7. Система интегрированного маркетинга

Система интегрированного маркетинга – это система, которая обеспечивает действия, направленные на рынок. В этой системе принципы маркетинга имеют такое организационное оформление, которое дает возможность сполна учитывать возможности сбыта и на этой основе координировать усилие всех других подразделов на достижение коммерческих и других целей предприятия.

Маркетинг, в сущности, уже рассматривается не как один из элементов управления, а как глобальная функция, которая определяет содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Маркетинговая служба берет на себя выполнения большого количества функций или выступает как консультативный орган относительно других подразделов.

Контрольные вопросы:

1. Назовите основные принципы маркетинга.

2. Какие функции выполняет маркетинг?

3. Назовите основные задачи маркетинга-менеджмента.

4. Назовите основные функции маркетинг – менеджмента?

Тема 8. Установление цен на услуги

1. Содержание ценовой ориентации.

2. Экономика ценообразования.

3. Добавка к цене за услугу.

4. Восприятие покупателя.

5. Ошибки ценообразования.

6. Стратегии установления цен.

7. Скользящие цены и использование низких цен.

8. Управление ценообразованием.

Установление цены на услугу – одно из самых важных решений. Ценообразование является единственной рыночной стратегией, ко­торая непосредственно приносит доход. В то же время практика ценообразования во многих компаниях остается интуитив­ной и рутинной. Сервисные фирмы дол­жны быть активными в условиях посто­янного давления растущей конкуренции. Организациям, которые достигли ус­пехов в установлении рыночных цен, удалось занять активную позицию в це­нообразовании. Они смогли

опережающей силой в области стратегии и тактики ценообразования.

Для обеспечения успеха в ценообра­зовании есть две основные предпосыл­29у. Во-первых, необходимо понимать, как работает цена и не ориентироваться исключительно на свои затраты. Во-вторых, любому продавцу необхо­димо представлять, как потребитель воспримет цену и ее изменение. Цена играет две роли. Она используется как индикатор того, сколько должен запла­тить покупатель, и как показатель каче­ства услуги. Разница между ценами создает предпочтение для покупателя. Поэтому тот, кто устанавливает цену, обязан знать, как покупатель воспримет эту информацию. Более того, цена должна быть соизмерена с восприятием ценности этого товара покупателем.

Содержание ценовой ориентации

При установлении цены должны быть приняты во внимание шесть основных факторов:

1. Требования на услуги ограничивает максимальную цену, которая может быть установлена.

2. Затраты. Они ограничивают нижний уровень или минимум возможной цены.

3. Факторы конкуренции

4. Общие прибыли – желаемый уровень прибыли, отражающий, уро­30уги риска в бизнесе

5. Рыночные цели – использование цены для расширения продаж на выбранном рынке.

6. Правовые и юридические ограни­чения.

В зависимости от вида услуги, ха­рактера требований и конкуренции раз­брос цен может быть относительно большим, или его может не быть. Тем не менее, и некоторые другие важные факторы следует принять к сведению при установлении цены.

Экономика ценообразования

Один из наиболее важных факторов в определении цены — это спрос. Объем услуги, которую покупатели хотят приобрести по опре­деленной цене.

Существует несколь­ко важных аналитических концепций для практических решений в этой об­ласти:

1. Теория поведения покупателя. Цена влияет на выбор покупателя, так как для него является индика­тором стоимости и качества услуги.

2. Эластичность цен. Возможность устанавливать уровень цен в зави­симости от меры отношений между ценой и изменяющимся спросом на услугу.

3. Эластичность дохода. Служит для измерения взаимосвязи между доходом и изменяющимся спросом на услугу.

4. Эластичность смежных цен. Служит мерой влияния изменения цены другой услуги на спрос на данную услугу, также используется в качестве меры эффективности изменения цены конкурентами.

Добавка к цене за услугу

Решения по ценообразованию принима­ются под влиянием того фактора, что обычно есть несколько потребителей, которые могут заплатить больше уста­новленной цены за данную услугу.

Разница между ценой, ко­торую они готовы заплатить, и ценой, которую они платят в действительно­сти, называется добавкой потребителя к цене.

Добавка потребителя –это то, что потребитель получает при обмене денег на услугу.

Важным здесь является то, что цена, по которой происходит обмен, не экви­валентна ценности, поскольку часто яв­ляется предполагаемой. Общее желание заплатить должно учитывать собственно ценность обмена и добавку к цене за услуги.

Восприятие покупателя

Оптимальной считается цена услуги, которая установлена с учетом значи­мости данной услуги для покупателя. Воспри­ятие обычно включает процесс распре­деления по категориям существенности разницы цен.

Покупатель принимает решение о покупке услуги в два этапа. Сначала он оценивает значимость предложения. Затем решает, сделать ли покупку. Выбор покупателя зависит от вос­приятия качества или своей выгоды по отношению к цене. Следовательно, должна быть достигнута эквива­лентность цены и качества услуги, ко­торая будет служить интересам дела.

Ошибки ценообразования

Покупатель определяет для себя уровень приемле­мых цен. При слишком низком уровне цен может возникнуть подозрение, что ка­чество услуги низкое.

Ошибка состоит в том, что иногда игнорируется этот уровень цен

Вторая ошибка возникает, когда компания не различает абсолютную и относительные цены

Ошибкой является и небольшое по­вышение цен. Восприятие изменения цен может быть более существенным, чем величина их изменения.

Стратегии установления цен

Компания должна многое сделать, прежде чем установить цены на услу­ги, представляемые на рынке. С учетом специфики услуги цены зависят от ти­па потенциальных покупателей. Компа­ния должна также решить вопрос, де­лать ли скидку, если да, то когда делать эту скидку и какой она должна быть применительно к каждой услуге.

Одна из самых интересных и труд­ных задач – определение цены на но­вую услугу при наличии очень неболь­шой информации о переменных величинах, которые могут повлиять на успех.

Трудность определения цены на новую услугу состоит в том, что ко­гда услуга получит широкое примене­ние, она будет устаревать значительно быстрее.

Ключом к установлению цены на но­вый товар или новую услугу является учёт чувствительности цены к спросу и росту прибыли, а также к затратам на производство товара или услуги. Здесь важно учесть, как взаимосвязаны цена на развивающийся вид услуги и восприятие покупателем пользы от этой услуги по сравнению с затратами на её покупку и с выбором, который есть у покупателя.

Скользящее ценообразование

Две альтернативные стратегии могут быть выбраны компанией относительно восприятия покупателем услуги. Неко­торые виды услуг доказывают, что их развитие действительно направлено на удовлетворение потребностей клиен­тов. Для таких услуг в период их ры­ночной разработки может быть выбра­на стратегия высоких цен в сочетании с высокими затратами на рекламу при следующих условиях:

1. Уровень продаж услуги ожидается менее чувствительным к цене на ранней стадии, чем на стадии, ко­гда она полностью «созреет» и появятся конкуренты.

2. Установление высокой цены на но­вую услугу - это эффективное средство для разделения рынка на сегменты по различным потребно­стям

3. Политика скольжения является более надежной с учетом того, что мы не знаем гибкости спроса;

4. Высокая цена может дать больший объем продаж, чем низкая начальная цена.

5. Существует определенное ограни­чение возможностей покупателя.

6. Существует высокий избыток по­требителей на эту услугу.

Использование низких цен

Это вторая стратегия для установления цены на новую услугу. Использование низких цен в самом начале как способ захвата более широкого рынка реально при следую­щих условиях:

1. Объем продаж очень чувствите­лен по отношению к цене даже на ранней стадии представления ус­32уги на рынке.

2. Возможность обеспечения суще­ственной экономии затрат при работе с большими объемами.

3. Услуга сталкивается с угрозой си­льных потенциальных конкурен­тов сразу после периода пред­ставления услуги на рынке.

4. Нет покупателей, желающих заплатить высокую цену за услугу.

Поскольку такая политика ценообра­зования может быть проведена на лю­бой стадии жизненного цикла услуги, эта стратегия всегда должна быть про­верена перед тем, как новая услуга бу­дет представлена на рынке.

Управление ценообразованием

Цена, определенная с учетом значимо­сти услуги для потребителя, может дать возможность предотвратить ошибку ус­тановления неоправданно высокой це­ны

Наряду с политикой и тактикой ценообразова­ния существует ряд задач, которые нужно решить для установления цены:

1. Согласование целей;

2. Программа исследования цен;

3. Поддержание обратной связи и контроль;

4. Тщательный анализ.

Контрольные вопросы:

1. Перечислите основные факторы, участвующие при установлении цены.

2. Каковы предпосылки достижения успеха в ценообразовании?

3. Раскройте сущность основных концепций ценообразования.

4. Объясните, в чем заключается основные ошибки при ценообразовании.

5. В чем смысл альтернативных стратегий ценообразования?