Тема №10

Товаропродвижение

Лекция № 11

1. Суть процесса товаропродвижения.

Товаропродвижение – это сложный организационно-технологический процесс доведения изготовленных товаров от предприятий-производителей до конечных потребителей силами и средствами торговых предприятий, коммерческо-посреднических формирований и элементов рыночной инфраструктуры.

Основными субъектами процесса товаропродвижения являются: производители материальных благ, торговые предприятия, коммерческие посредники и элементы инфрастуктуры товарного рынка.

Процесс товаропродвижения начинается на предприятиях-производителях разных отраслей в момент передачи готового продукта торговым или посредническим предприятиям. К числу торговых предприятий, принимающих участие в товаропродвижении, принадлежат все оптовые, оптово-розничные (мелкооптовые) и розничные (в т.ч. мелкорозничные) торговые предприятия всех форм собственности и разнообразного ведомственного подчинения, производственно-торговой фирменной торговли и т.д. Активное участие в товаропродвижении принимают также современные коммерческо-посреднические формирования: торговые дома, брокерские конторы, сбыто-поставочные конторы и другие посреднические фирмы, которые осуществляют агентские, дистрибьюторские, дилерские, комиссионные, консигнационные и другие функции.

В процесс товаропродвижения наряду с традиционными (транспортными, экспедиционными, рекламно-выставочными) постепенно включаются новые элементы инфрастуктуры товарного рынка – биржи, аукционы, страховые фирмы.

Объектом процесса товаропродвижения являются материальные блага. Среди них основное место занимают товары широкого потребления и материально-технического назначения. В то же время специфическими объектами товаропродвижения является определённая часть услуг, носящих материальный характер, - научно-технических, инжиниринговых, туристических и т.д.

Сложность процесса продвижения товаров от производства до потребления состоит в объединении в нём организационного и технологического аспектов. Организационный аспект товаропродвижения предусматривает осуществление ряда коммерческих мероприятий, касающихся поэтапной передачи имущественных прав на материальные блага от производителя – через посредника (при наличии такового) – к конечному потребителю. Эти мероприятия предусматривают:

• проведение преддоговорной работы;

• заключение и выполнение договоров и контрактов;

• контроль за полнотой и своевременностью исполнения сторонами договорных обязательств.

Технологический аспект товаропродвижения определяют операции, продолжающие процесс производства в сфере обмена: загрузка-разгрузка, транспортировка, хранение, комплектование, сортировка, расфасовка, формирование торгового ассортимента, предпродажная подготовка товаров и т.д.

2. Факторы, влияющие на товаропродвижение.

Совокупность технологических (производственных) операций, присущих процессу товаропродвижения материальных благ, последовательно выполняющихся на всех его этапах с целью доведения материальных благ от производства до потребителей, составляет единую технологическую цепь этого процесса.

Основными требованиями к технологической цепи товаропродвижения является его максимальная рационализация. Рациональная организация цепи предусматривает своевременное и бесперебойное доведение наиболее широкого ассортимента товаров высокого качества в достаточном количестве в сферу потребления с максимальной оперативностью и минимальными затратами денег и труда.

Эффективность и рациональность технологической цепи процесса товаропоставки формируется под влиянием системы факторов. Их можно объединить в такие группы: производственные, транспортные, социальные, торговые, собственно товарные и коммерческие.

Рассмотрим эти факторы.

Производственные факторы – размещение, специализация и сезонный характер производства – в значительной степени являются определяющими для построения всей технологической цепи товаропродвижения материальных благ. Неравномерное размещение производственных и сельскохозяйственных предприятий обуславливает необходимость привлечения различных видов транспорта, осуществления дальних перевозок, оплаты дополнительных транспортных расходов и тем самым вызывает снижение оперативности доставки товаров и увеличение их стоимости. Нерациональная специализация промышленных и аграрных производителей ведёт к усложнению ассортимента товаров, необходимости привлечения к процессу товаропродвижения дополнительных посреднических звеньев, которые занимаются преобразованием производственного ассортимента в торговый в собственной складской сети, регулируют частоту и формируют оптимальные партии завоза товаров от узкоспециализированных предприятий-производителей. Большое количество товаров широкого потребления имеет сезонный характер производства, обусловленный периодичностью изготовления выходного сырья или приобретения и потребления таких товаров, что в результате влияет на организацию процесса товаропродвижения в течение календарного года.

К транспортным факторам следует отнести: состояние путей сообщения в регионе; виды транспорта, применяемые в процессе товаропродвижения; фактическое наличие и техническое состояние транспортных средств – факторы, прямо влияющие на рациональность и эффективность товаропродвижения материальных благ. В частности, состояние путей сообщения, особенно автомобильных дорог в настоящее время далеко от идеала, что усложняет доставку товаров в отдалённые места.

На организацию товаропродвижения влияют такие социальные факторы, как численность населения в регионе обслуживания, плотность его расселения, источники и уровень денежных доходов населения. Численность населения влияет на количество торговых предприятий в регионе, прежде всего, розничных. Плотность (густота) расселения жителей непосредственно влияет на доставку товаров – чем плотнее размещается население на территории региона, тем меньше транспортные затраты, связанные с товаропродвижением. Особенно важным является такой социальный фактор, как источники и уровень доходов населения, так как он обуславливает не только уровень интенсивности торговой деятельности, но и, соответственно, уровень интенсивности и эффективности товаропродвижения в определённом регионе.

Процесс товаропродвижения непосредственно зависит от ряда торговых факторов: размещения торговых предприятий, их размеров, специализации, состояния материально-технической базы, уровня организации товаропоставок и др. Созданное в регионе размещение розничных и оптовых торговых предприятий в сети торговых организаций формирует материальную основу для налаживания процесса товаропродвижения. На характер хозяйственных связей с товаропроизводителями непосредственно влияют размеры торгового предприятия – небольшие магазины не способны освоить минимальные отгрузочные партии, предлагаемые крупными производственными предприятиями.

Заметную роль в организации процесса товаропродвижения играют товарные факторы: ассортиментная структура товаров, их физико-химические особенности, вид транспортной и упаковочной тары. Ассортиментная структура товаров влияет на товаропродвижение – сложный ассортимент на пути к магазинам претерпевает преобразования в оптово-посреднических предприятиях; товары простого ассортимента могут доставляться в магазины непосредственно от товаропроизводителей. В процессе товаропродвижения товары с различными физико-химическими свойствами требует разных подходов к хранению и транспортировке. Если товары с продолжительными сроками годности могут определённое время сохраняться до момента реализации в каком-либо звене товаропродвижения, то скоропортящиеся товары, наоборот, должны доставляться в магазин максимально быстро. Связанный с внутренними особенностями товара вид транспортировочной и упаковочной тары влияет на выбор транспортных средств, маршрутов перевозок, характер проведения погрузочно-разгрузочных работ, режим хранения, что в целом определяет стоимость затрат на организацию процесса товародвижения.

Общее влияние на товаропродвижение оказывают такие коммерческие факторы, как структурные и динамические изменения на рынке и уровень квалификации коммерсантов. Современный товарный рынок характеризуется постоянными структурными и динамическими изменениями как в спросе населения, так и в товарообороте. Они видоизменяют структуру товаропродвижения, обуславливают изменения в ассортименте товаров и в направлениях товарных потоков. Уровень квалификации коммерсантов, занятых организацией товаропродвижения, определяет качество мероприятий, направленных на оптимизацию и рационализацию товаропродвижения.