Практическое занятие № 3: «Анализ целевой аудитории на основании маркетинговых исследований в процессе рекламной кампании».

Цель занятия: Научиться анализировать целевую аудиторию на основании маркетинговых исследований.

Задание: Используя исходные данные, определите целевую аудиторию рекламируемых товаров/услуг, проанализируйте на основании каких переменных лучше проводить сегментацию для них?

Теория

Маркетинговые исследования, проводимые в процессе рекламной кампании, нужно рассматривать, как часть комплекса рекламных мероприятий.

Различают несколько разновидностей маркетинговых исследований в зависимости от этапа проведения рекламной кампании:

- маркетинговые исследования в ходе принятия решения о проведении рекламной кампании - позволяют определить масштаб проведения рекламной компании, более точно конкретизировать поставленные цели и задачи, а также стимулировать их достижение;

- маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании – позволяют своевременно вносить какие-то усовершенствования в рекламу;

- маркетинговые исследования на стадии завершения рекламной кампании – помогают оценить эффективность проведенной рекламной кампании, т. е. соотношение уровня затрат на нее и степень силы воздействия ее на потребителей.

Маркетинговое исследование в процессе рекламной кампании состоит из 5 этапов:

1. Определение целей исследования - необходимо точно сформировать цель предпринимаемого исследования.

Цели могут носить следующие характеры:

- ознакомительный характер, когда нужно собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу;

- описательный характер, когда необходимо подтвердить или опровергнуть конкретные цифры;

- эксперимент, когда нужно проверить наличие причинно-следственной связи между событиями.

2. Разработка плана исследования - необходимо определить источник данных, метод их сбора и анализ.

Данные могут быть:

- первичными, которые собираются с конкретных потребителей;

- вторичными, которые уже существуют в виде какой-то информации (базы данных).

Методы сбора информации могут быть получены путем:

• наблюдения;

• опрос фокус-группы;

• сбор статистических данных.

Инструментами маркетингового исследования могут быть:

- анкета;

- опросный лист;

- телефонное интервью;

- личное собеседование.

3. Сбор информации – на данном этапе маркетинговых исследований, как правило, происходит самое большое количество ошибок, что может быть связано, когда некоторые потребители отказываются от сотрудничества или дают ложные ответы.

4. Анализ информации – происходит обобщение собранных материалов, данных в таблицы, рассчитывается среднее значение и значение дисперсии, при этом используются методы статистического анализа

5. Предоставление материалов – конечные результаты предоставляются заинтересованным лицам, и по ним планируются рекламные кампании.

Необходимо понимать, что главной задачей маркетинговых исследований при проведении рекламной кампании является определение целевых групп потребителей.

Существует два метода их определения:

1. Априорный метод, при котором сегментация проводится на основе существующих обязательных различий.

Основными переменными, которые используются при априорном методе, являются:

- возраст;

- пол;

- доходы;

- географическое положение;

- потребление;

- приверженность торговой марки.

2. Эмпирический метод, при котором происходит сегментация опытным путем, и используются отношения, предпочтения и другие психологические концепции (мотивация, вера, выгода от продукта).

Отношения и выгоды – в данном методе все начинается с опроса людей о том, какие выгоды они ищут в товарной категории, затем происходит группировка в сегменты на основе подобных выгод.

Уклад жизни – знание уклада жизни потребителей (их интересов, мнений, действий) дает комплексную картину и помогает проводить психографическую сегментацию.

Культура и этническая субкультура – данная сегментация важна, когда компания собирается разработать стратегию для различных рынков, т.е. необходимо разрабатывать общие рекламные темы и методы их выполнения для стран с похожей культурой и системой ценностей.

Исходная информация

Исходные данные для выполнения практического задания приведены в таблице № 6.

Исходные данные для определения и анализа целевой аудитории рекламируемых товаров/услуг

Таблица № 6

Варианты	Наименование товара/услуги
1	Салон сотовой связи
2	Минеральная вода
3	Услуги по ремонту обуви
4	Пицца
5	Стиральный порошок
6	Парикмахерская
7	Детские каши
8	Автомобильный салон
9	Замороженные овощи
10	Строительная фирма

Пример выполнения задания

В качестве примера рассмотрим сухой корм для кошек.

Целевой аудиторией рассматриваемого товара будут владельцы кошек, которые кормят своих питомцев сухим кормом.

Основными переменными при сегментации потребителей являются:

- доходы;

- приверженность торговой марки;

- потребление.