Тема 6. Этапы жизненного цикла услуг

1. Возможные пути создания услуг.

2. «Большая авантюра».

3. «Время солнечного света».

4. «Сражение в окопах».

5. «Извлечение выгоды из прошлого».

6. Особенности жизненного цикла услуги.

Стремительный рост инвестиций, осу­ществляемый многими корпорациями в индустрию сервиса, явился толчком для создания комплекса новых услуг. В то же время большим соблазном для ком­16уги становится ограничение своей деятельности тем, что она уже делает. Или по крайней мере компания может выждать, пока .ее конкуренты рискнут исследовать рынок первыми. Следова­тельно, создавая комплекс услуг, ком­пания имеет только две альтернативы.

1. Она может выполнять свои задачи и добиваться своих целей в рам­ках уже сложившегося ассорти­мента услуг. Это решение ставит ее в положение статуса-кво.

2. Она может изменить имеющийся комплекс услуг путем добавления новых их видов, меняя уже существующие или исключая те, которые больше не пользуются спросом.

Решение идти вторым путем (добавляя, модифицируя, исключая существующие услуги) связано с рис­ком. Хотя определенной части риска можно избежать, сохраняя статус-кво или по крайней мере позволив кому-либо быть первым, полностью избе­жать риска нельзя.

Проблема не только в том, что яв­ный риск ассоциируется с предложе­нием нового или реконструкцией ста­рого, но и в том, что некоторый не­предвиденный риск возможен при со­хранении статуса-кво.

Жизненный цикл услуги

Организация эффективного сервиса начинается с представления о жизнен­ном цикле услуги. Услуга – результат выражающийся в виде нематериальной потребительской стоимости, полезного эффекта, удовлетворяющей какие-либо человеческие потребности независимо от их природы. Можно выделить следующие этапы жизненного цикла услуг Рис. 6.1

Начало предоставления — «Большая авантюра»

Название «Большая авантюра» удачно характеризуют риск, связанный с ре­шением начать работу по оказанию ка­кой-либо услуги. В связи с тем, что новая услуга почти всегда предлагает­ся единственной компанией, она может быть уникальной. Эта стадия характе­ризуется следующим образом:

1. Поскольку на стадии предостав­ления еще нет конкурентов, то нет необходимости придумывать много вариантов.

2. На установление цены влияет от­сутствие конкуренции, и она обычно бывает выше, чем в пери­од зрелости.

3. Так как новая услуга предлагает­ся единственной компанией, ры­нок ее еще не знает и не понима­ет, то в рыночную стратегию этой фирмы должен быть включен во­прос о рекламе данного вида ус­луг. Затраты на рекламу, как пра­вило, непропорционально велики.

4. И, наконец, предложение новой услуги, возможно, потребует зна­чительных средств.

«Время солнечного света»

Зачем заниматься этой авантюрой? Ответ прост: чтобы как можно лучше организовать дело, воспользовавшись периодом развития, соответственно на­званным «Временем солнечного света». Характеристики этого периода сле­дующие.

1. Значительный рост спроса, по­скольку другие фирмы начинают предлагать такую же услугу, то осведомленность общего рынка до­стигает некоторой критической мас­сы, а продажи достигают больших размеров.

2. На этом этапе новые конкуренты не создают серьезных проблем. Наоборот, другие фирмы, предла­гающие подобную услугу даже по более высокой цене, расширяют рынок, поскольку осведомлен­ность об этой услуге делает ее еще более популярной.

3. Несмотря на конкуренцию, объем продаж растет. Основные пробле­мы могут быть связаны с тем, как удовлетворить спрос. В течение этого периода конкуренция цен фактически отсутствует.

4. Растет количество разных вариан­тов услуг, так как конкуренты пытаются утвердиться на рынке.

5. Направленность усилий по рекла­ме услуги меняется. В течение первого периода (знакомство с услугой) нужно преодолеть информационный барьер. На этом этапе необходимо доказать предпочтительность обращения имен­ но в данную компанию.

6. Возможно, наиболее важной ха­рактеристикой этого цикла явля­ется то, что он должен быть пе­риодом получения максимальных прибылей отраслями, оказываю­щими услуги.

Зрелость — «Сражение в окопах»

К этому времени данная услуга дости­гает своей зрелой стадии, общий объем продаж начинает характеризоваться тенденцией к снижению. Он может немного возрасти, если увеличится на­селение. В данный период борьба пе­реходит «в окопы». Период имеет сле­дующие характеристики:

1. Сильное давление со стороны конкурентов серьезно осложняет борьбу за место на рынке и полу­чение прибыли.

2. Затраты возрастают, так как нужно вкладывать деньги в развитие различных вариантов предостав­ления этой услуги.

3. Конкуренция цен усиливается.

4. Затраты на рекламу услуги становятся менее эффективными.

Спад — «Извлечение выгоды из прошлого»

И вот услуга вступает в стадию спада:

1. Объем продаж фактически начи­нает уменьшаться, возможно, из- за предложения какой-нибудь но­вой услуги или отсутствия спроса, что свидетельствует о потере актуальности этой услуги. Часто стадия спада необратима.

2. Развивается ожесточенная конку­ренция, так как компании отчаянно стараются выжить или свести убытки к минимуму.

3. На этом этапе прибыль получают только те компании, которые смогут приспособиться к новым обстоятельствам умирающего дела до самого конца.

Особенности жизненного цикла услуги

Из вышеизложенного можно сделать следующие выводы. Объ­емы продаж и прибыли конкурирую­щих фирм внутри одной отрасли редко бывают одинаковыми. Организация, сделавшая крупные инвестиции на первой стадии, обычно имеет лучшие условия для получения прибыли на стадии развития и занимает домини­рующее место на рынке в течение все­го жизненного периода данной услуги. Чем позднее компания начинает зани­маться какой-либо услугой, тем ей труднее занять свое место на рынке и получать прибыль.

Прибыль от того или иного вида ус­луг необязательно бывает высокой в течение всего периода роста, она мо­20уги снижаться к концу периода, даже если продажи в данной отрасли еще растут. Это происходит из-за того, что период «Солнечного света» привлекает растущее число конкурентов, приводя к насыщению рынка и усилению кон­куренции цен. Из этого следует вывод: продажа – это еще не прибыль, объем роста продаж необязательно ведет к росту прибыли.

Контрольные вопросы:

1. Какие альтернативы имеет компания, которая создает комплекс услуг? В чем ее суть?

2. Что такое услуга, и какие существуют этапы жизненного цикла услуг?

3. Почему этапы жизненного цикла услуг имеют такие названия: «Большая авантюра», «Время солнечного света», «Сражения в окопах»?

4. Чем характеризуется стадия спада?

5. Какие можно выделить особенности жизненного цикла услуги?