Практическое занятие № 4: «Позиционирование рекламируемого товара».

Цель занятия: Умение позиционировать рекламируемый товар.

Задание: Используя исходные данные, разработайте стратегию позиционирования, используя различные варианты и показатели позиционирования?

Теория

Позиционирование товара – это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ.

Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории. Товар не может быть четко позиционирован, если его предлагать одновременно всем потребителям, независимо от их предпочтений, и это можно достичь при помощи возможностей предоставляемых рекламой.

Стратегическая цель позиционирование товара или торговой марки состоит в том, чтобы создать и укрепить определенный образ торговый марки в сознании потребителей.

Основными вариантами позиционирования товаров являются:

- характеристика / выгода - самый используемый вариант позиционирования, его суть в том, что рекламируемый товар связывается с какой-то характеристикой или выгодой для покупателя;

- цена / качества – такое позиционирование основано на сохранении имиджа низкой цены при рекламном сообщении о хорошем качестве товара;

- использование или применение – суть рассматриваемого позиционирования состоит в том, чтобы связать товар с процессом его использования;

- пользователь продукта – в данном случае происходит ассоциация товара с потребителями, принадлежащими к определенному социальному слою;

- класс продукта – некоторые товары лучше позиционировать с привлечением ассоциаций, связанных с самим товарным классом;

- культурный символ – при таком позиционировании необходимо связать торговую марку с символом, значимым для людей и не используемым конкурентами;

- конкурентный подход – в данном случае присутствует явная или скрытая ссылка на конкурентов.

Исходная информация

Исходные данные для выполнения практического задания показаны в таблице № 7.

Исходные данные для разработки стратегии позиционирования

Таблица № 7

Варианты	Наименование товара
1	Школьный дневник
2	Зубная паста
3	Косметика
4	Гель для душа
5	Мотоцикл
6	Шампунь
7	Путеводитель по городу
8	Тетрадь
9	Жевательная резинка
10	Аппарат для измерения давления

Пример выполнения задания

В качестве примера рассмотрим стратегию позиционирования при рекламировании минеральной воды «З» по отношению к другим маркам минеральной воды.

В качестве показателей позиционирования марок минеральной воды выберем следующие:

- максимальный оздоровительный эффект;

- минимальный оздоровительный эффект;

- вкусно;

- не вкусно.

Покажем на рисунке № 1 позиционирования различных марок минеральной воды.

максимальный оздоровительный эффект

Е ссентуки

Боржоми

В ода

«З»

Не вкусно

Вкусно

Вода

«У»

В

минимальный оздоровительный эффект

ода

«Х»

Рисунок № 1 Позиционирования различных марок минеральной воды

Для более успешного продвижения воды «З» на рынок необходимо стремиться внедрять стратегию позиционирования на основании варианта «характеристика/выгода» посредством улучшения вкусовых и оздоровительных качеств воды.