Тематический план раздела «Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций» по курсу дисциплины «Основы рекламы» Таблица № 2

Раздел \ тема		Наименование практических занятий	Количество часов в том числе:
Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций			Лекций	Практических занятий
1	Реклама в системе маркетинга	1.Разработка и анализ эффективной маркетинговой коммуникации. 2. Формирование оптимального выбора рекламных призывов.	6	4
2	Маркетинговые исследования для рекламы	Анализ целевой аудитории на основании маркетинговых исследований в процессе рекламной кампании.	6	2
3	Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение	Позиционирование рекламируемого товара.	4	2
4	Товарный знак, фирменный стиль, брендинг и реклама	1. Анализ товарных знаков, фирменного стиля, брендинга.	4	2
ИТОГО:			20	10

Практическое занятие № 1: «Разработка и анализ эффективной маркетинговой коммуникации».

Цель занятия: Умение формировать оптимальную маркетинговую коммуникацию.

Задание: Используя исходные данные, составьте эффективную маркетинговую коммуникацию для рекламируемых товаров / услуг?

Теория

Современный рынок предлагает не только доступный, высококачественный товар по конкурентной цене, но и постоянное общение компаний с потенциальными клиентами и другими заинтересованными лицами.

В этом случае маркетинговая коммуникация выступает как определенное управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.

Любая коммуникационная программа должна разрабатываться специально для каждого целевого сегмента.

При разработке эффективной маркетинговой коммуникации обычно выделяют восемь основных этапов:

1. Определение целевой контактной аудитории, которая может быть представлена отдельными лицами или всем обществом.

Целевая аудитория может состоять из следующих сегментов:

- потенциальных покупателей продукции компании;

- потребителей;

- тех, кто принимает решение о покупке;

- тех, кто влияет на принятие решения о покупке.

2. Формирование цели коммуникации.

Цели коммуникации подразделяются на следующие:

- познавательные цели – основаны на внушение клиенту определенной информации о товаре / услуге;

- эмоциональные цели – основаны на изменение отношения клиента к рекламируемому товару / услуге;

- поведенческие цели – побуждают клиента к действию.

3. Создание обращения.

Создание эффективного обращения является основой успешной маркетинговой коммуникации.

В этой основе лежит разработка содержания обращения, формирование структуры обращения, оформление обращения и выбор оптимального источника обращения.

Маркетологи и рекламисты стремятся создать уникальный призыв, тему, идею или торговое предложение, которое было конкурентоспособны на рынке.

При разработке содержания обращения выделяют три типа призывов:

- рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества;

- эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке;

- моральный призыв направлен на чувства адресатов о справедливости и морали.

4. Выбор каналов коммуникации.

Каналы коммуникации подразделяются на два типа:

- личные каналы коммуникации – это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения товара или услуги;

- неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя средства массовой информации.

5. Определение общего бюджета проводится различными методами и зависит от целей коммуникации.

Основными методами определение общего бюджета являются:

- метод оценки возможностей;

- метод «бюджет в процентах к объему сбыта»;

- метод соответствия конкурентов;

- метод целей и задач.

6. Анализ и выбор средств продвижения.

На данном этапе необходимо проанализировать и выбрать разнообразные методы и инструменты продвижения рекламируемых товаров/услуг, которые позволять стимулировать продажи и создать лояльных покупателей.

Основными инструментами продвижения может быть:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- связи с общественностью и публикации;

- личные продажи;

- прямой маркетинг.

7. Оценка результатов продвижения проводится при помощи опросов случайно отобранной аудитории, анкетирования, телефонного интервью, фокус – групп, личного интервью.

8. Управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса осуществляет при помощи интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Исходная информация

Исходные данные для выполнения практического задания студентами показаны в таблице № 3.

Исходные данные для составления эффективной маркетинговой коммуникации

Таблица № 3

Варианты	Наименование товара \ услуги
1	Майонез
2	Махровый халат
3	Апельсиновый сок
4	Холодильник
5	Лекарство от дисбактериоза
6	Молоко
7	Чипсы
8	Сливочное масло
9	Жевательные конфеты
10	Лапша быстрого приготовления

Пример выполнения задания

Рассмотрим в таблице № 4 пример составления эффективной маркетинговой коммуникации.

В качестве рекламируемого товара рассмотрим трехколесный детский велосипед.

Эффективная маркетинговая коммуникация для детского велосипеда

Таблица № 4

Название этапа	Содержание этапа
Определение целевой контактной аудитории	Целевой аудиторией являются: - родители детей (кто принимает решение о покупке детского велосипеда); - непосредственно сами дети (кто влияет на принятие решения о покупке велосипеда).
Формирование цели коммуникации	Коммуникация будет формировать поведенческую цель – побуждать клиентов к покупке детских велосипедов.
Создание обращения	При создании обращения необходимо выбрать эмоциональный призыв, который должен быть основан на положительных эмоциях (юморе, веселье, любви, семейном счастье) и побуждал потребителей к покупке велосипедов. В качестве источника обращения можно выбрать счастливые семейные пары, которые уже приобрели трехколесный велосипед для своих детей.
Выбор каналов коммуникации	При выборе каналов коммуникации нужно акцентировать внимание на специализированных журналах о детях, тематических программах на телевидении, интерьерной рекламе в местах продаж.
Определение общего бюджета	Для определения общего бюджета можно предложить метод соответствия конкурентам.
Анализ и выбор средств продвижения	Наиболее эффективными дополнительными средствами продвижения детских велосипедов могут быть: - стимулирование сбыта (купоны, скидки, призы, розыгрыши); - связи с общественностью, которые помогут усилить положительный имидж компании (например, при покупке детского велосипеда, часть средств отчисляется в фонд детских домов).
Оценка результатов продвижения	Оценить эффективность результатов продвижения можно при помощи размещений в специализированных журналах анкет-лотерей; при помощи личных опросов; при сопоставлении объемов продаж велосипедов за разные периоды времени.
Управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса	Необходимо внедрять систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая поможет оптимально сочетать различные коммуникационные программы, для достижения поставленных целей.