного ассортимента.
- •2. Методы магазинной розничной продажи товаров.
- •Методы реализации товаров в магазинной розничной торговле
- •3. Выбор места расположения розничного предприятия.
- •4. Внемагазинная розничная торговля.
- •5. Сравнение магазинной и внемагазинной торговли.
- •Основные различия между магазинным и внемагазинным способами ведения розничной торговли
- •1. Критерии выбора канала. Выбор длины канала.
- •2. Выбор вида посредников.
- •3. Выбор канала по экономическим критериям.
- •Виды затрат на организацию прямого сбыта
- •Тема №7 Дистрибьюторы и дилеры Лекция №8
- •1. Дистрибьюторы и дилеры, их роль в организации продаж.
- •2. Классификация дистрибьюторов и дилеров.
- •3. Характеристики идеального поставщика, дистрибьютора и дилера.
- •Тема №8
- •1. Суть и основные этапы развития дистрибуции.
- •2. Суть и содержание договора дистрибуции.
- •3. Оптимизация дистрибутивной сети.
- •4. Типы дистрибутивной политики.
- •Тема №9 Региональные и торговые представители Лекция №10
- •1. Функции регионального представителя.
- •2. Торговые представители.
- •3. Организационная структура торгового аппарата фирмы.
- •Тема №10
- •Лекция № 11
- •1. Суть процесса товаропродвижения.
- •2. Факторы, влияющие на товаропродвижение.
- •3. Звенность процесса товаропродвижения.
- •4. Влияние звенности на эффективность процесса товаропродвижения.
- •Государственная закупка и государственный заказ.
4. Типы дистрибутивной политики.
На оптимизацию дистрибутивной сети влияет тип дистрибутивной политики, которую выбирает производитель.
Различают 3 основных типа дистрибутивной политики:
- интенсивная дистрибуция;
- эксклюзивная дистрибуция;
- селективная дистрибуция.
Интенсивная дистрибуция предусматривает привлечение к реализации товаров максимально большого количества каналов сбыта и возможных торговых предприятий. Её используют производители товаров массового спроса, продажа которых конечному потребителю зависит от их наличия на торговом предприятии. Это обычные товары, имеющие низкую цену (шоколад, пиво, безалкогольные напитки и т.д.)
Интенсивная дистрибутивная политика имеет ряд недостатков:
- усложняется контроль за деятельностью дилеров (торговых баз, мелкооптовых складов, розничной торговой сети), поскольку в этом случае их количество возрастает;
- дистрибьютор должен иметь большие товарные запасы, как на складах, так и на всём пути товародвижения от производителя до розничной торговли, поскольку из-за большого количества клиентов в любой момент может возникнуть проблема “авральных” заказов, которые необходимо удовлетворить.
Эксклюзивная дистрибуция необходима для повышения привлекательности товаров производителя среди дистрибьюторов, улучшения качества обслуживания конечных потребителей. В этом случае производитель сохраняет за собой право продавать свои товары только тем участникам дистрибуции, которым он доверяет эксклюзивное право осуществлять продвижение своих товаров в определённом регионе. Выбранные дистрибьюторы обязуются не продавать товары конкурентов. Такой политикой производитель ограничивает покрытие рынка своими товарами, но в то же время, чётче и качественней контролирует дистрибьюторскую сеть.
Кроме эксклюзива на определённый регион, дистрибьютор может получить исключительное право на реализацию определённой группы товаров или на группу потребителей.
Для реализации эксклюзивной дистрибутивной политики необходимо:
- определить ассортимент товаров, с которыми работает эксклюзивный дистрибьютор;
- определить территорию, которую охватывает оптовый посредник;
- запретить реализацию аналогичных товаров производителей конкурентов;
- обусловить вопросы ценообразования, особенно нижний уровень цен на продукцию;
- определить группы и категории потребителей для каждого партнёра;
- взять общие обязательства по рекламе и стимулирования продаж;
- определить роль дистрибьюторов при выполнении гарантийных обязательств;
- обговорить обязательства по повышению уровня квалификации работников дистрибьютора (обучение, тестирование, участие в семинарах, конференциях).
Политика селективной дистрибуции занимает промежуточное место между двумя предыдущими. Она состоит в отборе, селекции дистрибьюторов (ограниченного количества посредников) без предоставления им эксклюзивного права продажи на определённой территории, а также без навязывания ограничений по работе с товарами конкурентов. Производители выбирают наиболее рентабельных дистрибьюторов или тех, которые предлагают наилучшие условия для реализации данного товара [15].