Раздел 2

Знание и имидж марки: определение и методология изучения

В первой части данной книги (глава 2, посвященная исследованиям рынка, раздел 2) были изложены понятия и методология изучения знания и имиджа марки

1) Знание марки: определение

Уровень знания той или иной торговой марки измеряется ее присутствием в сознании некоторого индивидуума или целой группы (рис. 3). Напомним, что различают три типа знания: подсказанное знание, спонтанное знание и спонтанное первое упоминание, или top оf mind.

Рис. з

TOM= top of mind

ПЗ=Подсказанное знание

СЗ=Спонтанное знание

Подсказанное знание при исследованиях используется, разумеется, чаще из-за его более лестных показателей для марки.

Впрочем, каждый показатель знания марки представляет разный интерес в зависимости от обстоятельств, и в каждом случае в качестве главного (основного) выбирается только самый «привлекательный» показатель.

а) Выбор основного показателя уровня знания

Когда марка имеет очень низкий уровень подсказанного знания (например, менее 15%), показатель спонтанного знания у нее будет, следовательно, всего несколько процентов, a top of mind практически нулевым. В этих условиях единственным достаточно ощутимым показателем для того, чтобы отследить динамику знания марки, является подсказанное знание

Напротив, если показатель подсказанного знания высокий, как в приведенном примере, где он приближается к 100% для всех трех марок газированных напитков, основным показателем известности является спонтанное знание. Для марок — лидеров рынка, например, «Coca-Cola», единственным достоверным показателем остается top of mind.

б) Выбор марки в зависимости от обстоятельств покупки и определяющая роль уровня знания марки

Любая ситуация заслуживает отдельного анализа. Совершение покупки или употребление некоторых продуктов, например, алкогольных напитков, предполагает наличие в голове четких представлений о той или иной марке.

Когда вам предлагают выбрать аперитив, ваш ответ будет напрямую связан с маркой, а точнее, top of mind. Это будет марка, приходящая на ум в первую очередь.

При покупке электробытовой техники сначала выбирают, к какому дистрибьютору пойти (это будет «D arty» или располагающийся неподалеку от дома магазин бытовой техники), затем решают вопрос о предельной допустимой цене и определяются с типом электроприбора. Продавец играет решающую роль в том, чтобы сориентировать покупателя и направить его к конкретной торговой марке. Если торговая марка покупателю совершенно неизвестна, продавцу будет стоить больших трудов уговорить покупателя на покупку. Если же она «на слуху», т. е. обладает достаточным уровнем подсказанного знания, это поможет продавцу аргументировать свои доводы.

¹Эта мысль звучит достаточно убедительно для маркетологов, по вряд ли она столь же убедительна для юристов. См. раздел 6 данной главы. Реклама корпорации «Unilever», представляющая различные марки этой группы

2) Имидж марки

а) Имидж - это совокупность ментальных, персонально-субъективных, устойчивых, выборочных и упрощенных представлений о товаре или марке (рис. 4).

Рис. 4

1° Имидж как совокупность ментальных представлений

• Спонтанный и скрытый (латентный) имидж

Имидж напоминает айсберг. Когда покупателям задают вопрос не напрямую, а «обходным» путем, в их памяти всплывает лишь верхушка общего имиджа (образа) товара или марки. Такой имидж называется спонтанным или выявленным. При глубинном опросе с использованием специальных методик у покупателей возникают дополнительные ассоциации. Это скрытый имидж. Различные исследования позволяют качественно определить эти две составляющие имиджа.

• Источники имиджа

Основными источниками имиджа являются:

—товар: имидж на основе видимых свойств товара (внешний вид, цена и др.);

—опыт покупателей;

—различные рекламные средства: прямая реклама, PR, продвижение, сбыт и т.д.;

—другие средства коммуникации: «из уст в уста», редакторские статьи и т.д.;

—имидж, сложившийся у потребителей товаров данной марки.

Имидж — это представление о марке в отдельновзятый момент времени на основе происхождения марки и всех вышеперечисленных источников.

Многообразие источников имиджа и, соответственно, рекламных сообщений обозначает проблему сочетания всех средств коммуникации для того, чтобы сама марка тоже была однородна. Этот непростой вопрос был нами освещен в главе 9, посвященной коммуникации.

2° Персонально-субъективный характер имиджа: не оценивайте имидж марки по показателям среднестатистической и однородной референтной группы

Мнения разных людей по поводу имиджа одной и той же марки сильно отличаются друг от друга, особенно если речь идет о похожих товарах или товарах с неявными отличительными признаками. Поэтому нельзя довольствоваться усредненным представлением об имидже. Следует провести идентификацию имиджа в разных сегментах рынка.

3° Относительная устойчивость имиджа: недостатки и препятствия

Имидж марки - это выражение представлений о марке и определенного отношения покупателей к ней в отдельно взятый (определенный) момент времени. Мы уже знаем, что покупательские пристрастия в отношении какой-либо марки носят относительно устойчивый характер (см. главу 3, разд. 1).

Также мы видели, что степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребностей покупателей зависит главным образом от того, как оценивается имидж марки. Эти оценки проводятся лишь на основе фактов повторного приобретения марки либо в результате интенсивных покупок.

Значительные изменения в имидже связаны с какими-либо значительными событиями: особенно успешный товар (например, «Renault Clio»), исключительная рекламная кампания (например, водка «Absolut»), серьезный кризис (например, «Perrier»), реальные проблемы с качеством, которые не смогли быть решены быстро (например, первая пробная серия «Peugeot 605»).

Стабильность имиджа является преимуществом, если имидж положительный, если же, наоборот, имидж не слишком удачный, то его стабильность будет препятствием. Для хорошего имиджа стабильность является преимуществом. Это фундамент для повышения лояльности потребителей. Никакая конкуренция или форс-мажорные обстоятельства не смогут легко разрушить устойчивый и прочный имидж марки. Так, например, имидж «Peugeot» нисколько не пострадал от возникшей непредвиденной проблемной ситуации с качеством.

В том случае, если, наоборот, имидж не слишком удачный, то его стабильность - это препятствие, и потребуется немало времени, чтобы скорректировать или изменить этот имидж. Автомобили торговой марки «Jaguar» долгое время пользовались репутацией не слишком надежных автомобилей. С тех пор качество машин заметно улучшилось. Чтобы успокоить покупателей, «Jaguar» даже предоставил гарантию на три года на свои автомобили, что совсем не нужно таким автомобильным маркам, как «Mercedes» или «BMW».

Отпускная цена на запасные части за год снижалась два раза, сначала на 15%, затем еще на 20%. Тем не менее, «Jaguar» покорил еще не всех своих потенциальных покупателей!

4° Выборочный и упрощенный характер имиджа: провести анализ имиджа непросто

Имидж марки является в некоторой степени резюме всех представлений покупателя, нацеленным на то, чтобы упростить восприятие многообразных, часто однотипных товаров.

При проведении анализа марки нужно стараться не отвлекаться от главного, в основном ориентироваться на спонтанный имидж. Анализ скрытого (или латентного) имиджа также может представлять интерес, однако следует проводить этот анализ и использовать его результаты с осторожностью.

В любом случае применение разных методов анализа может принести пользу покупателю. Но необходимо помнить, что все то, о чем говорят вслух, не всегда имеет первостепенное значение.

Приложение

Структура Корпоративного кодекса компании OCS

Компания OCS, входящая в состав «Национальной компьютерной корпорации» (НКК), очень серьезно подошла к вопросу сохранения и развития своей корпоративной культуры. Компания переживает период быстрого роста: торговый оборот увеличивается на 40% в год, с такой же скоростью растет и численность персонала. К 2004 г стало ясно, что корпоративной культуре может угрожать размывание из-за стремительного роста численности сотрудников. Единственную возможность сохранить свою культуру компания увидела в формулировании и фиксации основных принципов корпоративной этики. Так, компания пришла к необходимости разработки корпоративного кодекса, который дает возможность управлять бизнесом не на уровне жестких инструкций, а на основе этических норм, стандартов поведения и ценностных критериев для принятия решений. Подобный подход предоставляет возможность сотрудникам действовать быстро и гибко, но в то же время дает ориентиры для принятия решений.

Для разработки кодекса привлекались наиболее авторитетные сотрудники и руководители. Состоялось пять выездных сессий по три дня каждая. В качестве помощников были привлечены консультанты-психологи. Вначале были выявлены базовые ценности, лежащие в основе деятельности компании. На основе этих ценностей компания разработала корпоративные стандарты — правила и нормы поведения сотрудников в различных ситуациях. Над кодексом трудилось более 70 человек (10% сотрудников компании) - представители различных подразделений и разных уровней менеджмента

Именно поэтому в OCS убеждены, что корпоративные ценности и стандарты разделяет вся компания.