- •Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций
- •Раздел. Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций
- •Тематический план раздела «Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций» по курсу дисциплины «Основы рекламы» Таблица № 2
- •Практическое занятие № 2: «Формирование оптимального выбора рекламных призывов».
- •Пример выполнения задания
- •Практическое занятие № 3: «Анализ целевой аудитории на основании маркетинговых исследований в процессе рекламной кампании».
- •Практическое занятие № 4: «Позиционирование рекламируемого товара».
- •Практическое занятие № 5: «Анализ товарных знаков, фирменного стиля, брендинга».
- •Терминология торговых марок
- •В качестве примера рассмотрим комбинат, производящий мороженое. В основе товарного знака для рекламирования комбината, производящего мороженое наиболее рационально использовать следующие символы:
Практическое занятие № 5: «Анализ товарных знаков, фирменного стиля, брендинга».
Цель занятия: Научиться анализировать различные товарные знаки, фирменные стили, бренды.
Задание: Предложите различные символы или обозначения, которые наиболее целесообразно использовать в товарном знаке для рекламирования организаций предоставляющих различные услуги?
Теория
Основу торговый марки составляет товарный знак и фирменное название.
В законе РФ от 23.09.1992 года № 3520 – 1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» сказано, что «товарный знака и знак обслуживания – обозначение, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц».
Основными функциями торговой марки для потребителей являются:
- определение своего местоположения среди марок-конкурентов;
- практичность;
- гарантии;
- оптимизация;
- персонализация;
- постоянство;
- эстетическая функция;
- социальная функция.
Создание собственной торговой марки определяется следующими преимуществами, которые она дает фирме:
- торговая марка идентифицирует товар;
- торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции;
- марки позволяют четко сегментировать рынок;
- марки помогают укрепить корпоративный имидж фирмы.
Типология торговых марок – основывается на взаимосвязи «марка-продукт» и фактически представляет собой систему взаимоотношений марки и продукта в стратегической перспективе.
Существует 6 основных типов торговых марок:
- марка – продукт;
- марка – линия;
- марка - гамма;
- марка – зонтик;
- марка – источник;
- марка – поручительство.
Рассмотрим в таблице № 8 терминологию торговых марок.
Терминология торговых марок
Таблица № 8
Русскоязычная терминология |
Англоязычная терминология |
Товарный знак (знак обслуживания) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий. |
Trade Mark – торговая марка – обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту, идентификационный знак, который в соответствии с законом о торговой марке Ланема 1946 года, представляет собой «имена, символы, названия, знаки, фразы, имена персонажей и отличительные свойства, используемые в рекламе». |
Марочная эмблема – это сочетание текста и изображения или рисунка и надписи (девиза). |
|
Марочное название, логотип – текстовая часть марки, слова или буквы, которые составляют имя призванное идентифицировать или показать различие между фирмами, оригинальное графическое начертание полного или сокращенного наименования или символа. Внешний атрибут, который можно произнести. |
Brand name (имя бренда) – часть марки, состоящая из слов или словосочетаний, которые включают название (имя), служащее для того, чтобы опознавать или отличать предложение фирмы от предложений конкурентов. Это часть марки, которая может быть произнесена вслух. |
Марочный знак – внешний атрибут марки, изобразительная часть марки, которую можно опознать, но не произнести: символ, изображение, цветовая гамма, специфическое шрифтовое оформление. |
Brand mark – изобразительная часть брэнда, которая не может быть произнесена вслух. |
Активы марки – нематериальная ценность марки (надежность, приверженность, известность, репутация), формирующая, наряду с другими составляющими, ее стоимость. |
Brand assets – активы бренда дополнительного значения, которые обеспечивают конкурентное преимущество фирмы. Марка, обладающая ценностью или качеством, благодаря известному имени, репутации, истории служит определенным имиджем для продукта. |
Капитал марки – денежное выражение ценности марки для ее владельца. |
Brand Equity – стоимостное выражение ценности брэнда за вычетом расходов на его жизнеобеспечение. |
Марка (торговая марка) – широкое понятие, системообразующими элементами, которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и активы марки. |
Brand – название (имя), термин, знак символ, дизайн, их некоторая комбинация, используемая, чтобы опознавать изделия одной фирмы и отличать их от изделий конкурентов. Комплекс идентификаторов товара или бизнеса. |
Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя: товарного знака, упаковки, рекламных обращений, других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
При помощи брендинга можно достичь следующих эффектов:
поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;
обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, где изготовлен товар;
использование таких факторов обращения к рекламной аудитории как исторические корни, сегодняшний день и прогнозы на перспективы.
Существует формула бренда:
Торговая марка = внешние атрибуты + добавочная стоимость = БРЕНД
Исходная информация
Исходные данные для выполнения практического задания приведены в таблице № 9.
Исходные данные для формирования товарного знака
Таблица № 9
Варианты |
Наименование товара/услуги |
1 |
Частный детский сад |
2 |
Плодово-овощная база |
3 |
Услуг по озеленению ландшафтов |
4 |
Курсы иностранных языков |
5 |
Фабрика по изготовлению мебели |
6 |
Продуктовый магазин |
7 |
Библиотека |
8 |
Грузоперевозки |
9 |
Частная платная больница |
10 |
Маникюрный салон |
Пример выполнения задания